Retail : la guerre silencieuse pour conquérir le panier des Marocains

L'essentiel

• Le retail marocain entre dans une phase de restructuration, portée notamment par la fusion-absorption de LabelVie par Retail Holding et par les acquisitions successives de One Retail.
• Derrière ces opérations, une même logique se dessine : construire des plateformes de consommation capables d’intégrer distribution, restauration, beauté, textile, proximité, logistique et données clients.
• La bataille se joue désormais sur le maillage territorial, les centrales d’achat, les synergies entre enseignes et la capacité à capter progressivement les nouvelles habitudes de consommation des ménages.
• Le commerce traditionnel reste dominant, avec environ 80% du marché, mais la montée du commerce moderne pourrait modifier les rapports de force entre grandes enseignes, industriels, PME et Moul Hanout.

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Les détails

Le secteur du retail marocain est en train de changer de visage. Lentement, mais sûrement. Depuis plusieurs mois, deux opérations majeures mettent en lumière cette transformation. La première concerne la fusion-absorption de LabelVie par sa maison mère, Retail Holding. La seconde porte sur la multiplication des acquisitions réalisées par One Retail, filiale de H&S Invest Holding, le groupe de Moncef Belkhayat.

Ces opérations financières témoignent de l'émergence de groupes capables d'intégrer distribution, restauration, beauté, textile, proximité, logistique, données clients et expérience consommateur au sein de véritables plateformes de consommation.

Sommes-nous en train d'assister à la naissance de nouveaux géants du retail marocain ? Une bataille pour les parts de marché est-elle en cours ? Que deviendra le commerce traditionnel face à ces nouveaux écosystèmes intégrés ?

Si, à ce stade, plusieurs questionnements persistent, une chose est certaine : la restructuration du secteur est déjà en marche.

LabelVie-Retail Holding : la naissance d'une plateforme intégrée

Le 5 mai dernier, une opération peu commune a été annoncée sur le marché marocain. LabelVie, société cotée en bourse, sera absorbée par Retail Holding, sa maison mère non cotée. L'objectif affiché est clair : les dirigeants de la nouvelle entité ambitionnent de créer une plateforme retail multi-enseignes et multi-métiers, capable de mutualiser les expertises et les savoir-faire tout en accélérant son développement à l'international.

Selon eux, cette nouvelle organisation permettra davantage de fluidité, d'agilité et une meilleure exploitation des synergies entre les différentes activités. Outre les enseignes bien connues du groupe Carrefour, elle intégrera également les activités de Retail Holding, qui couvrent aujourd’hui plusieurs métiers complémentaires : Kiabi, CDCI en Côte d’Ivoire, Burger King, Brand & Corner et OCS.

Avec cette opération, la nouvelle entité entend mutualiser la supply chain à travers la centralisation des achats, la mutualisation des flux logistiques, le partage des fonctions support et la rationalisation des coûts d'exploitation.

L'objectif est également de libérer le potentiel de chaque enseigne grâce à une plateforme commune. Les ambitions financières sont d'ailleurs importantes. À horizon 2030, le nouveau groupe prévoit un gain additionnel de 11 milliards de dirhams (MMDH) de chiffre d'affaires par rapport à LabelVie seule, pour atteindre 47 MMDH de revenus. L'opération devrait également avoir un impact positif sur la rentabilité dès 2026.

Une opération qui renforce le pouvoir d'achat face aux fournisseurs

Pour Amine Bennis, directeur général adjoint du pôle finance chez LabelVie, cette opération va renforcer l'un des principaux acteurs de la distribution moderne au Maroc. "Nous opérons sur plusieurs formats, depuis la proximité avec Supeco jusqu'aux hypermarchés, en passant par Atacadao. Cette opération va renforcer l'ensemble de la distribution moderne, qu'il s'agisse de l'alimentaire, du textile ou de la restauration", nous avait-il expliqué en marge de la présentation de l’opération de fusion-absorption.

Selon lui, cette opération permettra également davantage d'agressivité sur les prix grâce à un meilleur pouvoir d'achat auprès des fournisseurs. "Acheter mieux permet aussi de faire bénéficier le client de meilleurs prix".

Le dirigeant avait aussi évoqué la possibilité de développer des programmes de fidélité communs à plusieurs enseignes ainsi que des opérations promotionnelles mutualisées. "L'autre avantage, c'est la capacité à développer des centres commerciaux réunissant plusieurs enseignes du groupe".

Le nouvel ensemble ambitionne par ailleurs de renforcer sa présence à l'international, notamment au Sénégal, en Côte d'Ivoire et en France.

One Retail construit son propre écosystème

Cette même logique s’applique chez One Retail, avec quelques différences. Le 14 mai dernier, la filiale de H&S Invest Holding a annoncé la finalisation de l'acquisition de 100% de Flormar Maroc.

Cette opération vient compléter un portefeuille déjà composé de Mr Bricolage, Beauty For You, Venezia Ice, Dahab Coffee, Franprix et Monoprix. L'objectif de Moncef Belkhayat est de couvrir plusieurs moments de consommation du quotidien.

À horizon 2030, One Retail vise 10 MMDH de chiffre d'affaires, 1.000 points de vente, une présence dans 65 villes et plus de 7.000 collaborateurs. Selon des sources proches du groupe, la vision est de construire un pôle retail multicanal reposant sur cinq business units, à savoir le food & beverage, le bricolage, le retail alimentaire, la beauté et le lifestyle.

Le développement s'est toutefois effectué par étapes. Le groupe a d'abord récupéré l'activité retail de Venezia Ice, distincte de l'activité industrielle restée chez Dislog. Puis sont venues les acquisitions de Dahab Coffee, Mr Bricolage et Flormar, ainsi que le lancement de Beauty For You.

Parallèlement, One Retail a obtenu les master-franchises Franprix et Monoprix. "Bien que Franprix et Monoprix constituent l'un des projets les plus ambitieux du groupe, aucun magasin n'a encore ouvert", nous expliquent toutefois nos sources, évoquant "un choix stratégique".

Selon elles, il était nécessaire de construire d'abord les centrales d'achat, les ressources humaines et les infrastructures logistiques capables d'absorber les coûts du futur pôle alimentaire. "Le retail est un métier aux marges très faibles. Commencer directement par l'alimentaire aurait été un suicide", nous explique-t-on.

L'objectif affiché par le groupe est de bâtir "un ensemble rentable dès le premier jour". Nos sources parlent d'une année 2025 rentable aussi bien en chiffre d'affaires qu'en résultat net consolidé. "Aujourd'hui, One Retail compte déjà environ 300 magasins répartis dans 35 villes".

La logique du groupe de Belkhayat est celle du maillage territorial. Et qui dit maillage dit également synergies. "Toutes les enseignes partagent aujourd'hui une centrale d'achat commune, des fonctions support mutualisées, une direction marketing commune, des infrastructures logistiques partagées ainsi que des capacités d'entreposage et de transport communes..."

Le groupe envisage également à terme "le développement de ses propres centres retail, une fois qu'il atteindra une taille critique".

Un projet est notamment prévu sur le site de Mr Bricolage à l'entrée de Casablanca. "C'est là que le groupe veut développer son centre de convention, et pour cela, un centre retail est prévu au même endroit." Mais à ce stade, One Retail est encore "dans une phase de construction et de consolidation de son pôle."

Une transformation silencieuse mais profonde

Contacté par nos soins, Adil Raiss, expert dans le secteur du retail, estime que le mouvement actuellement observé constitue une véritable transformation structurelle.

"Il y a une transformation qui est en train de prendre place de manière silencieuse, mais elle est palpable", nous déclare-t-il. Selon lui, le développement rapide des circuits modernes de proximité est en train de redistribuer complètement les cartes du marché.

D'après notre interlocuteur, le premier impact concerne le commerce traditionnel. "Le détaillant traditionnel ne sera plus forcément le fournisseur principal du ménage pour les courses mensuelles. Il deviendra davantage un dépanneur. Le commerce de proximité conservera néanmoins un rôle important autour des achats impulsifs, du grab-and-go et des achats de dernière minute".

Parallèlement, les consommateurs adoptent progressivement des comportements omnicanaux. Ils réalisent leurs achats dans plusieurs enseignes et plusieurs formats au cours d'un même parcours d'achat.

Cette transformation aura également des conséquences importantes pour les industriels, estime Adil Raiss. En effet, "le caractère atomisé du circuit traditionnel permettait historiquement aux industriels de disposer d’un pouvoir de négociation beaucoup plus important. Ces derniers s’appuyaient soit sur leurs propres forces de vente, soit sur des distributeurs, tout en comptant sur un réseau de grossistes pour acheminer leurs produits vers des centaines de milliers de détaillants au Maroc", nous explique-t-il.

"Les industriels qui avaient les moyens d’opérer dans ce système fragmenté bénéficiaient néanmoins d’un pouvoir de négociation relativement élevé. Mais ce rapport de force pourrait s’inverser avec la consolidation du marché autour de quelques grandes enseignes de distribution. Dans des marchés plus matures, notamment en Europe, une seule enseigne peut représenter 25% à 30% du chiffre d’affaires d’un industriel. Dans ce cas, le distributeur devient beaucoup plus puissant dans la négociation commerciale".

"Au moment du renouvellement des accords annuels, les industriels pourraient ainsi se retrouver en position de faiblesse face aux enseignes de distribution. Une situation qui reste encore peu visible au Maroc, mais qui pourrait émerger avec le basculement progressif des parts de marché du commerce traditionnel vers le commerce moderne".

Un enjeu économique... et de régulation

Pour l'État également, cette transformation présente plusieurs avantages, souligne l'expert en retail. "Le développement du commerce moderne favorise l'emploi formel déclaré à la CNSS et augmente les recettes fiscales, notamment à travers la TVA".

Mais cette évolution comporte également des risques. "Nous pourrions passer d'un système composé de nombreux petits entrepreneurs à un marché dominé par quelques grands opérateurs", prévient-il. Le risque serait alors de voir émerger des situations oligopolistiques dominées par quatre à six groupes capables de contrôler une part importante du marché, d'autant que ces acteurs disposent souvent de moyens financiers considérables, qu'il s'agisse de l'accès à la bourse, de fonds d'investissement ou de capacités d'autofinancement.

"Dans cette bataille d'attrition, les petits commerçants et les PME disposant de seulement quelques magasins pourraient avoir du mal à résister. Ils devront soit changer de modèle pour survivre, soit quitter le marché", explique l'expert.

Une guerre de territoire ?

Pour plusieurs observateurs du secteur joints par Médias24, ce qui se joue aujourd'hui dépasse largement les simples ouvertures de magasins. "Le retail marocain est engagé dans une véritable course au maillage territorial", estime l'un d'entre eux.

"Aujourd'hui, c'est une guerre de territoire", résume-t-il. Selon lui, "l'objectif n'est pas nécessairement de maximiser immédiatement les ventes, mais d'occuper le terrain, d'installer des enseignes dans les quartiers, les villes moyennes et les nouvelles zones urbaines avant les concurrents".

La bataille pour le territoire est donc lancée. "Des enseignes modernes apparaissent désormais jusque dans les petites localités ou dans les nouveaux quartiers encore partiellement habités des grandes villes. L'objectif est notamment de modifier progressivement les habitudes de consommation des ménages marocains et de capter les parts de marché de demain. Et à l'approche de la Coupe du monde 2030, les grands groupes du retail semblent convaincus que la modernisation du commerce marocain va encore s'accélérer, et tous veulent être en première ligne lorsque cette nouvelle étape s'ouvrira".

Vers la disparition de 'Moul Hanout' ?

Sur ce point, les avis divergent, même si l’ensemble de nos interlocuteurs s’accorde à dire que, malgré le développement de la grande distribution, le commerce moderne ne représente encore qu’environ 20% du marché marocain. Les 80% restants demeurent dominés par le commerce traditionnel, qu’il s’agisse des épiceries de quartier, des quincailleries ou d’autres commerces de proximité.

Autrement dit, le potentiel de croissance reste considérable. "Si l'on se compare à la Turquie ou à d'autres marchés plus matures, le commerce moderne représente généralement entre 50% et 60% du marché", nous avait expliqué Naoual Benamar, directrice générale de LabelVie, le 5 mai dernier. Au Maroc, "nous sommes aujourd'hui à environ 20% de commerce moderne. Il existe donc encore un énorme potentiel de conversion du commerce traditionnel vers un commerce plus structuré et plus professionnel". Selon elle, le commerce moderne gagne chaque année entre 0,4 et 0,7 point de part de marché, laissant ainsi une importante marge de croissance aux opérateurs structurés.

Même son de cloche auprès d'Amine Bennis, qui estime que le commerce traditionnel n'est pas menacé. "Jamais la grande distribution n'a porté préjudice au commerce traditionnel. Chaque chose a sa place", nous avait-il déclaré.

Selon lui, le développement futur de la grande distribution passera surtout par une meilleure qualité de service, davantage de digitalisation, plus de transparence sur les prix et de nouvelles solutions de crédit adaptées aux consommateurs.

"Jamais 'Moul Hanout' ne disparaîtra. Même dans les pays où la distribution moderne est beaucoup plus développée, le commerce traditionnel est toujours présent".

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