Les géants chinois du e-commerce, Alibaba en tête, ont organisé jeudi une "Fête des célibataires" plus discrète qu'à l'accoutumée, l'opération de soldes monstres se déroulant sur fond de tour de vis réglementaire contre le secteur.

Principal événement mondial du commerce en ligne, le 11 novembre donne lieu chaque année en Chine à une ruée des consommateurs sur leurs smartphones pour commander des millions de produits à prix réduit (informatique, habillement, alimentation...).

Le 11 novembre (11/11) est appelé "double-onze" en Chine en raison de la succession de "1" dans la date -- soit autant de symboles du célibat.

Pendant des années, ces soldes qui débutent à minuit étaient accompagnées d'une intense campagne médiatique de la part d'Alibaba, avec écran géant montrant en direct, toute la journée, l'évolution du montant des transactions réalisées sur ses plateformes. La somme s'élève généralement à plusieurs dizaines de milliards d'euros -- soit davantage que le PIB annuel de nombreux pays.

Mais jeudi, point de fanfaronnade, de décompte sur écran géant ou de commentaires triomphants de la part des principaux acteurs comme Alibaba ou de son rival JD.com, la campagne gouvernementale visant les grandes entreprises technologiques ayant fait son effet.

Lancée par Alibaba il y a une décennie, la "Fête des célibataires" était pendant longtemps un événement se déroulant sur une journée unique -- le 11 novembre pendant 24 heures. Mais les plateformes font désormais débuter l'opération dès le 1er novembre et proposent même des préventes dès la mi-octobre, diluant de fait le montant des achats sur plusieurs semaines.

- Aucun décompte -

Reste que la "Fête des célibataires" chinoise, qui éclipse désormais le "Black Friday" américain en termes de transactions, constitue un indicateur toujours très surveillé de la consommation dans la deuxième économie mondiale.

Alibaba et JD.com avaient enregistré l'an passé des ventes pour un montant total de 99 milliards d'euros. Mais aucun décompte n'était proposé jeudi à la mi-journée pour l'édition 2021, contrairement aux habitudes.

Les géants du e-commerce font profil bas ces derniers mois, les régulateurs chinois ayant lancé une campagne visant à mettre fin aux abus en matière de collecte de données personnelles ou de pratiques monopolistiques.

Un tour de vis qui semble également motivé par les inquiétudes des autorités face à un secteur technologique devenu très puissant, brassant des dizaines de milliards d'euros et jusqu'ici peu régulé.

La campagne réglementaire a ébranlé Alibaba, JD.com ou encore le géant des jeux vidéo Tencent, leur faisant perdre des milliards d'euros de valeur boursière.

Les experts s'accordent toutefois à dire que l'objectif du Parti communiste est principalement d'assainir les pratiques du secteur et non d'entraver durablement le développement du commerce en ligne.

Ce dernier reste en effet crucial dans le cadre de la politique gouvernementale visant à davantage axer l'économie nationale sur la consommation intérieure et moins sur l'industrie manufacturière et les exportations.

- "Poudre à canon" -

Alibaba se fait discret depuis l'an passé et des critiques de son fondateur Jack Ma à l'égard des régulateurs chinois qu'il accusait d'entraver le développement de son entreprise.

Les autorités avaient notamment imposé l'arrêt d'une gigantesque introduction en Bourse (34 milliards d'euros), d'Ant Group, le bras financier d'Alibaba, sur fond d'inquiétude quant aux risques systémiques qu'une telle opération ferait peser sur le système financier chinois.

Alibaba s'était ensuite vu infliger une amende de 2,3 milliards d'euros pour abus de position dominante.

D'autres acteurs du e-commerce ont été sanctionnés ou rappelés à l'ordre pour leurs pratiques commerciales, comme l'interdiction faite aux commerçants de vendre leurs produits sur des plateformes concurrentes ou l'utilisation d'algorithmes pour bombarder les consommateurs de recommandations d'achats.

Le week-end dernier, le gouvernement a publié des directives spéciales pour la "Fête des célibataires", rappelant aux géants du commerce en ligne qu'il était strictement interdit de manipuler les prix de vente ou encore de vendre des produits contrefaits.

De fait, les médias chinois font état d'activités promotionnelles bien plus modestes cette année.

"Même si l'excitation demeure, l'odeur de la poudre à canon entre les géants du commerce en ligne est sensiblement moins forte", a récemment résumé dans un article le site d'actualités financières Jiemian.com.