Amine Bennis est un esprit fin et aiguisé. Il a l’intelligence des situations et cette subtilité qui fait les publicitaires performants. Il est d’ailleurs fils de publicitaire : sa mère est la fondatrice et dirigeante du groupe Zone Bleue et son père, feu Abdellatif Bennis, a dirigé plusieurs grands journaux marocains.

Considéré comme l’une des figures de proue de l’écosystème, comment voit-il l’avenir de la transition actuelle que connaît la pub ? Directeur général de Tribal DDB, toujours à l’avant-garde des nouvelles tendances, Amine Bennis partage avec nous ses insights sur l’impact de l’IA générative sur le secteur publicitaire. Cette technologie redéfinit les paradigmes traditionnels de création, de personnalisation et de diffusion du contenu. Elle devient un outil incontournable pour les marques désireuses d’offrir des expériences uniques et mémorables à leurs audiences. Amine Bennis nous explique comment elle est devenue un pivot central dans les stratégies publicitaires modernes, et comment elle transforme radicalement la façon dont le contenu est créé, personnalisé et diffusé.

Produire du contenu personnalisé à grande échelle

Médias24 : Comment l’IA générative est-elle utilisée dans votre travail ?

Amine Bennis : L’IA générative devient incontournable dans notre secteur. Les agences qui n’utilisent pas cette technologie risquent de se retrouver rapidement à la traîne. Elle offre une capacité d’innovation et d’efficacité sans précédent, parce qu’elle permet de produire du contenu personnalisé à grande échelle.

A titre d’exemple, on peut connecter les données avec la puissance de l’IA générative pour personnaliser les communications, et ainsi s’assurer que chaque individu reçoit un message spécifiquement adapté à son interaction avec le produit. Cette stratégie s’appelle "personalization at scale", "personnalisation à grande échelle" en français. Elle permet de définir précisément les critères médias et de cibler les centres d’intérêt spécifiques des utilisateurs.

Prenons l’exemple d’un spot publicitaire pour une connexion internet. Avant, nous aurions produit un seul spot visant un large public. Aujourd’hui, avec l’IA générative, à partir de ce spot initial, nous pouvons créer des centaines de versions personnalisées, ciblant spécifiquement les intérêts variés des consommateurs. Avec les outils de l’IA générative, on produit un spot qui s’adapte pour montrer comment la connexion internet améliore l’expérience de jeu à la PlayStation pour les gamers, tandis qu’une autre version met l’accent sur le streaming vidéo sans interruption pour les amateurs de cinéma. Une autre encore pourrait illustrer la facilité de télétravail pour les professionnels. Ce niveau de personnalisation était impensable à cette échelle avant l’avènement de l’IA générative.

Cette capacité à personnaliser massivement augmente l’efficacité des campagnes, en parlant directement aux besoins et aux désirs de chaque segment de consommateur, mais elle le fait avec une rapidité et une efficacité de coût que les méthodes traditionnelles ne peuvent pas égaler. Dans la réalisation de notre mission, l’IA générative permet une forme de communication beaucoup plus directe et personnelle entre les marques et leurs audiences.

Aujourd’hui, ce qui est sûr, c’est que cette technologie nous a permis de gagner en efficacité. On l’utilise tous les jours pour des tâches basiques qu’on peut automatiser et que l’IA fait bien, comme l’élaboration de média planning, la rédaction de mail ou l’analyse de texte. Ce qui nous permet d’aller plus vite. Autre exemple, la réalisation d’intention visuelle nous prend aujourd’hui deux heures... contre deux jours auparavant !

La créativité humaine reste au cœur de l’innovation publicitaire

- L’IA générative peut-elle remplacer le travail des humains ?

- Absolument pas. Elle est certes un outil puissant, mais la créativité humaine reste au cœur de l’innovation publicitaire. L’IA générative peut générer des options, mais la vision créative, l’émotion et la connexion humaine que nous apportons sont irremplaçables.

Pour les besoins en termes de contenu basique, recourir à l’IA est extrêmement bénéfique. Ces outils permettent d’accélérer le processus de création, ce qui offre des solutions rapides et efficaces pour produire des prototypes ou des ébauches. En revanche, lorsqu’il s’agit de produire des contenus nécessitant une touche plus raffinée ou une profondeur créative, les résultats peuvent parfois être moyens, voire basiques.

L’IA continuera de transformer la façon dont nous créons et diffusons le contenu publicitaire. Mais il est crucial de rester vigilants quant à la manière dont nous utilisons cette technologie. Il faut veiller à ce qu’elle serve à renforcer, et non à remplacer, le toucher humain qui fait l’essence de la publicité. Notre objectif est de trouver le juste équilibre entre technologie et créativité humaine.

- Votre équipe est-elle formée à l’utilisation de l’IA générative ?

- Absolument. Non seulement elles sont parfaitement formées, mais on forme à notre tour les équipes du marketing et de la communication des annonceurs. On prend très à cœur la montée en compétences de tout l’écosystème de la publicité et de la communication.

De notre côté, on est complètement immergés dans le monde de l’IA. On a toujours adopté une approche proactive vis-à-vis des nouvelles technologies : dès l’apparition d’une innovation, on se forme et on l’intègre dans nos pratiques quotidiennes. On a même développé nos propres outils d’IA, car cette technologie est apprenante.

Pour nos clients, les annonceurs, on a lancé le Digit'all Institute en partenariat avec Hub Institute. Cette initiative vise à former les annonceurs aux outils de l’IA générative, tels que ChatGPT et Midjourney, et à comprendre ses applications et ses limites.

Le programme, qu’on a appelé "Acceleration Day", a permis de former plus de 300 personnes en dehors de nos équipes. L’organisation de la journée est conçue pour optimiser l’apprentissage : la matinée est consacrée à la théorie, tandis que l’après-midi est dédiée à la mise en pratique à travers un projet concret. Les participants reçoivent un brief qu’ils doivent réaliser en utilisant l’IA. À la fin de cette journée intense, ils repartent avec une création élaborée à l’aide de l’IA qu’ils ont eux-mêmes développée. C’est une opportunité de comprendre et d’appliquer directement les connaissances acquises avec une équipe d’experts telle que celle du Hub Institute.