Noureddine Ayouch reste une figure emblématique de la publicité au Maroc. Son parcours illustre parfaitement comment la passion, l’innovation et une connaissance profonde de la culture locale peuvent transformer le secteur publicitaire.

Il a commencé sa carrière chez Havas, la première agence publicitaire au Maroc qui fut une pépinière d’où devaient sortir les grands noms de la pub. Mais il comprend rapidement que l’environnement ne correspond pas à ses aspirations. Après seulement dix mois, il prend la décision de quitter l’agence pour s’engager dans l’enseignement universitaire, un milieu qui résonne davantage avec ses valeurs.

Sa quête d’un espace publicitaire plus proche des consommateurs marocains le conduit à fonder l’agence Shem’s Publicité au début des années 1970. Pour lui, la publicité n’a pas seulement été une profession ou une carrière ; elle a été le véhicule qui lui a permis de vivre ses rêves les plus audacieux, d’explorer des expériences uniques et de toucher le cœur des gens à travers la puissance de l’émotion.

"La publicité, c’est plus qu’une simple promotion de produits ; c’est la capacité de raconter des histoires qui marquent, qui éveillent quelque chose de profondément humain chez celui qui regarde", affirme-t-il dans un échange avec Médias24. Pour lui, chaque campagne publicitaire est l’occasion de plonger dans un nouvel univers, d’embrasser une nouvelle identité et d’explorer les complexités de la condition humaine avec nuance et profondeur.

Que ce soit en lançant des initiatives audacieuses qui défendent l’usage de la darija ou en produisant des courts-métrages qui provoquent la réflexion − voire provoquent tout court −, Noureddine Ayouch a toujours trouvé dans la publicité un terrain fertile pour l’innovation et l’expression personnelle.

La darija dans la publicité, reflet de l’identité culturelle marocaine

Convaincu que la darija, langue du peuple, est un vecteur puissant de communication et de connexion, Noureddine Ayouch a influencé l’avenir de la publicité au Maroc. "L’intégration de la darija dans les campagnes publicitaires a ouvert la voie à une nouvelle ère de la communication de marque, où la proximité culturelle et linguistique joue un rôle central", raconte-t-il.

L’usage de la langue maternelle a marqué un tournant décisif dans le secteur de la publicité au Maroc, prouvant que la résonance identitaire est essentielle pour créer des liens durables et significatifs entre les marques et leur public.

Ce sont des multinationales comme Unilever et Procter & Gamble qui, après avoir mené des études qualitatives auprès de la population marocaine, ont conclu que les messages publicitaires en darija obtenaient plus d’impact auprès des consommateurs. Shem’s Publicité étant à l’époque l’agence de publicité d’Unilever, elle se lance dans la production de spots publicitaires qui ressemblent aux réalités quotidiennes des consommateurs.

"On a décidé de rompre avec la tradition de l’arabe classique pour répondre au besoin de nos clients. Cette démarche a non seulement rapproché les marques de leur public, mais elle a marqué un tournant dans la manière dont la publicité était produite et perçue au Maroc", se souvient-il. "Après tout, rien de plus captivant qu’un langage que monsieur Tout-le-monde utilise en faisant la vaisselle, n’est-ce pas ? On en a conclu qu’il fallait parler aux gens dans la langue qu’ils utilisent tous les jours."

Les scripts sont alors réécrits, utilisant des dialogues qui ressemblent à de véritables conversations, et les tournages suivent. Le résultat ? Un succès "retentissant". "Les consommateurs marocains préfèrent entendre parler d’un produit de grande consommation, d’un produit industriel ou de beauté dans une langue qu’ils comprennent et utilisent quotidiennement", souligne le publicitaire.

Cette proximité créée par l’usage de la darija a permis une communication plus efficace, car elle a rendu les messages publicitaires plus accessibles, plus personnels, et par conséquent, plus impactants. "La darija, avec ses nuances et son intimité, offre un canal de communication puissant, capable de capturer l’essence des émotions et des expériences vécues par les Marocains", commente notre interlocuteur, arguant que l’usage de cette langue "reflète les valeurs, les aspirations et l’humour spécifiques de notre culture marocaine, ce qui rend les publicités plus pertinentes et engageantes".

Instaurer les pratiques déontologiques de la publicité

Noureddine Ayouch a joué un rôle clé dans la structuration du secteur de la communication et de la publicité. Convaincu de la nécessité de professionnaliser le secteur, il prend l’initiative de créer l’Union des agences de conseils en communication. Ce projet voit le jour au siège de l’Agence Shem’s Publicité, sur l’avenue des FAR, au début des années 80. Son ambition : "Jeter les bases d’une pratique déontologique solide de la profession."

"L’association était composée des agences majeures de notre secteur : Havas, pilotée par Benlemlih ; Cinémpresse, sous la houlette de Belghiti ; Top Publicité, créée par Colette Amram ; Klem, dirigée avec brio par Hamid Kadiri ; Saga, dirigée par Chakib Fassi Fihri ; et Shem’s Publicité, dont je suis le fondateur." Ces agences représentaient à elles seules 90% du marché.

Quelques années plus tard, toujours dans son bureau, il est à l’origine de la création du Groupement des Annonceurs du Maroc, avec l’objectif de défendre les intérêts des annonceurs et des agences de publicité, et de promouvoir les meilleures pratiques dans le domaine de la communication.

Il rappelle la vision qui, selon lui, a motivé la création du Groupement : "Les annonceurs devaient disposer d’une plateforme commune pour échanger, définir des standards de qualité et d’éthique, mais aussi pour s’assurer que leurs intérêts soient protégés."

Noureddine Ayouch ne se limite pas à la défense de la professionnalisation du secteur de la publicité. Il s’engage aussi pour des valeurs sociales. Il a par exemple créé la fondation Zakoura Micro-Crédit, "un hommage à ma mère dont elle porte le nom", dit-il fièrement.

Son désir de contribuer à une société plus juste et instruite l’a mené à fonder la fondation Zakoura Éducation. Toujours dans un élan vers l’amélioration sociale, il créé, avec feu Abderrahim Harouchi, ancien ministre de la Santé, le "Collectif Démocratie et Modernité", qui devient plus tard "Collectif Démocratie et Liberté".

Il a aussi joué un rôle actif dans son comité de pilotage ainsi que dans ses commissions "Culture et Éducation", "Démocratie et État de droit" et "Liberté individuelle". Ce ne sont que des exemples singuliers de son autre facette. Une facette sociale de son activité qui démontre la grande conscience d’un leader, pas seulement dans son domaine, mais également envers la société dans son ensemble. "Nous ne devons pas simplement être des entrepreneurs ; nous avons le devoir d’être des architectes du progrès social", conclut-il.