Dans sa note annuelle, CFG research a passé à la loupe le secteur de la distribution au Maroc, tout en dégageant ses forces et ses faiblesses, et son potentiel de développement, notamment pour la distribution moderne.

L'équipe de recherche de la banque d'affaires estime ainsi que le secteur de la distribution moderne au Maroc présente un important potentiel de développement, comme l’illustre la faiblesse de son taux de pénétration qui est de 15% seulement. 

Les analystes qualifient le stade de développement du secteur de la GMS (Grandes & Moyennes Surfaces) au Maroc d’embryonnaire : la surface commerciale par habitant demeurant à un niveau très faible avec seulement 11m² contre 200m² en Europe ou 40m² en Turquie.

‘’Le secteur recèle des opportunités de croissance significatives pour les acteurs expérimentés ayant accès aux différentes sources de financement requises dans une industrie fortement capitalistique’’, souligne CFG. 

Plusieurs facteurs ont contribué à l’essor de la distribution moderne au Maroc, en particulier : 

- L’urbanisation croissante de la population marocaine sur les deux dernières décennies (le taux d’urbanisation a atteint 58% en 2010 Vs 48% en 1990) ; 

- L’intégration croissante des femmes dans le monde du travail qui favorise le développement de modes d’achats «groupés» ; 

- L’accroissement de la consommation des ménages en produits industriels/transformés (conserves, surgelé, etc.) ; 

- L’influence des médias, des réseaux sociaux et de l’occidentalisation des habitudes de consommation ; 

- Les campagnes promotionnelles et marketing agressives, des prix très compétitifs sur une large variété de produits, des assortiments de produits ciblés et attrayants même pour les ménages à très faibles revenus ; 

- L’augmentation soutenue de la consommation des ménages (+4% de croissance annuelle moyenne réelle entre 2000 et 2016) ; 

- Une inflation contenue à moins de 2%, favorisant l’amélioration du pouvoir d’achat des ménages.

En face, la banque d’affaires revient sur les obstacles opérationnels et capitalistiques qui ont historiquement entravé le développement du secteur de la grande distribution au Maroc. Plusieurs obstacles sont listés : 

- L’absence de personnel qualifié et de filières de formation dédiées aux métiers de la grande distribution ; 

- La faiblesse du système d’approvisionnement en produits frais liée au manque de plateformes logistiques adaptées ; 

- L’importance de l’économie parallèle entravant la libre concurrence ; 

- L’importante intensité capitalistique requise par le secteur ; 

- Les lourdeurs administratives liées aux autorisations de construction et d’ouvertures des magasins ; 

- La rareté et cherté du foncier à vocation commerciale. 

Label’Vie et Marjane dominent le secteur de la distribution

CFG Research rappelle que le secteur de la GMS au Maroc a connu des changements majeurs ces dernières années avec notamment l’entrée sur le marché de nouveaux acteurs comme le hard discounter turc BIM, ou plus récemment le français Leader Price, la transformation des supermarchés Label’Vie en Carrefour Market, et l’introduction d’un nouveau concept hypercash à travers la conversion des magasins Métro acquis par Label’Vie en Atacadao. 

Le secteur demeure toutefois dominé par deux acteurs : Marjane Holding et le Groupe Label’Vie. 

Marjane holding opère sur le segmenet des hypermarchés (Marjane) et des supermarchés (Acima). Avec 42% de part de marché sur les hypermarchés, Marjane est le leader sur le segment des grands formats, son métier historique.

Le groupe Label’Vie, acteur multi-formats (supermarché, hypermarché, et hypercash), est leader sur le segment des supermarchés avec 13% de parts de marché. Le groupe est également pionnier du concept hypercash. 

Tous formats confondus, Marjane est le leader incontesté du secteur de la GMS au Maroc avec 52% de PDM suivi par Label’Vie avec 30% de PDM, selon CFG.

Radioscopie des principaux opérateurs de la GMS au Maroc (au 31 décembre 2017)

Source: CFG Research

Le cas BIM

Le hard discounter BIM s’est installé au Maroc en 2009 et s’est rapidement imposé sur le marché. 

BIM bénéficie d’un positionnement de challenger grâce à une stratégie de déploiement agressive sur le territoire marocain, et à des prix compétitifs permis par un assortiment de produits réduits, composés essentiellement de produits alimentaires de base.

Après des premières ouvertures à Casablanca et Rabat exclusivement, BIM a progressivement déployé son réseau sur l’ensemble du territoire. Grâce à la taille réduite de ses magasins, BIM parvient à multiplier le nombre de magasins dans un même quartier afin de l’encercler et d’empêcher la concurrence de s’y installer, soulignent les analystes.

La multiplication et la proximité des magasins combinées à l’attractivité des prix ont fait de BIM un concept attrayant et populaire au Maroc. 

Toutefois, BIM demeure déficitaire. ‘’Il n’en demeure pas moins que celui-ci est suivi de près par la concurrence, et qu’il a réussi à atteindre une part de marché de 9% entre 2009 et 2016 essentiellement au détriment de Marjane/Acima, alors que Label’Vie a pu stabiliser la sienne autour de 30% sur ces 4 dernières années’’, indique CFG.

La distribution traditionnelle résiste toujours 

Les principaux avantages concurrentiels de la distribution traditionnelle au Maroc sont le système de crédit gratuit, la proximité et la forte capillarité.

Les épiciers de quartier adoptent majoritairement un système de vente à crédit (gratuit) accordé à une proportion importante de leurs clients, grâce notamment à la relation de confiance qu’ils développent avec ceux-ci. 

L’autre avantage de la distribution traditionnelle est la proximité et la forte densité des épiciers de quartier et des magasins spécialisés notamment les bouchers, les poissonniers, et les vendeurs de fruits et légumes, et ce dans un pays où seuls 8% des ménages sont équipés en voiture. 

Cette forte capillarité répond aussi aux besoins de la grande majorité des ménages, qui préfèrent s’approvisionner quotidiennement, en vue de favoriser la fraîcheur des aliments, et surtout afin de gérer rigoureusement leur consommation/budget à travers l’acquisition régulière de petites quantités de produits de consommation. 

Plan Rawaj 2020 : aller plus haut

La banque d’affaires rappelle le plan Rawaj 2020, lancé par le Ministère de l’Industrie et du Commerce a lancé en 2009, vient pour de répondre aux difficultés du secteur, d’augmenter sa contribution au PIB national à 15% en 2020 (contre 8,2% en 2015), d’accélérer la croissance annuelle du secteur à 8%, et d’améliorer les conditions d’approvisionnement en produits frais à travers l’incitation au développement de plateformes logistiques modernes et adaptées. 

Le plan aspire également à l’augmentation du nombre de magasins de distribution moderne à 600 unités (dont 50 hypermarchés à horizon 2020), ce qui devrait contribuer à la création de 900.000 nouveaux emplois et à générer une valeur ajoutée additionnelle de 26 milliards de DH. 

A rappeler que les assises du commerce auront lieu les 24 et 25 avril. Les débats entre ministère de tutelle et professionnels donneront lieu à des recommandations qui seront prises en compte dans la feuille de route de développement du secteur, en cours de préparation.