La FRMF dans la cour des fédérations à 100 millions $

L'essentiel

• Lors d’une année de Coupe du monde, les revenus de la FRMF pourraient atteindre 90 à 110 millions de dollars, soit un niveau proche du Portugal et des Pays-Bas.
• Les parcours de 2022 et 2026 ont changé la perception des sponsors et pourraient générer des dizaines de millions de dollars de recettes commerciales supplémentaires au cours du prochain cycle.
• Le principal gisement de croissance réside dans les licences, les produits dérivés à l’étranger et les sponsors internationaux, encore sous-exploités.
• Le Maroc doit être comparé au Portugal, aux Pays-Bas, à la Belgique ou à la Suisse, plutôt qu’aux puissances historiques comme l’Angleterre, la France, le Brésil ou l’Argentine.
• Au-delà des revenus de la FRMF, le football contribue directement à la progression de l’influence internationale et de la valeur de la marque Maroc.

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Les détails

Les revenus de la Fédération royale marocaine de football (FRMF) pourraient atteindre entre 90 et 110 millions de dollars lors d’une année de Coupe du monde, rapprochant le Maroc de fédérations comme celles du Portugal et des Pays-Bas, estime le cabinet britannique Brand Finance.

"La marque footballistique du Maroc est devenue l’une des histoires commerciales les plus crédibles de ce sport en dehors des puissances traditionnelles européennes", affirment Savio D’Souza, directeur général de Brand Finance pour le Moyen-Orient et l’Afrique, et Scott Moore, responsable des services sportifs du cabinet, dans un échange avec Médias24.

Leur estimation repose notamment sur les composantes de revenus rendues publiques par la FRMF. Les partenariats institutionnels conclus avec OCP, la Caisse de dépôt et de gestion (CDG) et Bank Al-Maghrib représenteraient ensemble environ 270 millions de dirhams par an. S’y ajoutent le contrat de diffusion avec la Société nationale de radiodiffusion et de télévision (SNRT) et les 21,5 millions de dollars que doit verser la FIFA après le parcours du Maroc jusqu’aux quarts de finale de la Coupe du monde 2026.

Ces éléments permettent d’évaluer les recettes totales de la fédération entre 90 et 110 millions de dollars pendant une année de Mondial, selon Brand Finance. Le Maroc se situerait ainsi à portée du Portugal et des Pays-Bas, deux pays aux ambitions internationales et aux performances sportives comparables, et devant toutes les autres fédérations africaines ainsi que la plupart de celles d’Amérique du Sud.

"Cette fourchette doit être considérée comme le pic du cycle actuel, et non comme un niveau annuel régulier", préviennent toutefois Savio D’Souza et Scott Moore.

Les revenus d’une fédération varient fortement selon qu’elle participe ou non à une Coupe du monde et selon son parcours dans la compétition. Le président de la FRMF, Fouzi Lekjaa, avait auparavant évalué le budget annuel de base de la fédération à environ 700 millions de dirhams, soit près de 75 millions de dollars, pendant une année favorable sur le plan du sponsoring. Ce montant ne comprenait pas encore les primes distribuées par la FIFA et la Confédération africaine de football (CAF).

Le niveau de revenus structurels de la FRMF progresse néanmoins lui aussi, précise Brand Finance. "La véritable histoire réside dans la trajectoire : il s’agit d’une fédération qui réduit activement l’écart avec le deuxième cercle des nations européennes du football, et non d’un pic ponctuel provoqué par un seul bon tournoi".

Encore loin de l’Angleterre, proche du Portugal

Dans la comparaison établie par Brand Finance, la Fédération anglaise demeure très loin devant avec 733 millions de dollars de revenus sur l’exercice 2023-2024. La Fédération espagnole a enregistré 407,3 millions de dollars en 2024, la française 287,2 millions pendant la saison 2024-2025 et l’allemande 221 millions en 2024.

Les Pays-Bas ont généré 134,8 millions de dollars en 2024-2025 et le Portugal 131 millions. L’estimation de 90 à 110 millions retenue pour le Maroc pendant l’exercice 2025-2026 le placerait immédiatement derrière ces deux fédérations.

L’écart serait beaucoup plus important avec la Colombie, dont les recettes sont évaluées à 45 millions de dollars en 2024-2025, l’Afrique du Sud, avec 13 millions en 2023-2024, et le Nigeria, avec 10,6 millions en 2025.

Ces comparaisons ont été réalisées à partir de déclarations publiques de la FRMF, des primes confirmées de la Coupe du monde 2026, des rapports annuels et états financiers des fédérations retenues ainsi que d’autres informations publiques, selon Brand Finance.

Le cabinet souligne toutefois qu’une valorisation autonome et pleinement comparable de la FRMF devrait distinguer les revenus directement générés par le marché — droits audiovisuels, sponsoring, billetterie et licences — des financements provenant de partenariats institutionnels nationaux.

Le partenariat avec l’Office national marocain du tourisme (ONMT), par exemple, utilise le football pour promouvoir le Maroc comme destination. Celui avec OCP permet au groupe de bénéficier de l’association de son image internationale avec une sélection nationale performante.

"Ces relations ont soutenu le développement à long terme du football marocain, mais elles ne traduisent pas toutes une demande commerciale purement dictée par le marché, comme c’est le cas pour une partie des revenus des fédérations européennes", expliquent les deux responsables.

Dissocier ces ressources permettrait d’affiner l’évaluation et de comparer la FRMF sur des bases homogènes avec ses homologues étrangères.

Deux Mondiaux qui changent la perception des sponsors

Les parcours réalisés lors des Coupes du monde 2022 et 2026 devraient entraîner une progression importante des revenus commerciaux au cours des prochaines années, estime le cabinet.

Lorsqu’une sélection atteint les dernières phases de plusieurs grands tournois consécutifs, trois sources de revenus progressent généralement : les contrats de sponsoring sont renouvelés à des tarifs nettement plus élevés, les redevances versées par l’équipementier augmentent avec les ventes de maillots et le cercle des partenaires s’élargit à des marques internationales.

Le Maroc a désormais réussi deux parcours consécutifs parmi les huit meilleures équipes du monde, avec une demi-finale en 2022 et un quart de finale en 2026.

"Deux places consécutives parmi les huit meilleures transforment, aux yeux des sponsors et des diffuseurs, un “outsider enthousiasmant” en “équipe d’élite fiable”. C’est généralement ce changement de perception qui provoque la véritable revalorisation", soulignent Savio D’Souza et Scott Moore.

En se fondant sur l’évolution observée dans des fédérations comparables après une période durable de succès sportif, Brand Finance prévoit que l’effet sur les revenus commerciaux se chiffrera en dizaines de millions de dollars au cours du prochain cycle de quatre ans.

"Il ne s’agirait pas d’un ajustement marginal", assurent les deux responsables, qui précisent qu’un montant plus exact nécessiterait l’accès aux contrats de sponsoring et de diffusion conclus par la FRMF.

Les Pays-Bas et le Portugal plutôt que la France ou le Brésil

Pour évaluer la progression commerciale du football marocain, Brand Finance recommande de le comparer aux Pays-Bas, à la Suisse, à la Belgique et au Portugal en Europe, ainsi qu’à l’Uruguay et à la Colombie en Amérique du Sud.

Ces fédérations présentent des trajectoires sportives, des profils de joueurs et des dimensions commerciales relativement proches de ceux du Maroc.

La puissance d’une marque nationale de football dépend notamment de son héritage, de son prestige, de ses résultats sur le terrain et de l’attractivité de ses joueurs les plus connus.

"Nous ne recommanderions pas encore de comparer le Maroc à des puissances comme l’Argentine, le Brésil, l’Angleterre ou la France", indiquent les deux responsables.

Ces sélections bénéficient d’une histoire beaucoup plus ancienne et d’un succès durable qui les placent dans une autre catégorie en matière de revenus et de capital de marque. Les inclure risquerait donc de fausser la comparaison plutôt que de l’améliorer.

Le Maroc devance déjà plusieurs des pays retenus comme références sur le plan sportif. À l’issue de la Coupe du monde 2026, il a atteint une sixième place mondiale inédite, devant le Portugal, la Belgique et les Pays-Bas au classement de la FIFA.

"L’écart commercial qui subsiste entre le Maroc et ce groupe représente, en pratique, l’ampleur de l’opportunité qui reste à exploiter", estime Brand Finance.

Puma parmi les premiers bénéficiaires potentiels

Le renforcement de la marque des Lions de l’Atlas devrait permettre à la FRMF d’attirer et de conserver davantage de partenaires commerciaux.

Une marque sportive forte offre aux sponsors une meilleure visibilité, une perception favorable, une audience plus engagée et une plus grande capacité à susciter des recommandations entre consommateurs. L’association avec une équipe nationale performante contribue également à renforcer la familiarité, la crédibilité et la confiance envers les entreprises partenaires.

Puma, principal équipementier de la sélection marocaine, serait particulièrement bien placé pour tirer profit de cette dynamique, grâce à une exposition accrue, à un lien plus profond avec les supporters et à une intention d’achat plus élevée.

"Les recherches de Brand Finance montrent de manière constante que les supporters sont davantage susceptibles d’acheter les produits des sponsors des équipes qu’ils soutiennent", expliquent Savio D’Souza et Scott Moore.

Brand Finance cite l’Argentine comme référence pour l’internationalisation d’une marque footballistique. Une part importante des supporters de l’Albiceleste vit hors du pays, notamment en Inde, en Chine et au Moyen-Orient.

La Fédération argentine aurait compté sept sponsors en 2017. Elle en rassemblait 40, locaux, régionaux et internationaux, au moment de la Coupe du monde 2022, puis environ 65 en 2024.

Parmi eux figure American Express, devenu partenaire mondial. Cette association aurait produit des gains mesurables en matière de notoriété, de familiarité avec la marque, d’intention d’achat et d’utilisation de ses services.

Une fenêtre jusqu’au Mondial 2030

Le développement commercial du football participe également à la stratégie d’influence internationale du Maroc.

Dans l’édition 2026 du Global Soft Power Index de Brand Finance, le Royaume occupe la première place au Maghreb et la troisième en Afrique. Ce classement repose notamment sur la perception du tourisme, de la diplomatie et de l’influence culturelle du pays.

Le football est désormais l’un des instruments les plus visibles et les plus rentables permettant de renforcer ce positionnement international, estime le cabinet.

La coorganisation de la Coupe du monde 2030, la présence de la sélection parmi les dix premières au classement de la FIFA et les titres remportés en 2025 lors de la Coupe d’Afrique des nations, de la Coupe arabe de la FIFA et de la Coupe du monde des moins de 20 ans offrent au Maroc plusieurs années pour convertir ses résultats sportifs en valeur de marque.

Les bénéfices pourraient dépasser le secteur du football et soutenir le tourisme, l’investissement étranger ainsi que la réputation internationale du Royaume.

"Le Maroc a atteint un point d’inflexion. Ce qui avait commencé comme une performance sportive exceptionnelle est devenu une marque footballistique commercialement attractive", affirme Scott Moore.

Selon lui, les performances réalisées pendant deux Coupes du monde consécutives, les investissements durables dans les infrastructures et la visibilité internationale croissante ont profondément modifié la manière dont la FRMF est perçue par les sponsors, les diffuseurs et les partenaires commerciaux.

"La prochaine phase consiste à convertir cette dynamique en valeur commerciale à long terme et à réduire l’écart avec les nations européennes établies dans le football", ajoute-t-il.

Des maillots et licences encore sous-exploités

Brand Finance estime que le Maroc ne monétise pas encore pleinement la popularité internationale de sa sélection.

Les licences et la vente de produits dérivés à l’étranger constituent le premier gisement de croissance identifié par le cabinet. La base de supporters des Lions de l’Atlas est importante dans le monde arabe et en Afrique, mais elle semble commercialement moins exploitée que celle de l’Argentine après son titre mondial de 2022.

Le second manque concerne les sponsors internationaux. Les partenariats de la FRMF paraissent encore plus concentrés sur des entreprises marocaines que ceux de fédérations comparables, même si l’arrivée de Google Gemini comme sponsor officiel pour le Mondial 2026 témoigne d’un début d’internationalisation.

Le Portugal, dont l’économie du football est d’une taille voisine, est parvenu à constituer un portefeuille plus large de partenaires mondiaux.

"La base internationale de supporters du Maroc est, au vu des données disponibles, sous-exploitée commercialement", estiment Savio D’Souza et Scott Moore.

Une valorisation robuste de la FRMF et de la sélection nécessiterait cependant l’accès à trois catégories d’informations.

La première serait une ventilation des revenus permettant de séparer les ressources commerciales des partenariats institutionnels. La deuxième porterait sur les contrats de sponsoring, de diffusion et de licence. La troisième comprendrait les données d’engagement des supporters et les performances sur les réseaux sociaux.

Ces informations serviraient à établir le Brand Strength Index de la sélection marocaine. Cet indice tient compte de l’intérêt national pour le football, des résultats sportifs, de l’attractivité des joueurs vedettes et de la portée numérique de la marque.

Un rapport sur les 20 premières marques marocaines

Le cabinet prévoit de publier plus tard en 2026 son premier rapport "Top 20 Morocco", consacré aux marques les plus valorisées du pays.

La progression de la FRMF et des Lions de l’Atlas vers une économie footballistique proche de 100 millions de dollars par an devrait constituer une étude de cas associée à ce classement.

Brand Finance considère que le football, le tourisme et les grandes entreprises marocaines contribuent à une même évolution de la marque nationale.

"La trajectoire des Lions de l’Atlas constitue un prolongement naturel de celle de la marque Maroc dans son ensemble", affirme Savio D’Souza.

La valeur de la marque Maroc presque doublée depuis 2017

Selon les calculs de Brand Finance, la valeur globale de la marque nationale marocaine est passée de 48,8 milliards de dollars en 2017 à 91,1 milliards en 2026.

Cet indicateur ne se limite pas au football. Il tient compte de l’économie, du tourisme, de la gouvernance et de la culture du pays.

Le Maroc est passé au cours de la même période de la 70e à la 58e place mondiale. Sa valeur de marque nationale a ainsi presque doublé pendant la décennie, au cours de laquelle sa sélection est passée d’une absence à la Coupe du monde à deux qualifications consécutives parmi les huit meilleures équipes.

En 2017, avant la qualification pour le Mondial, la marque Maroc était évaluée à 48,8 milliards de dollars et occupait le 70e rang. Elle est passée à 55,6 milliards et à la 67e place en 2018, année de la première participation du pays à une Coupe du monde depuis vingt ans.

Sa valeur a ensuite atteint 68,6 milliards de dollars en 2019, correspondant au 64e rang, avant de retomber à 56,9 milliards en 2020, au 65e rang, sous l’effet de la pandémie.

Elle est remontée à 65,5 milliards en 2021, avec une 61e place, puis à 79,8 milliards en 2022, année de la demi-finale au Qatar, sans changement de rang.

La marque nationale a été évaluée à 90,9 milliards de dollars en 2023, ce qui plaçait le Maroc à la 59e position. Elle a reculé à 87,3 milliards en 2024 et au 61e rang.

Elle a atteint un sommet de 99,4 milliards de dollars en 2025, malgré une 62e place, avant de revenir à 91,1 milliards en 2026. Le Maroc a toutefois progressé cette année-là jusqu’au 58e rang, son meilleur classement historique, selon Brand Finance.

Un bond de près de 60 places grâce au sport

L’effet du football apparaît plus directement dans le critère "Leader dans le sport" du Global Soft Power Index.

Le Maroc occupait la 90e place mondiale pour cet indicateur en 2022. Après la demi-finale de la Coupe du monde au Qatar, il a progressé jusqu’au 33e rang en 2024.

Le pays se situe à la 39e place en 2026, un niveau qui reste très supérieur à celui enregistré avant le parcours de 2022.

"Une progression de près de 60 places en deux ans pour un seul indicateur de perception est un dividende d’influence rare et mesurable", souligne Savio D’Souza.

Selon Brand Finance, les données disponibles montrent une relation de plus en plus nette entre les résultats sportifs du Maroc, son influence internationale et la valeur de sa marque nationale.