Ayoub El Azami (Marjane) : “L'inflation et le Covid ont accéléré notre politique de sourcing local”

Écosystème agricole, sourcing local, impact de l'inflation, stratégie... Dans cet entretien accordé en marge de la 15e édition du SIAM, le PDG de Marjane Holding, Ayoub El Azami, répond à différentes questions d'actualité pour le groupe.

Ayoub El Azami (Marjane) : “L'inflation et le Covid ont accéléré notre politique de sourcing local”

Le 3 mai 2023 à 18h17

Modifié 3 mai 2023 à 19h05

Écosystème agricole, sourcing local, impact de l'inflation, stratégie... Dans cet entretien accordé en marge de la 15e édition du SIAM, le PDG de Marjane Holding, Ayoub El Azami, répond à différentes questions d'actualité pour le groupe.

Le groupe Marjane participe à la 15e édition du SIAM, dédiée à l’agriculture et aux enjeux de la sécurité et la souveraineté alimentaire. "Ce thème est à propos et en ligne avec notre vision stratégique et notre action", nous confie le PDG du groupe de grande distribution.

Dans cet entretien, Ayoub El Azami évoque les synergies entre le groupe et les acteurs agricoles, ainsi que sa mobilisation pour une agriculture durable. Il fait également le point, entre autres sujets, sur la stratégie de sourcing local dans laquelle s'est engagé le groupe avec le ministère de l'Industrie, la réponse à l'inflation, la concurrence sur le marché...

Médias24 : Marjane est présent au SIAM car les agriculteurs font partie des fournisseurs. Comment décririez-vous votre relation avec les producteurs agricoles ?

Ayoub El Azami : Depuis plus de trois ans, notre stratégie en matière de produits frais s'exprime au travers de trois considérations. Premièrement, apporter l'assurance à nos clients de produits correspondant à leurs besoins, notamment sur le plan des caractéristiques santé car développés selon nos propres cahiers des charges, portant une assurance santé car contrôlés et entièrement tracés. Secundo, procéder au développement de ces produits au travers d'un accompagnement de nos producteurs partenaires dans un principe d'amélioration continue et d'assistance technique. Tertio, à travers ces mécanismes, contribuer à notre échelle au développement local du tissu associé que constituent nos partenaires agriculteurs, éleveurs et coopératives. C'est la promesse de la marque Filière M que nous proposons.

Le SIAM est justement l’occasion pour le groupe Marjane de présenter sa vision et ses engagements pour une agriculture durable et locale à travers ses initiatives et innovations. Notre participation sera surtout l’occasion de rencontrer l'écosystème dont nous faisons partie et nos partenaires avec lesquels nous sommes si fiers d'écrire cette page de synergie et de collaboration entre distributeurs et producteurs du Maroc. En perspective, nous pensons que le modèle installera de nouveaux mécanismes entre distribution, production et consommateurs au bénéfice de tous. Le groupe Marjane en aura aussi été l'initiateur et le précurseur...

Nous avons augmenté la part de Filière M de 60% entre 2021 et 2022. De 5 produits, nous en sommes à plus de 80 aujourd’hui

- Justement vous avez lancé Filière M avec la promesse de manger sain. Quel bilan faites-vous de cette opération pour le groupe Marjane et pour les producteurs partenaires ?

- Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le groupe Marjane a lancé sa marque Filière M fédérant l'ensemble des produits des filières fruits et légumes, poissons, viandes rouges et produits du terroir. Notre objectif est d'offrir des produits de qualité respectant un cahier des charges strict, contrôlés, sains, tracés sur toute la chaîne de production de la ferme au rayon.

Grâce à nos partenaires adhérents au programme, éleveurs, agriculteurs et coopératives bénéficient de l'assurance commerciale que peut apporter le groupe et de l’accompagnement technique d’experts tout au long du processus de production. Nous proposons à nos agriculteurs des volumes et des circuits de commercialisation. Nous proposons à nos clients des produits dont nous avons choisi et contrôlé les différentes conditions de production, de conditionnement, de commercialisation, de chaîne de froid... Des produits que nous pouvons certifier.

Ainsi, la marque Filière M veut proposer au consommateur marocain des produits marocains, des produits répondant à ses besoins sur les plans gustatif et santé, des produits à la traçabilité totale, des produits à caractère socialement responsable.

Notre politique d'achat et d’approvisionnement priorise les produits locaux et, avec la crise du Covid-19 et celle de l'inflation, cette politique a été accélérée

Aujourd’hui, le bilan est très satisfaisant et la demande croissante pour ces produits alimentaires. Nous avons augmenté la part de Filière M de 60% entre 2021 et 2022. Nous avions commencé en 2019 avec 5 produits, nous en sommes à plus de 80 aujourd’hui. Pour accompagner ce développement des produits Filière M, nous avons créé une équipe dédiée d'experts agronomes. Ils étaient 2 en 2019, ils sont 10 aujourd’hui. S’occuper des produits Filière M est un gros travail de suivi et d’accompagnement par cette équipe passionnée qui est la majeure partie de son temps sur le terrain. Permettez-moi ici de les remercier et de les féliciter de tout ce qu’ils accomplissent pour nos produits Filière M.

Ces productions sont soumises à plus de 450 analyses par an par des laboratoires indépendants et accrédités. Nous sommes désireux de certifier nos process par des organismes tiers. Ce que nous avons réalisé avec le label "zéro résidu". Je précise, par ailleurs, que plus de 1.000 ha de superficie sont déployés pour produire tout au long de l’année des produits Filière M. Autant de partenaires qui s'intègrent et font progresser l'écosystème.

 

- Marjane a signé en 2021 un accord avec le ministère de l’Industrie et du commerce pour promouvoir son sourcing local dans les secteurs de l’agroalimentaire et du textile, avec des objectifs respectivement de 80% et 75% à l’horizon 2024. Où en êtes-vous ?

- Nous sommes en phase avec nos engagements en termes de sourcing local. En parallèle de l’accord avec le ministère de l’Industrie et du commerce, dont nous saluons l'initiative et les efforts pour la promotion du made in Morocco, le groupe Marjane s’était engagé dans l’encouragement du tissu productif marocain.

Notre politique d'achat et d’approvisionnement priorise les produits locaux et, avec la crise du Covid-19 et celle de l'inflation, cette politique a été accélérée. En ce qui concerne le sourcing local des produits agroalimentaires, nous étions dans les environs de 40% avant la crise du Covid-19, aujourd’hui nous avons atteint le taux de 75% et nous ambitionnons 80% en 2024. Concernant le textile, notre sourcing local est à 65%, que nous allons faire monter à 75% l’année prochaine. Ce sont de bonnes avancées.

- Justement, comment l'inflation a-t-elle impacté vos ventes ; comment avez-vous géré cette situation et quelle réponse y avez-vous apportée ?

- Nous avons tenu à être en soutien autant que possible du pouvoir d'achat en finançant, sur nos marges, les remises que nous devions faire à nos clients à même d'amortir. Nous avons voulu notre action sur trois dimensions.

D'abord, en octobre 2022, nous avons refondé notre système de "cash back", autrement dit notre programme de fidélité. L'inscription au programme, qui est gratuite puisqu'il suffit de se déclarer en s'identifiant, donne droit à 10% de remise sur tous les produits Filière M, ainsi qu'à une réduction de 10% ou 20% sur 400 produits de consommation quotidienne, sous forme de cagnotte directement réutilisable librement. Cette liste est renouvelée tous les mois. Ce programme de fidélité est une nouveauté, et nous espérons grandement qu'il puisse remplir sa mission.

Ensuite, nous avons défini une liste d'une vingtaine de produits frais importants pour les ménages et nous sommes organisés pour procéder à l'approvisionnement en quantité suffisante, avec une qualité satisfaisante et des prix compétitifs.

Enfin, pour afficher des prix encore plus concurrentiels sur une liste renouvelée hebdomadairement, nous avons justement fait jouer notre approvisionnement Filière M pour définir chaque semaine des produits à des prix encore plus concurrentiels. C'est de cette manière, à titre d'exemple, que nous avons pu afficher une tomate de qualité à la moitié du prix du marché pendant plusieurs jours...

Par ces mécanismes, nous espérons pouvoir répondre à certaines préoccupations actuelles de nos clients, qui peuvent à travers ces mécanismes bénéficier de cash back sur les produits de leur panier en addition à des prix affichés promotionnels étudiés.

- Vous avez adopté le référentiel Food Store Quality Standard. En quoi consiste-t-il et qu'est-ce qu'il implique ?

- Je vous remercie pour cette question. Elle est importante dans l'absolu et nous tient particulièrement à cœur. Car elle est relative à quelque chose de central dans la mission qui est la nôtre : apporter le niveau d'assurance sanitaire nécessaire à nos clients en se dotant des process qui conviennent et de dynamiques d'amélioration continues efficaces.

Je rappelle que le Food Store Quality Standard est un référentiel d’inspection exigeant, utilisé par la grande distribution européenne, et qui permet de mesurer de manière factuelle le niveau de maîtrise qu'un distributeur, comme nous le sommes, possède de ce sujet. Ce référentiel a été initié par la Food Store Quality Association (FSQA), à laquelle a adhéré le groupe Marjane le 25 novembre 2021, devenant ainsi la première enseigne non européenne à adhérer au référentiel FSQS. Ce dernier est l’un des plus exigeants en la matière au niveau international.

Près d’un an après avoir l’adopté, les audits menés dans nos murs par la FSQA évaluent le niveau de Marjane à 89% (représentant la moyenne des 34 hypermarchés inspectés à fin mars 2023). Le groupe Marjane place ainsi ses magasins parmi les mieux notés si l’on se réfère à la note moyenne en Europe qui a été de 82% en 2022. Ces résultats témoignent de notre engagement continu à adopter et répondre aux meilleurs standards nationaux et internationaux en matière de sécurité sanitaire et d'hygiène alimentaire

- La concurrence s'intensifie dans le secteur. Avec 41 hypermarchés, Marjane est le leader national de ce segment. Comment évaluez-vous votre position concurrentielle ?

- C'est une bonne nouvelle pour notre pays où l'offre se professionnalise et se spécialise, en synergie avec la sophistication des besoins de consommation. Historiquement, Marjane est le précurseur. Sur le plan quantitatif, Marjane est la locomotive de par sa distribution alimentaire, sa distribution non alimentaire, son immobilier commercial, avec plus de 150 magasins en propre et plus de 440.000 m2 d'immobilier purement commercial excluant ses hypermarchés et comprenant des complexes d'importance.

Soit... Toutefois, en tant que locomotive, le leadership que nous souhaitons pour le groupe Marjane inclut deux dimensions importantes. D'abord, faire notre métier de manière responsable en prenant en considération la réalité sociale de notre écosystème et les équilibres qu'il s'agit d'y préserver.

Ensuite, continuer à en définir les contours dans notre pays avec le maintien du bon niveau d'investissement, et notamment en termes d'innovation ; que ce soit dans l'expérience client, l'offre, le made in Morocco, le e-commerce, la marketplace, les centres commerciaux, les programmes de fidélité, les magasins solaires, les filières agricoles amont qui sont comme nous l'avons évoqué un des sujets du SIAM... D'autres exemples sont à venir. C'est modestement une responsabilité que nous incombe et nous honore.

- Sur les rayons de Marjane, on remarque que les MDD (marques distributeurs) sont partout. Quelles sont les différentes MDD propres ou importées que vous gérez, quelle est leur part dans vos ventes et quelle importance revêtent-elles dans votre stratégie ?

- Notre gamme de produits MDD a fortement évolué ces dernières années. Nos équipes les ont continuellement développées et je leur en rends hommage. La part de ces produits est d'environ 10% dans leurs catégories, croissante. Et dans l'alimentaire, les deux marques Fayz et Marjane sont les marques les plus vendues dans nos hypermarchés et supermarchés !

Nos deux produits Fayz et Marjane sont des produits que nous veillons à positionner de manière précise en termes de prix et de qualité. Nous mettons alors depuis deux ans certains de nos produits en compétition.

En 2022, notre huile d’olive Marjane ainsi que nos pâtes à tartiner ont obtenu le prix Saveur de l’année. En 2023, ce sont le beurre Marjane et le couscous Marjane que nous avons mis en compétition, et ils ont été également élus Saveur de l’année. C’est une grande satisfaction pour les équipes en charge des produits MDD.

Ce commerce de pure player pénètre naturellement le marché marocain, de manière constante et progressive. C'est le sens de l'histoire. Inéluctable

- Le groupe a lancé dernièrement la marketplace 'marjanemall'. Êtes-vous satisfait du lancement ? Et est-ce que vous êtes optimiste quant à la réalisation des objectifs ambitieux dessinés pour ce nouveau-né ?

- La marketplace 'marjanemall' figure parmi les chantiers et solutions digitales sur lesquelles nous nous sommes attelés ces dernières années. Ce commerce de pure player pénètre naturellement le marché marocain. Il le pénètrera de manière constante et progressive. C'est le sens de l'histoire. Inéluctable. Conformément à l'évolution des modes de consommation.

Il nous a semblé légitime pour le groupe Marjane de se positionner. Cela a représenté une dose d'audace. Le groupe se décale ainsi de son métier habituel de retailer en faisant un pas de côté dans la direction d'un métier d'animation et exploitation d'une plateforme technologique complexe, dont la vocation est l'intermédiation entre acheteurs et vendeurs. Et le groupe le fait avec une position offensive. Nos enseignes propres seront traitées de la même façon que d'autres enseignes externes qui commerceront sur la marketplace. Ces deux points représentent un parti pris double sur le plan culturel.

Le lancement est satisfaisant. Notre intégration de la dimension technologique s'effectue. La montée en régime sera pilotée progressivement, et le succès dépendra de la capacité que nous développerons à agréger, à consolider le flux des vendeurs et des clients finaux. Si l'on devait résumer ce qu'est pour nous cette activité, nous pourrions dire que c'est celle d'un tiers qui se veut de confiance de qualité pour chacune des parties (client final ou vendeur). Dans ce sens, notre positionnement est clair, et le débit est convaincant. A nous de continuer.

Sommes-nous optimistes ? Nous le sommes et nous sommes surtout enthousiastes de mener cette aventure et de nous inscrire dans cette activité qui dessine bien des horizons...

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