IPO : de hauts cadres relatent leur expérience face aux défis de la communication

| Le 2/2/2023 à 17:07
Dans le cadre d’une conférence sur la réputation financière, organisée par l’agence Bonzaï, plusieurs cadres de sociétés cotées ont fait part des challenges qu’ils ont dû relever dans leur communication. Le PDG de Cosmos Electro, Fahd Bennani, revient notamment sur l'IPO avortée de l'entreprise, à la suite d'un litige juridique concernant l'un de ses points de vente.

Le 2 février, l’agence de communication Bonzaï organisait, dans ses locaux à Casablanca, la première édition des "Bonzaï Conversations" autour de la construction de la réputation financière d’une société pour se préparer à une IPO.

Lors de l’événement, différents hauts cadres de sociétés cotées ont fait part de leur expérience et des challenges auxquels ils ont été confrontés dans la préparation de la communication autour de leur réputation financière.

Communiquer pour éclairer sur la nature de son business model

L’un des intervenants était Omar Yacoubi. Le directeur général adjoint d’Aradei Capital a évoqué le cheminement de l’entreprise jusqu’à son introduction en bourse en pleine pandémie en décembre 2020.

"Il faut clairement, bien en amont, savoir s’entourer d’experts dans certains domaines que l’entreprise elle-même ne peut pas maîtriser. L’entreprise a son cœur business sur lequel elle se concentre et cherchera des piliers dans les autres domaines sur lesquels elle peut s’adosser pour préparer travailler son image et sa crédibilité. On parle des cabinets d’avocat, des agences de communication, etc.", explique le DGA d’Aradei Capital, qui confie que la préparation de la communication pour bâtir la marque s’est préparée quatre ans avant l’IPO.

Un délai nécessaire pour faire face à l'obstacle majeur lié à la méconnaissance de son business par certains investisseurs. "Une foncière n’est pas une entreprise de promotion immobilière, contrairement à ce que tout le marché marocain à l’époque pensait. Il a donc fallu avoir tous ces contacts permanents avec le marché pour faire comprendre quel était le business model d’une foncière, avec ses composantes opérationnelle et financière, et nous souhaitions aussi comprendre les attentes de ce marché", témoigne le DGA.

S'il ne songeait pas directement à l’IPO au début de l'aventure, "le groupe pensait à des plannings de programme d’investissement, couplés à des levées de fonds pour accompagner ces investissements", indique le DGA. Aradei a pu structurer son cadre institutionnel et son fonctionnement dès 2015, avec l’arrivée au capital de la Banque européenne pour la reconstruction et le développement (BERD).

C’est également le cas du dernier arrivant à la bourse de Casablanca en 2022, Akdital. Une communication particulière a dû être menée, étant donné la nature sensible du secteur dans lequel le groupe évolue.

Akdital a travaillé à améliorer l’image du secteur de la santé privé

Le directeur de la communication et des relations publiques d'Akdital, Abdelkoddous Hafsi, relate la création d’une stratégie de marque deux ans avant l’IPO du groupe. "Il fallait construire une marque pour raconter une histoire, car nous travaillons dans un secteur très sensible et qui a pris beaucoup de place depuis le Covid."

La difficulté principale a été de contrer les idées présentes dans les esprits sur le secteur de la santé privée. "Il fallait commencer à construire une marque et poser ses fondements, et également à communiquer auprès du grand public pour raconter ce groupe, qui il est, ce qu’il cherche à faire, ses intentions, pour tenter de chasser les idées reçues que le secteur de la santé traîne depuis au moins deux décennies. Cela n’a pas été facile", explique le directeur de la communication.

Ce secteur, longtemps très opaque, a incité Akdital à se présenter comme une entreprise classique, avec un besoin d’investir, de se développer, etc. "Nous devions expliquer pourquoi nous étions une entreprise comme les autres et ouvrir nos portes. Inviter les leaders d’opinion et les médias pour leur faire voir comment cela se passe sur le ‘track record’ et les projets d’avenir", confie Abdelakoddous Hafsi.

Le groupe a œuvré à mettre en avant le besoin de développement d’infrastructure pour améliorer la qualité des soins apportés aux patients. "Les gens ne le savaient pas, et il fallait juste ouvrir la porte pour que cela devienne visible", poursuit-il. L’IPO est ensuite venue couronner cette totale volonté de transparence.

Retour sur l’IPO avortée de Cosmos Electro

Pour Fahd Bennani, président directeur général de Cosmos Electro, l’aventure a été plus mouvementée.

L’entreprise de distribution de produits électro-domestiques a pourtant suivi le parcours rêvé. Affichant une belle croissance de son activité, elle a pris part au programme Elite, lancé par la Bourse de Casablanca, dont l’objectif est d'accompagner des PME pour faire face aux exigences du marché et leur permettre de faire leur entrée en bourse.

Contrairement aux précédents secteurs évoqués, l'entreprise évolue dans un secteur très déstructuré. "Le programme Elite nous a permis de faire comprendre aux actionnaires, qui sont des business familiaux, que le plus important dans une entreprise n’est pas l’optimisation du résultat net, c’est la création de valeur. Comment expliquer à un actionnaire qu’en se structurant nous allons mieux performer, alors que l’intégralité du secteur est opaque et déstructurée ?, témoigne le PDG de Cosmos Electro. Le programme a donc permis de comprendre comment mieux utiliser les ressources.

Après avoir été initié à l'intérêt de la transparence et de la communication via le programme Elite, le groupe a entamé ses démarches pour effectuer son IPO jusqu’à l’éclatement d’un différend judiciaire.

"Nous étions en phase de décollage avec l’entreprise. Le réseau allait doubler en moins de quatre ans, le chiffre d’affaires avait triplé, et l’EBITDA avait été multiplié par quatre. En plein processus de préparation, une affaire judiciaire éclate sur un point de vente pour une question de loyers avec un bailleur. Dans un cadre de confiance et de transparence, une décision s’imposait tout de suite, à savoir arrêter un processus d’IPO pour lequel nous avions travaillé deux ans", confie le PDG.

L'information était en effet paru dans la presse et le point de vente avait été fermé (ce dernier représentait 15% du chiffre d'affaires de l'entreprise, ndlr). "Nous avons décidé de faire une pause pour régler ce problème, et faire un pas en arrière pour faire deux pas en avant", explique le PDG.

En dépit de la situation, la société a pu tirer profit de ses enseignements dans la communication financière pour afficher plus de transparence dans ses opérations. "Le travail effectué n’a pas servi que pour l’IPO, mais aussi à l’ADN de la société. Nous l’avons amenée à un autre stade de gouvernance. Des clôtures mensuelles forcées sont effectuées pour pouvoir piloter les opérations au jour le jour", conclut le PDG.

>>> Lire aussi : Cosmos Electro aux enchères, recours prévu pour suspendre l'opération

Vous avez un projet immobilier en vue ? Yakeey & Médias24 vous aident à le concrétiser!

Si vous voulez que l'information se rapproche de vous

Suivez la chaîne Médias24 sur WhatsApp
© Médias24. Toute reproduction interdite, sous quelque forme que ce soit, sauf autorisation écrite de la Société des Nouveaux Médias. Ce contenu est protégé par la loi et notamment loi 88-13 relative à la presse et l’édition ainsi que les lois 66.19 et 2-00 relatives aux droits d’auteur et droits voisins.
lire aussi
  • | Le 24/7/2024 à 9:43

    Maroc Telecom : en prenant en compte l'amende, le RNPG du groupe passe dans le rouge

    Le groupe a pu capitaliser sur la croissance de ses filiales africaines pour tirer son chiffre d'affaires à la hausse. Les revenus de l'activité nationale reculent de 1,6% mais les marges s'améliorent. Les dotations nettes aux provisions et dépréciations comprennent l’impact de la provision complémentaire du litige opposant Maroc Telecom à l’opérateur Wana Corporate pour un montant de 5,9 milliards de dirhams au 30 juin 2024.
  • | Le 23/7/2024 à 16:14

    Malgré des performances notables, voici pourquoi le secteur bancaire décolle peu en bourse

    Le secteur bancaire affiche des niveaux assez bas de valorisation. Attijari Global Research l'évoque dans une récente note. Le MASI traite à 19,1x ses bénéfices alors que l'indice Banques traite à 15x ses bénéfices, au plus bas depuis quinze ans. Malgré des performances notables en 2023 et au T1-24, les bancaires bougent peu en bourse. Du cash frais des institutionnels pourrait changer la donne. Les OPCVM, eux, sont limités.
  • | Le 23/7/2024 à 13:40

    Le groupe Hayan boucle une émission obligataire de 110 MDH

    Le groupe Hayan annonce, ce mardi 27 juillet, la finalisation d'une émission obligataire de 110 millions de dirhams pour sa filiale éducative, le groupe scolaire Jacques Chirac.
  • | Le 22/7/2024 à 17:02

    Placements. Les investisseurs se positionnent sur le moyen, long terme au détriment du court terme

    Les chiffres de l’ASFIM à fin juin montrent que l’encours sous gestion des OPCVM a progressé de 7,3% au premier semestre, en franchissant les 600 MMDH. Une décollecte de l’obligataire court terme est observée, de l’ordre de 5,5 MMDH. D’un mois sur l’autre, l’encours a baissé de 11,2% traduisant une volonté des investisseurs de se positionner sur de l’OMLT plus risqué, mais plus rémunérateur.
  • | Le 18/7/2024 à 16:39

    Marsa Maroc veut se positionner comme un acteur majeur en Méditerranée occidentale

    Après plusieurs annonces marquantes qui impacteront positivement la dynamique de développement du groupe à Agadir, à Nador West Med ou encore à Cotonou au Bénin, Marsa Maroc nous explique ses choix.
  • | Le 17/7/2024 à 18:16

    Akdital réussit son augmentation de capital et comptera 51 établissements de santé d'ici 2026

    Souscrite 29 fois, l'augmentation de capital réalisée par le groupe a connu un grand succès. Le groupe accélérera sa croissance dans les mois à venir pour livrer un établissement de santé par mois au cours des quinze prochains mois. D'ici fin 2026, Akdital devrait en détenir 51 au total, avec une capacité de plus de 5.700 lits.