Au Maroc, Virgin Megastore voit l’avenir en grand

A la veille de l’ouverture de son quatrième magasin, à Fès, Virgin Megastore Maroc dévoile son plan de développement. Dans une déclaration à Médias 24, Youness Bennani, le directeur général de Virgin Megastore Maroc, explique que « le réseau des magasins va  aller jusqu’à 8 points de vente au total dans le royaume, contre trois actuellement. »

Le parc actuel de magasins est réparti entre Marrakech, avec un « navire amiral » sur 2300 m2, dont un Virgin Café, Rabat sur 1200 m2 et Anfa Place à Casablanca sur 1500 m2. Le prochain Virgin Megastore ouvrira à Fès en mai, au sein du centre commercial Borj Fès. Dans les magasins actuels, le panier moyen tourne autour de 700 DH. Le chiffre d’affaires est réalisé pour 27-30% avec la librairie et pour 30-35% avec le matériel audio, vidéo, photo et ordinateurs. L’objectif de CA 2013 est de 150 millions de DH et atteindra d’ici 18 à 24 mois 350 millions de DH.

Dans une seconde phase, d’ici 18 à 24 mois, Virgin va s’enrichir de 4 magasins supplémentaires à Tanger, au sein du centre commercial Socco Alto, à Agadir, à Casablanca et à Rabat. Le foncier, comme pour toutes les enseignes, représente un frein important à l'ouverture de boutiques.

Des "petits" megastores

Avec le magasin de Fès, sur une surface de 700 m2, Virgin s’oriente vers des points de vente de taille inférieure. « C’est un nouveau format de magasin, plus petit que les magasins précédents, qui va jouer le rôle de laboratoire pour mettre au point un mix produit adapté à ce format » souligne Youness Bennani. L’objectif de l’enseigne n’est pas de proposer un « mini flagship » mais plutôt une offre adaptée aux attentes des clients fassis.

Pour Youness Bennani, l’adaptation de l’offre en fonction des habitudes des clients est la clé du succès de l’enseigne. Le modèle de développement de Virgin Megastore est basé sur la souplesse. Best Financière (groupe Label Vie) a acquis une simple licence pour laquelle Virgin UK est rémunéré en royalties. Le licencié est libre d’organiser son approvisionnement comme il le souhaite, sans l’obligation de passer par une centrale d’achat. Il est aussi libre, dans les limites fixées par le cahier des charges, de son assortiment de produits et de sa politique de prix.

Le Maroc n'est pas la France

« Nous avons bénéficié de l’accompagnement de Virgin France au départ, et aujourd’hui nous sommes contrôlé par Virgin Mena, qui nous fournit aussi la plateforme informatique » explique Youness Bennani.

Face à la fermeture programmée des Virgin Megastores en France, Youness Bennani l’explique par des modèles économiques très différents, qui restent indépendants de la marque Virgin Megastore.

Dès que l’enseigne sera bénéficiaire, et que le Maroc disposera d’un maillage de magasins satisfaisant, Youness Bennani entend « exporter » le concept Virgin Megastore « marocanisé » vers des pays voisins. « Les pays qui nous sont proches en termes de culture, de niveau de vie et de mode de consommation nous intéressent » explique le DG. Virgin Megastore Maroc a d’ailleurs renouvelé récemment son option sur l’Algérie et la Tunisie, deux marchés visés lorsque le moment sera opportun. Quant à l’Afrique subsaharienne, le sujet est aujourd’hui au stade de l’étude.

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