Par temps de crise du disque, placer ses chansons dans des publicités ou des films est devenu une source de revenus recherchée par les artistes. Certains groupes, pas forcément très connus du grand public, sont même devenus des spécialistes.

Les Français Make The Girl Dance et If The Kids font partie de ces groupes dont les noms n'apparaissent pas en haut des charts mais dont les publicitaires raffolent.

Le premier, groupe électro-dance révélé en 2009 grâce à clip peuplé de jeunes filles déambulant nues en pleine journée dans une rue parisienne ("Baby Baby Baby"), a contribué à vendre des téléphones, des crèmes anti-rides ou des glaces. Il apparaît aussi, très brièvement, dans la bande-son du film de Luc Besson, "Lucy", et a été entendu dans des jeux vidéo.

Le second, duo électro-rock, a récemment rythmé ces dernières années des publicités pour un parfum rose, une voiture espagnole ou du prêt-à-porter pour femmes et enfants.

Loin d'avoir le sentiment de "vendre leur âme au diable" ou d'être de simples "groupes à pubs", ces artistes recherchent ces partenariats pour se faire connaître et trouver les moyens de financer leurs productions à une époque où il est devenu périlleux de miser sur les ventes de disques pour faire carrière.

"C'est plutôt gratifiant, et cela nous apporte une exposition qui rassure les programmateurs de concerts", explique à l'AFP Greg Kozo, membre de Make The Girl Dance aux côtés de l'ex-animateur de télévision Pierre Mathieu, groupe de dancefloor qui publiera début mai son second album ("Extraball").

"Vous avez une visibilité que vous n'auriez jamais par des moyens de promotion normaux", confirme Brice Montessuit, membre d'If the Kids, dont le premier album ("Set You free") paraîtra le 15 juin.

Ce groupe s'est offert une petite carrière internationale en 2010 quand Lacoste a choisi l'une de leurs chansons pour une campagne diffusée en Europe mais également au Brésil ou au Canada. "Il y a de vrais pics d'audiences sur nos clips dès qu'une campagne passe quelque part", constate le compositeur.

- 'Des artistes derrière la chanson' -

Plutôt que des musiques originales, moins chères mais aussi moins incarnées, les marques misent aujourd'hui sur de "vrais" groupes, parfois émergents, synonymes pour eux d'authenticité.

"Ce qui est important pour nous, c'est d'être dans une vérité, il doit y avoir des artistes derrière la chanson", explique Fabrice Brovelli, président de BETC Pop, versant "branché" de l'agence de publicité BETC qui se fait fort de dénicher des artistes pour les marques.

Pour cela, les annonceurs mettent le prix: entre 50.000 et 200.000 euros environ la chanson en fonction de la notoriété du groupe et de l'échelle de la campagne publicitaire, selon ce spécialiste.

If the Kids, par exemple, a cédé les droits d'une chanson à Kiabi pour 100.000 euros, sachant que les musiciens n'en touchent qu'une partie, après versement des droits aux maisons de disques et producteurs.

Microsoft a pour sa part déboursé 180.000 dollars (170.000 EUR) pour utiliser le morceau "Tchiki Tchiki Tchiki" de Make the Girl Dance mais là encore, la moitié va au label américain distribuant ce groupe outre-Atlantique et l'autre moitié se partage entre le label français et les artistes.

"On réinvestit cet argent dans les clips, qui coûtent de 20.000 à 25.000 euros chacun. Il ne faut pas fantasmer sur les revenus de la publicité, mais cela reste un modèle économique intéressant pour contrer la chute des ventes de disques", précise Christophe Tastet, de Roy Music, le label de Make the Girl Dance.

Si la multiplication des pubs se révèle payante, cela n'est pas toujours synonyme de facto de grande notoriété. Rares sont finalement les artistes qui doivent leur renommée à une publicité, comme ce fut le cas en 2007 pour The Do avec un spot pour des cahiers ou, l'année suivante, pour Yael Naim avec son tube "New Soul" adopté par une célèbre marque d'ordinateurs.