L'essentiel
- Le groupe cherche progressivement à faire évoluer son modèle vers davantage de rentabilité, d’efficacité opérationnelle et de montée en valeur de certaines catégories de produits.
- Lesieur Cristal poursuit plusieurs chantiers de transformation : modernisation de la supply chain, optimisation industrielle, renforcement de la vente directe et lancement prévu en 2026 d’un canal digital B2C destiné aux détaillants.
- À l’international, le groupe privilégie désormais une approche plus sélective en Afrique, avec une revue de sa stratégie régionale et un projet de recapitalisation de Cristal Tunisie.
- Le développement des marques, l’export et l’amélioration du mix produit apparaissent également parmi les principaux leviers mis en avant par le groupe pour les prochaines années.
- Lesieur Cristal a clôturé 2025 avec un chiffre d’affaires de 5,38 milliards de DH, un EBITDA de 287 millions de DH et un RNPG de 8 MDH, dans un environnement marqué par la volatilité des matières premières et une forte concurrence.
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Les détails
Pendant longtemps, Lesieur Cristal a surtout cherché à préserver ses positions dans un marché devenu plus difficile : flambée des matières premières, pression concurrentielle accrue, consommateurs plus sensibles aux prix et visibilité limitée sur les marchés internationaux.
En 2025, le groupe a continué à défendre ses volumes et à maintenir l’accessibilité de ses produits, au prix toutefois d’une pression persistante sur ses marges.
Mais "la résilience ne suffit plus", affirme le directeur général Karim Manssour-Dahbi dans le rapport annuel de Lesieur Cristal, qui évoque désormais la nécessité de restaurer une performance durable, de renforcer la compétitivité opérationnelle et de structurer de nouveaux relais de croissance, notamment à l’international.
Cette orientation intervient alors que les indicateurs financiers 2025 restent sous pression pour Lesieur Cristal. Le chiffre d’affaires consolidé ressort à 5,38 MMDH, en recul de 1% par rapport à 2024, malgré la progression des volumes sur certaines catégories. Dans le même temps, l’EBITDA recule de 39% à 287 MDH, tandis que le résultat d’exploitation chute de 70% à 99 MDH. Le résultat net part du groupe ressort, lui, à 8 MDH, contre 24 MDH un an auparavant, soit une baisse de 66%.
Ces niveaux s’expliquent notamment par la pression concurrentielle, le maintien d’une politique d’accessibilité des produits ainsi que par la volatilité persistante des matières premières. Ils permettent aussi de comprendre pourquoi Lesieur Cristal insiste désormais davantage sur la rentabilité, l’optimisation opérationnelle et la montée en valeur de certaines catégories de produits.
Dans l’industrie des huiles végétales, l’évolution des résultats dépend à la fois du niveau des prix des matières premières et du rythme auquel les achats et les couvertures sont réalisés. Lorsqu’un industriel sécurise ses approvisionnements sur plusieurs mois dans un contexte de prix élevés, cet effet peut continuer à se refléter dans les comptes, même après une détente des cours sur les marchés internationaux. En parallèle, les ajustements des prix de vente interviennent progressivement dans des marchés fortement concurrentiels et sensibles au pouvoir d’achat.
Concernant la stratégie de l'entreprise, "la priorité, c’est d’anticiper plutôt que de subir. On a renforcé notre politique de couverture à moyen terme, on sécurise nos approvisionnements sur un horizon de six à huit mois. Cela veut dire ne plus acheter en mode spot de dernière minute, se positionner quand les conditions sont favorables. Cela nous permet de rester sereins même quand les marchés le sont moins. Et cette discipline, on va la maintenir car les fondamentaux qui créent ces tensions ne vont pas disparaître. Les mandats biodiesel vont continuer à progresser, le dérèglement climatique continuera à peser sur les récoltes européennes et la situation géopolitique reste imprévisible", explique Ali Hnida, directeur sourcing & hedging et amont agricole.
En bourse, le titre Lesieur Cristal évolue dans le vert. Depuis le début de l’année, l’action affiche une progression de plus de 7%. Cette évolution s'accompagne toutefois de volumes relativement limités, avec une liquidité qui demeure faible comparativement à plusieurs autres grandes capitalisations de la Bourse de Casablanca, d’autant plus que les échanges sur le titre restent généralement modestes.
Dès lors, l’enjeu pour Lesieur Cristal ne consiste plus uniquement à absorber la volatilité du marché, mais à faire évoluer progressivement son modèle. Dans ce contexte, quelle stratégie le groupe prépare-t-il pour retrouver des marges de manœuvre ? Et sur quels leviers Lesieur Cristal compte-t-il s’appuyer pour relancer sa dynamique, entre marques, export, Afrique et transformation opérationnelle ?
Lesieur Cristal veut sortir d’une logique défensive
Lesieur Cristal a surtout évolué dans une logique de résistance. Le groupe devait absorber la flambée des matières premières, préserver l’accessibilité de ses produits dans un contexte de forte sensibilité aux prix et défendre ses positions face à une concurrence devenue plus agressive sur plusieurs segments. En 2025 encore, cette logique reste visible : les volumes ont été maintenus malgré un environnement toujours tendu, mais avec une pression persistante sur les marges.
Or, le groupe considère désormais que cette approche ne suffit plus à elle seule. Derrière le maintien des volumes, Lesieur Cristal cherche progressivement à rééquilibrer son modèle économique vers davantage de rentabilité et d’efficacité opérationnelle. L’objectif est de recréer durablement de la valeur dans un marché devenu plus exigeant.
Cette évolution passe d’abord par un travail sur le mix produit. Lesieur Cristal veut monter progressivement en valeur sur certaines catégories, tout en maintenant des offres accessibles sur ses marchés historiques. Le lancement du blend Huilor, associant huile de tournesol et huile d’olive extra-vierge, illustre cette volonté de proposer des produits davantage positionnés sur les nouveaux usages de consommation et sur des attentes liées à l’alimentation équilibrée.
En parallèle, le groupe accélère aussi sur les leviers d’efficacité interne. Modernisation industrielle, optimisation de la supply chain, amélioration des rendements industriels, discipline tarifaire et maîtrise des coûts apparaissent désormais comme des axes centraux dans la stratégie d’exécution. Plusieurs chantiers engagés depuis 2022 commencent d’ailleurs à produire des effets opérationnels plus visibles sur la compétitivité du groupe.
Derrière cette évolution, Lesieur Cristal prépare surtout une nouvelle étape : passer d’un modèle construit autour de la résilience à un modèle jugé plus rentable, plus compétitif et capable de soutenir sa croissance sur plusieurs marchés.
Modernisation commerciale et transformation opérationnelle
En parallèle des enjeux liés à la rentabilité, Lesieur Cristal poursuit également une transformation plus opérationnelle de son organisation commerciale et logistique. Plusieurs chantiers engagés ces dernières années commencent progressivement à entrer dans une phase plus concrète d’exécution.
Sur le plan commercial, le groupe estime avoir atteint une étape importante dans sa stratégie de "Route-to-Market" lancée en 2022. L’objectif consistait à renforcer la vente directe et à rapprocher davantage les marques des détaillants. En 2025, la vente directe représente plus de 31% des volumes au Maroc, contre 21% au lancement du projet, avec près de 63.000 points de vente couverts directement par le groupe.
Parallèlement, Lesieur Cristal continue de travailler sur la qualité de présence de ses marques sur le terrain. Plus de 2.200 points de vente bénéficient désormais d’un accompagnement merchandising direct, tandis que le groupe déploie progressivement un modèle de "vendeurs d’attache" afin d’améliorer sa couverture dans certaines zones éloignées ou moins desservies. Les premiers pilotes menés notamment dans la région de Béni Mellal sont présentés comme concluants, avec un double objectif : améliorer la couverture commerciale et réduire les coûts logistiques.
La digitalisation fait également partie des prochains leviers de transformation. Lesieur Cristal prévoit le lancement en 2026 d’un canal digital B2C destiné aux détaillants, à travers une solution mobile permettant de digitaliser la prise de commande, le suivi du merchandising et les interactions commerciales avec les points de vente.
En parallèle, le groupe poursuit la modernisation de sa supply chain. L’année 2025 a notamment été marquée par la montée en puissance d’une plateforme logistique centralisée opérée avec Building Logistics Services (BLS), destinée à fluidifier les flux logistiques et à améliorer la disponibilité produit sur le marché national. Lesieur Cristal met également en avant des gains liés à l’optimisation des stocks, au remplissage des camions et à la réduction des ruptures.
L’ensemble de ces initiatives illustre une transformation plus large du modèle opérationnel de Lesieur Cristal, avec une attention croissante portée à l’efficacité commerciale, logistique et terrain, dans un marché où la compétitivité se joue désormais autant sur l’exécution que sur les volumes.
Lesieur Cristal prévoit le lancement en 2026 d’un canal digital B2C destiné aux détaillants
Afrique, export : Lesieur Cristal revoit son positionnement international
Lesieur Cristal continue également d’afficher des ambitions de développement hors du Maroc, mais avec une approche qui semble évoluer progressivement. Après plusieurs années marquées par l’extension de sa présence régionale, le groupe entre désormais dans une phase davantage centrée sur le positionnement et la consolidation de ses relais de croissance à l’international.
Le groupe est aujourd’hui présent en Tunisie et au Sénégal, tandis que ses produits sont exportés dans plus de 30 pays. Toutefois, la priorité ne semble plus uniquement porter sur l’élargissement géographique. Lesieur Cristal évoque désormais une approche plus sélective, avec l’objectif de renforcer durablement sa présence sur certains marchés jugés stratégiques, notamment en Afrique.
Cette orientation apparaît clairement dans les priorités formulées par le management, qui insiste sur la volonté de construire de véritables positions de marque à l’international, plutôt qu’une logique fondée uniquement sur les volumes ou les prix. L’Afrique est présentée comme un marché à fort potentiel, à condition de privilégier les segments et les marchés où le groupe peut installer durablement ses marques et sa présence commerciale.
En parallèle, Lesieur Cristal annonce une revue de sa stratégie internationale afin d’optimiser son positionnement sur le continent et de renforcer sa présence sur les marchés clés. "Nous développons notre présence hors du Maroc avec une approche plus sélective et créatrice de valeur. L’Afrique représente un potentiel important, à condition de privilégier les marchés où nous pouvons construire de véritables positions de marque, au-delà d’une logique purement prix", explique le management.
Le groupe prévoit également la recapitalisation de Cristal Tunisie, signe d’une volonté de consolider certaines implantations existantes avant d’accélérer davantage son développement régional.
L’export apparaît également comme l’un des principaux relais de croissance identifiés pour les prochaines années. En 2025, le groupe met déjà en avant une progression de cette activité, portée notamment par une stratégie axée sur une plus grande proximité avec les clients internationaux, un élargissement de l’offre de produits de grande consommation et un suivi renforcé des marchés stratégiques.
Une stratégie qui reste centrée sur les marques et le cœur de métier
Si Lesieur Cristal accélère plusieurs chantiers de transformation, le groupe ne donne pas pour autant le sentiment de vouloir s’éloigner de ses activités historiques. La stratégie présentée reste largement construite autour de ses métiers traditionnels, avec une volonté de mieux valoriser ses marques, d’élargir certaines gammes et de renforcer son positionnement sur les segments où il dispose déjà d’une forte présence.
Le groupe met ainsi davantage en avant la notion de "Maison des Marques", présentée comme un actif stratégique appelé à soutenir la création de valeur dans les prochaines années. Cette approche repose sur le développement d’offres différenciées et sur une montée progressive en valeur de certaines catégories, aussi bien au Maroc qu’à l’international.
Cette orientation apparaît déjà dans plusieurs lancements récents. Sur les huiles, Lesieur Cristal a notamment introduit le blend Huilor associant huile de tournesol et huile d’olive extra-vierge, afin de répondre à une demande croissante autour des produits liés à l’alimentation équilibrée. Sur l’hygiène corporelle, le groupe poursuit l’élargissement de la gamme Taous avec de nouveaux parfums et de nouvelles références.
En parallèle, Lesieur Cristal continue de structurer son portefeuille autour de plusieurs univers de consommation : huiles de table, huiles d’olive, margarines, condiments et produits d’hygiène. L’objectif semble désormais porter davantage sur la capacité du groupe à faire évoluer ses marques et ses usages, plutôt qu’à multiplier les diversifications éloignées de son cœur d’activité.
Cette logique s’inscrit aussi dans une volonté plus large de construire un modèle jugé plus rentable et plus résilient, tout en conservant le positionnement historique du groupe dans le quotidien des consommateurs marocains.
Source: medias24.com
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