Influenceurs au Maroc. Ce que dit vraiment la loi sur leurs revenus, leurs obligations et leurs risques

Depuis quelques années, les influenceurs occupent une place croissante dans l’écosystème numérique marocain. Instagram, TikTok, YouTube ou encore Snapchat sont devenus des vitrines commerciales pour de nombreuses marques qui s’appuient sur la visibilité de créateurs de contenu pour promouvoir leurs produits. Cette nouvelle forme de publicité, plus directe, s’est progressivement imposée dans les stratégies marketing.

Pourtant, derrière cette popularité grandissante, une question demeure largement ouverte : celle du cadre juridique applicable à cette activité. Contrairement à d’autres professions numériques, le droit marocain ne définit pas explicitement ce qu’est un influenceur. Aucun texte ne lui attribue un statut particulier. Cette absence de qualification juridique claire alimente une forme de flou, que nous avions déjà évoqué dans un précédent article. 

Mais ce flou juridique ne signifie toutefois pas que les influenceurs évoluent dans une zone de non-droit. Plusieurs branches du droit marocain peuvent s’appliquer à leur activité : le droit commercial, le droit de la publicité, le droit de la consommation ou encore la fiscalité. En pratique, l’analyse juridique dépend surtout de la manière dont l’activité est exercée et des revenus qu’elle génère.

Pour comprendre comment le droit marocain appréhende aujourd’hui ce phénomène, Me Meriem Berrada, avocate au barreau de Casablanca, analyse les enjeux juridiques et fiscaux liés au développement du marketing d’influence au Maroc.

L’influence n’échappe pas au droit

Pour Me Meriem Berrada, la première difficulté tient à l’absence de définition juridique claire de l’activité d’influenceur dans le droit marocain. Ce vide ne signifie toutefois pas que cette activité échappe au droit. Au contraire, elle peut être analysée à travers plusieurs qualifications juridiques existantes, selon la manière dont elle est exercée.

“L’activité d’influenceur est hybride. En l’absence de statut spécifique, elle peut être qualifiée selon l’intention et la forme”, explique-t-elle. Concrètement, la qualification dépend principalement de la présence ou non d’une contrepartie. Lorsqu’un créateur de contenu reçoit une rémunération, un produit offert ou des instructions précises de la part d’une marque, la dimension commerciale devient évidente.

“Dès qu’il y a un brief, un produit offert ou une rémunération, l’influenceur agit comme un régisseur publicitaire ou une agence de communication”, précise l’avocate. Dans cette configuration, l’activité relève clairement d’une prestation publicitaire. L’influenceur participe alors à une campagne de promotion, au même titre qu’un acteur traditionnel de la communication.

Mais la qualification peut également relever du droit commercial. Le Code de commerce marocain offre déjà un cadre d’analyse à travers son article 6, qui considère comme actes de commerce les activités exercées de manière habituelle et dans un but lucratif.

“Selon l’article 6 du Code de commerce, l’intermédiation et la fourniture de services à titre habituel constituent des actes de commerce”, rappelle Me Berrada. Autrement dit, lorsque l’influenceur multiplie les collaborations avec des marques et tire des revenus réguliers de ces partenariats, son activité peut être assimilée à une prestation de services à caractère commercial.

“Cette qualification s’applique particulièrement lorsque l’activité devient structurée, avec des collaborations récurrentes, des revenus significatifs et une organisation professionnelle. Dans ces conditions, l’influenceur ne se contente plus de partager un contenu personnel sur les réseaux sociaux, il exploite une visibilité qui devient un véritable actif économique”, poursuit l’avocate. 

L’appellation “influenceur” n’a pas de valeur juridique

La communication personnelle, quant à elle, reste possible lorsque le contenu ne comporte aucune contrepartie. Dans ce cas, il s’agit d’un contenu organique, publié librement et sans rémunération. “La communication personnelle ne concerne que le contenu organique, c’est-à-dire sans contrepartie. Dès qu’un lien d’intérêt existe, on sort de la sphère privée”, souligne l’avocate.

Cette distinction constitue un élément central dans l’analyse juridique de l’activité d’influenceur. Dès lors qu’un créateur de contenu bénéficie d’un avantage – qu’il s’agisse d’une rémunération, d’un produit offert ou d’un voyage –, son message cesse d’être purement personnel et s’inscrit dans une logique commerciale. Dans ce cas, l’activité peut être juridiquement rattachée à une prestation publicitaire ou à une prestation de services relevant du droit commercial. Ces deux qualifications impliquent l’application de plusieurs branches du droit, notamment le droit de la publicité, le droit de la consommation et le droit de la concurrence.

La dimension commerciale de cette activité apparaît encore plus clairement lorsque l’influenceur est rémunéré pour promouvoir des produits ou des services. Dans ce cas, la qualification juridique devient difficilement contestable.

“Si un influenceur perçoit des revenus réguliers pour promouvoir des services, il remplit les deux critères de l’acte de commerce : la répétition et le but lucratif”, affirme Me Berrada. Le droit marocain s’attache en effet à la réalité économique des faits plutôt qu’à la manière dont l’activité est présentée. Ainsi, même si un créateur de contenu se décrit simplement comme un “influenceur” ou un “créateur digital”, cette appellation n’a pas de valeur juridique. Ce qui compte, c’est la nature réelle de l’activité exercée. “Si l’influenceur vend sa visibilité, il est juridiquement un commerçant ou un prestataire de services”, résume l’avocate.

Obligations juridiques et fiscales

Cette analyse conduit à considérer que de nombreux influenceurs exercent en réalité une activité professionnelle. Lorsqu’ils concluent des partenariats rémunérés, réalisent des placements de produits ou participent à des campagnes publicitaires, ils fournissent une prestation de services publicitaires. Dans ce cadre, ils peuvent être assimilés juridiquement à des prestataires indépendants, à des auto-entrepreneurs ou à des professionnels exerçant une activité commerciale. Cette qualification n’est pas seulement théorique, puisqu’elle entraîne également des obligations juridiques et fiscales précises.

Selon Me Berrada, ces obligations constituent aujourd’hui “l’un des principaux points de tension” dans le secteur du marketing d’influence au Maroc. “Une telle qualification entraîne des obligations strictes qui sont aujourd’hui le point de friction majeur”, explique-t-elle.

“La première concerne l’immatriculation de l’activité. Lorsqu’un influenceur exerce de manière habituelle et tire des revenus de ses collaborations, il doit déclarer son activité et choisir un cadre juridique approprié. Cela peut passer par une inscription au registre du commerce ou par l’adoption du statut d’auto-entrepreneur, particulièrement répandu dans ce secteur. Ce statut offre un régime simplifié et une fiscalité allégée, ce qui explique qu’il soit souvent privilégié par les créateurs de contenu dont les revenus restent modérés”.

La deuxième obligation concerne la fiscalité. Les revenus issus des collaborations commerciales constituent des revenus professionnels soumis à l’impôt. Selon la structure choisie, ces revenus peuvent relever de l’impôt sur le revenu ou de l’impôt sur les sociétés, et être soumis à la taxe sur la valeur ajoutée lorsqu’ils correspondent à des prestations de services.

“Les revenus issus des collaborations sont assujettis à l’impôt et, dans certains cas, à la TVA sur les prestations de services”, rappelle l’avocate. Cette dimension fiscale reste pourtant largement méconnue dans l’écosystème des réseaux sociaux, où beaucoup de créateurs considèrent encore leur pratique comme informelle.

Le cadre du Code général des impôts

Cette perception peut toutefois entraîner des conséquences importantes en cas de contrôle fiscal. “Contrairement aux idées reçues, l’activité d’influenceur est désormais juridiquement encadrée par le Code général des impôts”, avertit Me Berrada.

“Si un influenceur ne structure pas son activité ou ne choisit pas le statut d’auto-entrepreneur dans les limites prévues par la loi, ses revenus peuvent être soumis à une retenue à la source de 30%. Mais l’enjeu ne se limite pas à l’imposition de base. En cas de redressement fiscal, les pénalités peuvent rapidement alourdir la facture. Le fisc applique notamment une majoration de 15% pour défaut de déclaration, une pénalité de 5% pour le premier mois de retard de paiement et un intérêt de retard de 0,5% par mois supplémentaire”, poursuit-elle.

Et d’ajouter : “Un influenceur qui oublie de déclarer 100.000 DH ne devra pas seulement 30.000 DH à l’État. Avec les pénalités et les intérêts de retard sur deux ans, la facture peut dépasser 45.000 DH. Ces mesures traduisent la volonté de l’administration fiscale de lutter contre l’informel numérique et de normaliser les revenus issus des activités en ligne”.

La mention publicité et la protection du consommateur

La question de la transparence constitue un autre enjeu central dans l’encadrement juridique du marketing d’influence. Beaucoup de créateurs de contenu pensent encore que la mention d’un partenariat commercial relève d’une simple bonne pratique inspirée des règles internes des plateformes. En réalité, cette obligation découle directement du droit marocain.

“La mention #Publicité n’est pas une simple courtoisie, c’est une obligation juridique”, souligne Me Berrada. Selon elle, “cette obligation trouve son fondement dans la loi 31-08 relative à la protection du consommateur. Son article 21 interdit toute publicité comportant des indications fausses ou susceptibles d’induire le consommateur en erreur. Dans le contexte des réseaux sociaux, la dissimulation du caractère commercial d’un message peut être interprétée comme une publicité déguisée”.

Présenter un produit comme un “coup de cœur personnel” alors qu’il fait l’objet d’une rémunération constitue une tromperie sur la nature du message. Le consommateur se trouve alors induit en erreur sur la sincérité de la recommandation.

Le droit marocain impose donc que la publicité soit identifiable comme telle. L’audience doit pouvoir comprendre immédiatement qu’elle se trouve face à un contenu sponsorisé et connaître l’identité de la marque concernée. Dans ce contexte, l’utilisation d’outils comme la mention “partenariat rémunéré” ou des hashtags explicites constitue simplement un moyen technique de respecter la loi.

L’omission de ces indications peut en revanche entraîner des sanctions importantes. “La loi 31-08 prévoit en effet des amendes pouvant aller de 50.000 à 250.000 DH pour les publicités de nature à induire le consommateur en erreur. Lorsque le montant de la campagne publicitaire dépasse ce plafond, l’amende peut atteindre la moitié du prix de la publicité réalisée. En cas de récidive, le tribunal peut également doubler cette sanction”, précise notre interlocutrice.

Une activité soumise au droit commun

“Au-delà de l’amende, le juge peut prononcer des sanctions complémentaires. Il peut notamment ordonner la cessation immédiate de la publicité litigieuse ou imposer la publication du jugement aux frais de l’influenceur ou de la marque. Dans l’univers des réseaux sociaux, cette publication constitue souvent une sanction particulièrement redoutée, car elle affecte directement la réputation du créateur de contenu. La responsabilité peut également concerner plusieurs acteurs. La loi prévoit que l’amende vise principalement l’annonceur, c’est-à-dire la marque pour le compte de laquelle la publicité est diffusée. Mais l’influenceur peut être considéré comme complice ou co-auteur s’il participe sciemment à la dissimulation du caractère commercial du message”, indique Me Berrada.

Elle explique par ailleurs que “contrairement à certaines idées reçues, les tribunaux marocains ont déjà eu l’occasion de sanctionner certaines dérives liées aux réseaux sociaux. Plusieurs décisions de justice ont visé des créateurs de contenu pour escroquerie, publicité trompeuse ou diffamation. En 2020, le tribunal de Marrakech a notamment condamné des influenceuses à des peines de prison dans une affaire d’escroquerie liée à des promotions frauduleuses diffusées sur Instagram. Ces affaires rappellent que l’activité d’influenceur, malgré sa dimension numérique, reste soumise aux règles classiques du droit”.

Des contrats derrière la caméra

Dans ce contexte, la formalisation des relations entre marques et influenceurs devient un enjeu juridique important. Dans la pratique, ces collaborations reposent encore souvent sur des accords informels conclus par messages privés ou par échanges d’e-mails.

Pour Me Berrada, cette absence de cadre contractuel peut fragiliser les deux parties. “Le flou actuel dessert les deux parties. Un contrat écrit est indispensable pour verrouiller les relations”, insiste-t-elle. Ce contrat doit, selon elle, préciser la propriété intellectuelle des contenus, la durée d’utilisation de l’image de l’influenceur par la marque, les éventuelles clauses d’exclusivité et la répartition des responsabilités en cas de publicité trompeuse ou de crise médiatique.

L’essor du marketing d’influence a également favorisé l’apparition d’agences spécialisées dans la mise en relation entre marques et créateurs de contenu. Ces structures jouent un rôle croissant dans la négociation et l’organisation des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.

Pour Me Berrada, “ces agences agissent comme des courtiers ou des commissionnaires. Leur statut correspond généralement à celui de sociétés de services, souvent constituées sous forme de SARL. Mais leur intervention ne les exonère pas de toute responsabilité. Elles ont notamment une obligation de conseil envers les marques et doivent vérifier la conformité juridique des contenus diffusés. Si une agence valide une campagne qui viole la législation – par exemple en matière de données personnelles ou de bonnes mœurs –, sa responsabilité solidaire peut être engagée”.

Un texte spécifique est-il nécessaire ?

L’essor du marketing d’influence soulève enfin une question plus large ; à savoir celle de l’adaptation du droit à ces nouvelles pratiques numériques. Certains juristes considèrent que les textes existants suffisent déjà à encadrer cette activité. Le Code de commerce, la loi sur la protection du consommateur et le Code général des impôts permettent en effet de traiter la plupart des situations. Selon cette approche, il suffirait de préciser l’application de ces règles au monde numérique à travers des circulaires ou des textes d’application. D’autres estiment qu’une loi spécifique permettra de clarifier le statut des influenceurs et d’encadrer certaines pratiques sensibles, notamment la promotion de produits financiers ou de procédures médicales.

Pour Me Berrada, le Maroc pourrait adopter une approche intermédiaire. “Le Maroc gagnerait à adopter un cadre souple mais explicite. L’application stricte de la loi 31-08 sur la publicité déguisée serait déjà une avancée majeure pour protéger le consommateur marocain”, estime-t-elle.

Dans tous les cas, une évolution semble inévitable. À mesure que le marketing d’influence devient une activité économique structurée, les exigences de transparence, de fiscalité et de responsabilité devraient s’imposer avec davantage de rigueur. La visibilité sur les réseaux sociaux n’est plus un simple loisir numérique, puisqu’elle constitue désormais une activité économique à part entière, soumise aux mêmes règles que d’autres activités commerciales.

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