Publicité des influenceurs au Maroc : un vide juridique à combler

Pendant le mois de Ramadan, les réseaux sociaux changent eux aussi de rythme. Les vidéos de recettes se multiplient, mais aussi les publicités en tous genres : vêtements de prière, décoration, produits alimentaires ou encore restauration. Le point commun entre toutes ces publicités, c’est qu’aucune, ou rares sont celles qui précisent qu’il s’agit bien d’un placement de produit.

Des stories Instagram aux vidéos TikTok en passant par les vlogs YouTube, les publications sponsorisées se densifient. Pourtant, derrière cette activité commerciale intense, une question demeure : dans quel cadre juridique s’inscrit réellement la publicité faite par les créateurs de contenu au Maroc ?

Si le marketing d’influence est aujourd’hui une industrie structurée à l’échelle mondiale, son encadrement légal au Maroc reste largement incomplet. Les pratiques commerciales parfois opaques, voire problématiques, se multiplient et interrogent à la fois la protection des consommateurs, celle des mineurs et le respect de la loi.

Pas d’obligation claire de mentionner une “collaboration commerciale”

Le cas de la France est intéressant à analyser de près. Le pays a adopté en 2023 une loi spécifique encadrant l’activité des influenceurs. Le Maroc ne dispose pas, à ce jour, d’un texte imposant un quelconque cadre à cette activité pourtant en pleine expansion. Et donc rien n’oblige ces créateurs de contenu à mentionner explicitement le mot “publicité” ou “collaboration commerciale” lorsqu’ils publient un contenu rémunéré pour promouvoir un produit.

Dans la pratique, sur Instagram ou TikTok, il est fréquent de voir des publications où seule la marque est taguée. Or, identifier une marque ne signifie pas nécessairement qu’il existe un partenariat rémunéré, et inversement. L’absence de mention explicite ne permet pas au consommateur de savoir si le produit a été acheté, offert ou payé dans le cadre d’une campagne.

Sur YouTube, certains créateurs annoncent verbalement qu’une vidéo est “sponsorisée par…”. Mais là encore, cette transparence relève davantage d’une bonne pratique que d’une obligation légale formalisée. Et elle n’est pas généralisée à toutes les plateformes en ligne.

Cette absence de cadre clair est problématique. Beaucoup d’utilisateurs, notamment les plus jeunes, perçoivent ces contenus comme des recommandations sincères et personnelles. La relation de confiance qui s’installe entre le créateur et son audience peut alors être exploitée sans que la dimension commerciale soit pleinement assumée.

Le contraste avec le modèle français : obligations et sanctions

En France, la loi du 9 juin 2023 impose l’identification claire des contenus sponsorisés. Toute promotion rémunérée, y compris lorsqu’elle prend la forme d’un produit offert ou d’un service gratuit, doit être signalée par une mention explicite telle que “publicité” ou “collaboration commerciale”.

La réglementation va plus loin. Lorsqu’un influenceur est invité à un événement (soirée, dîner, lancement de produit), il doit mentionner le terme “invitation”. En cas de produit offert, la mention “produit offert” est exigée.

Les autorités françaises, notamment la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), ont déjà engagé des procédures contre plusieurs influenceurs pour pratiques commerciales trompeuses. L’influenceuse maroco-espagnole Rym Renom a ainsi été condamnée par la justice française, pour promotion illicite d’injections esthétiques, à un an de prison ferme, commuée en de la prison avec sursis par la suite.

Au Maroc, des condamnations tombent contre des créateurs de contenu. Mais elles ne concernent pas, pour la grande majorité, leurs pratiques commerciales en ligne. Ces condamnations concernent des faits de diffamation ou d’attentat à la pudeur.

Les cas relatifs à la publicité sont, eux, très peu médiatisés. Pourtant, la MDJS a porté plainte contre 36 créateurs de contenu marocains pour publicité illicite.

Les enfants, nouveaux visages de la publicité digitale

Autre phénomène en pleine expansion : l’intégration des enfants dans les contenus sponsorisés. De nombreux créateurs de contenu documentent leur grossesse, la naissance de leur enfant, puis leur quotidien familial – souvent en partenariat avec des marques de couches, de vêtements, d’alimentation ou d’accessoires pour bébés.

Ces publications peuvent paraître anodines, voire attendrissantes. Mais lorsqu’elles s’inscrivent dans une logique commerciale, des questions juridiques se posent :

• Existe-t-il un contrat publicitaire encadrant l’image de l’enfant ?
• Une partie des revenus est-elle placée sur un compte au nom du mineur ?
• L’intérêt supérieur de l’enfant est-il réellement protégé ?

En France, la loi encadre l’activité des “enfants influenceurs” et impose notamment la protection de leurs revenus. Au Maroc, aucun dispositif spécifique ne régule aujourd’hui cette pratique. Pourtant, on peut voir, par exemple, une influenceuse accompagnée de sa fille, allant faire du shopping dans un magasin, faisant ainsi de la publicité pour cette marque. On peut voir le visage de la petite fille qui, dans le cadre d’une campagne officielle de la marque, aurait été rémunérée dans les règles de l’art.

La banalisation de la contrefaçon

Une autre dérive observable est celle de la promotion de produits contrefaits, notamment des parfums, vêtements ou accessoires imitant des marques de luxe. Il n’est pas rare de voir des personnalités publiques – acteurs, chanteurs, influenceurs – promouvoir ouvertement ces produits.

Or, la contrefaçon est interdite. En faire la publicité revient à encourager une activité illégale qui porte atteinte aux droits de propriété intellectuelle et peut tromper le consommateur.

Idem pour le trading en ligne avec ces influenceurs pseudo-conseillers en trading. Derrière la vie de rêve qu’ils font miroiter en ligne, ces pseudo-traders, il y a surtout une technique de manipulation de leur audience leur permettant d’attirer des victimes qui vont appliquer leurs “conseils”, mais surtout leur permettre de gagner des commissions.

Un encadrement devenu nécessaire

Les réseaux sociaux regorgent également de promotions liées à la chirurgie esthétique, certaines à l’étranger. Ces publications, parfois présentées sous forme de “transformation” spectaculaire, ciblent également un public jeune.

Même lorsque l’acte médical est légal, la question éthique demeure : dans quelle mesure ces promotions influencent-elles les représentations du corps, l’estime de soi et les normes sociales ? L’absence d’encadrement spécifique laisse place à une banalisation de pratiques lourdes de conséquences. Parfois dangereuses.

De manière générale, l’essor rapide de cette industrie en ligne contraste avec la lenteur de son encadrement juridique. L’absence d’obligation de mentionner les collaborations commerciales, la protection insuffisante des mineurs, la promotion d’activités illégales ou de produits contrefaits soulignent la nécessité d’un cadre clair.

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