Alina Vicovan : “La SMT a été l’opérateur le plus impacté par la réforme fiscale du secteur des tabacs”

"Exception faite de la SMT, les importateurs ont largement poursuivi la pratique du gel des prix de leurs produits", affirme d'emblée la directrice générale de la SMT. Une déclaration qui reflète l'intensité de la concurrence sur le marché du tabac.

Une concurrence intense dans un contexte de mutation de la consommation vers les produits alternatifs, et de transformation majeure du système fiscal du secteur, engagée depuis 2022. L'objectif de ce nouveau système de taxation est de réduire l'écart de prix entre les cigarettes bon marché et celles de gamme supérieure en augmentant les taxes, en vue de dissuader par les prix la consommation de cigarettes tout en assurant des recettes fiscales.

Selon la SMT, l'effet régressif élevé de ce plan fiscal fait que "l’augmentation des taxes des produits populaires a été environ huit fois plus élevée que celle des produits de luxe".

Côté prix, elle note une "hausse des prix des marques populaire pouvant atteindre 18 dirhams en quelques années, tandis que les prix des marques de luxe n’ont pris que 2 à 3 dirhams".

Malgré la hausse de la taxation, "la plupart des importateurs ont opté pour le gel des prix", avance la SMT qui soulève ici l'épineuse problématique du soupçon de dumping.

Alina Vicovan, Directrive générale de la SMT, nous livre son analyse sur les dynamiques de ce secteur, les effets de la fiscalité et les perspectives qui se dessinent face aux récentes réformes.La SMT, seule à "jouer le jeu", est de facto la seule à être pénalisée par toute augmentation unilatérale de ses prix

- Nous abordons la quatrième année de mise en œuvre du plan fiscal de cinq ans introduit en 2022. Comment le secteur s’est-il adapté à ce nouveau système ?

- Lors de sa mise en place, le législateur a clairement affirmé sa volonté de rechercher une visibilité à long terme pour le secteur, une réduction des écarts de prix entre les marques à bas prix et les marques de luxe, la préservation de la santé et l’incitation à la relocalisation au Maroc des marques importées.

Pour ce faire, le nouveau plan fiscal (2022-26) s’est appuyé sur le renforcement de la composante spécifique de la taxation, à travers l’introduction d’un minimum de taxation qui augmente d’année en année.

Contrairement à la composante ad valorem qui, elle, est proportionnelle au prix de la marque de cigarettes, la dominante spécifique et le minimum de taxation impactent plus fortement les cigarettes à bas prix.

À titre d’exemple, l'augmentation des taxes pour les produits les moins chers a atteint jusqu’à présent 27%, tandis que pour les produits de luxe à 40 DH par paquet, les droits d’accises n’ont augmenté que de 3% entre 2022 et 2024. Cela signifie que l’augmentation des taxes des produits populaires a été environ huit fois plus élevée que celle des produits de luxe.

La SMT, forte de son héritage national, fabrique et commercialise essentiellement des marques marocaines populaires comme Casa ou Marquise. Elle a donc été l’opérateur le plus impacté par cette réforme fiscale.

C’est en raison de l’effet régressif élevé de ce plan fiscal, que les personnes à revenus modestes, consommant des marques marocaines populaires, doivent contribuer davantage en termes d’impôts que les consommateurs de produits premium importés, qui pourtant disposent d’un pouvoir d’achat bien plus élevé.

- Vous êtes donc critique de cette réforme fiscale ?

- La SMT a réaffirmé à plusieurs reprises son alignement sur les objectifs stratégiques et fiscaux du gouvernement, et son adhésion aux impératifs d’augmentation des recettes fiscales et de protection de la santé publique, tout en tenant compte de facteurs tels que le pouvoir d’achat, l’emploi et la croissance économique.

Les intérêts du trésor et des recettes de l’État nécessitent la pleine mobilisation du potentiel fiscal initialement programmé pour la réforme.

Ce plein potentiel ne peut être atteint sans des augmentations de prix régulières de l’ensemble des marques commercialisées sur le marché marocain, et pas uniquement des marques populaires produites localement.

En effet, malgré cette réforme fiscale, exception faite de la SMT, les importateurs quant à eux ont largement poursuivi la pratique du gel des prix de leurs produits. Cela a réduit d’autant l’assiette de calcul des droits et taxes, limitant ainsi la progression attendue des recettes fiscales.

Par conséquent, l’opérateur national, seul à "jouer le jeu", est de facto le seul à être pénalisé par toute augmentation unilatérale de ses prix, pourtant rendue indispensable par la régressivité du plan.

Une marque historique comme Casa a vu son prix augmenter de 18 dirhams en quelques années, alors que sur la même période, les prix des marques de luxe n’ont pris que 2 à 3 dirhams

- La réforme fiscale a donc créé une pression sur les marges... 

- Oui, effectivement cela crée une pression sur les marges des cigarettes populaires, pour lesquels la pression fiscale a considérablement augmenté.

C’est beaucoup moins vrai pour les cigarettes de luxe, dont les consommateurs ont pourtant un pouvoir de contribution fiscale plus élevé.

C’est cela l’effet régressif pervers du plan fiscal actuel, en ce sens qu’il défavorise les consommateurs des marques populaires, à revenus plus modestes.

La SMT, en raison de son héritage industriel et de ses marques marocaines populaires, a été donc très impactée par cet effet régressif.

À titre d’exemple, une marque historique comme Casa a vu son prix augmenter de 18 dirhams en quelques années ; Marquise a quant à elle augmenté de plus de 10 dirhams, alors que sur la même période : les prix des marques de luxe n’ont pris que 2 à 3 dirhams.

Cela crée une situation complexe dans laquelle la SMT doit faire face à une pression fiscale accrue, aux limites du pouvoir d’achat des consommateurs et aux stratégies agressives de ses concurrents qui sont prêts à tout pour gagner des parts de marché.

- Selon nos informations, la Commission d’homologation des prix des produits de tabacs manufacturés a, pour la première fois, alerté les opérateurs sur la nécessité de répercuter les augmentations de taxes dans leurs structures de prix. Que pouvez-vous nous en dire ? Pourquoi ce rappel à l’ordre ?

- La loi 46-02, dans son chapitre des prix, stipule qu’aucun produit ne peut être commercialisé à un prix inférieur à la somme des coûts de revient, des taxes et des marges bénéficiaires.

Le message de la Commission vient à juste titre rappeler aux opérateurs l’obligation de veiller à des pratiques concurrentielles saines et transparentes.

La SMT ne peut que saluer la détermination des autorités à assainir la situation du marché et à restaurer les conditions d’une concurrence loyale.

Accroissement des revenus des débitants

- Sur un autre registre, mais tout autant lié, un syndicat affilié à l’UMT a publié un communiqué menaçant la SMT de boycott si les marges des commerçants n'étaient pas revues. Y a-t-il des discussions en cours ? Que comptez-vous faire ?

- Je tiens à réaffirmer l’importance particulière que la SMT accorde à sa relation avec les débitants et à réaffirmer notre volonté de poursuivre le partenariat existant depuis plusieurs années, dans un cadre de concertation et de dialogue constructifs, que ce soit avec les organisations professionnelles représentatives et, au quotidien, sur le terrain à travers la relation de proximité des équipes de la SMT avec les débitants.

Je voudrais également souligner que, malgré la pression fiscale plus élevée imposée à ses produits, la stratégie commerciale de la SMT a toujours privilégié le développement des revenus de ses partenaires débitants.

La marge bénéficiaire des débitants étant indexée sur le prix de vente public des produits de tabac, les revenus des débitants ont augmenté grâce aux augmentations de prix plus conséquentes qu’a été contrainte d’effectuer la SMT.

À titre d’exemple, la marge des débitants sur une marque comme Gauloises a progressé de 26% entre 2020 et 2025, et sa contribution fiscale de 33%. En comparaison, la marge sur un produit de luxe importé par les concurrents, n’a progressé que de 6%, pour une contribution fiscale en augmentation de 9%. Les marges de la SMT ont baissé dans le même intervalle.

Malgré la réduction de nos marges, la SMT reste engagée aux côtés des débitants, pour un partenariat gagnant-gagnant, fondé sur l’accroissement de leurs revenus et une collaboration commerciale respectueuse et génératrice de revenus.

Pour les produits nouvelle génération, nous attendons avec impatience la mise en place par le gouvernement d’un cadre de commercialisation responsable 

- Nous parlions jusqu'à présent des cigarettes classiques. Qu’en est-il des produits de nouvelle génération ? La SMT a-t-elle des ambitions sur ce segment ?

- Nous constatons un engouement grandissant pour cette catégorie.

Cependant, nous attendons avec impatience la mise en place par le gouvernement d’un cadre de commercialisation responsable de ces produits, notamment en termes de norme de fabrication, de limitation de la nicotine et de taille des produits, aujourd’hui bien trop attractifs pour les jeunes.

Au sein du groupe Imperial Brands, auquel appartient la SMT, une de nos valeurs essentielles est de répondre de manière responsable aux attentes du consommateur adulte.

Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur un large portefeuille de marques internationales de cigarettes, et nous sommes déjà présents sur divers marchés avec des produits de nouvelle génération, tels que le vapotage et les nouveaux produits de nicotine orale.

Nous continuerons à évaluer les préférences des consommateurs et l'évolution des conditions réglementaires, et nous serons prêts à commercialiser en fonction de l'évolution du marché.

- Est-il envisageable de voir la SMT se détourner totalement, à moyen ou long terme, des produits classiques ?

- Comme mentionné précédemment, nous plaçons le consommateur au cœur de tout ce que nous faisons, et nos décisions commerciales seront toujours alignées sur les préférences des consommateurs adultes.

- En 2024, vous aviez annoncé entre 300 et 500 MDH d’investissement sur trois ans "en fonction de l’évolution du secteur du tabac". Qu’en est-il de cette enveloppe d’investissement ?

- Nous croyons au potentiel du Maroc, et nous sommes très fiers d’être le principal acteur de la filière industrielle marocaine des tabacs. Les investissements réalisés par la SMT ces dix dernières années sont de 500 MDH. Ils  témoignent de l'engagement de notre groupe au Maroc et sont la preuve de notre confiance dans le Royaume.

Nous sommes très fiers d’être une organisation avec un héritage marocain enraciné qui continue d’évoluer, et nous continuerons à le faire à l'avenir.

Outre la modernisation continue de l’outil de production, ces investissements s’inscrivent dans notre recherche de complète maîtrise de nos impacts environnementaux, avec notamment l’atteinte de "zéro déchet" en 2025 pour notre usine de Aïn Harrouda et la neutralité carbone à brève échéance.

- Vous étiez les seuls producteurs nationaux de cigarettes. Vous allez bientôt être rejoints par la concurrence sur le segment de la production. Un commentaire ?

- Depuis la libéralisation du secteur de la fabrication en 2006, la SMT est restée le seul acteur du marché à privilégier la fabrication locale et sa chaîne de valeur intégrée au Maroc.

Nous sommes heureux d’avoir pu démontrer l’intérêt stratégique du made in Morocco. Nous croyons fermement que la libre concurrence est une opportunité pour que le marché choisisse le plus performant.

Tous les acteurs doivent agir sur un pied d’égalité et en fonction de la richesse qu’ils apportent au Maroc. Et, en la matière, la SMT dispose d’atouts indéniables, car elle est la seule à développer une chaîne de valeur intégrée localement, profondément ancrée au niveau national.

Notre usine de Aïn Harrouda, inaugurée en 1994 par Sa Majesté le Roi, alors prince héritier, a célébré l'année dernière ses 30 ans d'activité, et reste à la pointe de la technologie. Nous sommes très fiers de notre histoire, de notre héritage, et nous avons pleinement confiance dans l'avenir que nous continuons de construire.

- La création d'une zone de libre-échange en Afrique va-t-elle profiter à l'industrie marocaine du tabac ?

- Vous savez, nous disposons aujourd’hui de peu d’informations sur les dispositifs techniques et réglementaires de la ZLECAf pour nous prononcer de manière tranchée.

Cependant, et contrairement au Maroc qui a libéralisé très tôt ce secteur, les marchés africains présentent des réglementations protectrices spécifiques en raison des enjeux de cette industrie pour les recettes des États.

Nous attendons plus de visibilité sur les mécanismes d’application techniques et réglementaires pour le secteur du tabac pour répondre précisément à cette question.

Néanmoins, grâce à la forte présence continentale du groupe Imperial Brands, nous développons d’ores et déjà des synergies industrielles et commerciales avec un grand nombre de pays du continent.

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