Depuis quelques semaines, une nouvelle marque a fait son entrée dans le paysage automobile marocain. Nous avons nommé Cupra, dernière-née de la constellation Volkswagen, et surtout la seule à avoir été créée ex nihilo par le groupe allemand.

Pour autant, Cupra (pour Cup Racing) n’a pas surgi du néant. Longtemps, le patronyme s’est apposé sur les modèles sportifs de Seat, avant que Luca de Meo, alors patron du constructeur espagnol (et actuel DG de Renault Group), ne décide en 2018 de la transformer en marque à part entière, positionnée un cran au-dessus de sa génitrice.

Un succès inattendu

Le pari était pour le moins risqué. Dans un marché encombré de marques, attirer le chaland avec un nom quasi inconnu, a fortiori dans le segment du premium, relève de la gageure. Pourtant, quatre ans après sa naissance, le succès de Cupra dépasse les espérances de ses créateurs : en 2022, ses ventes mondiales ont pratiquement doublé, pour frôler les 153.000 unités.

C’est plus que nombre de marques établies, comme Alfa Romeo ou Jaguar, et dangereusement proche de Seat, qui a plafonné à 232.700 unités écoulées, en baisse de 40% par rapport à 2021. De là à parler de cannibalisation, voire d’une éventuelle disparition de la marque historique au profit de la plus jeune, il n’y a un pas que les communicateurs du Groupe Seat refusent de franchir. Officiellement, l’écart de performance entre les deux marques est à relativiser.

Dans un contexte exceptionnel, marqué par les pénuries de semi-conducteurs, tout constructeur tend à donner la priorité sur les chaînes de production aux modèles à plus forte marge. Et à ce jeu-là, Cupra est nécessairement favorisé, eu égard au prix plus élevé de ses voitures.

Même son de cloche chez Adel Zerrouk, qui dirige les deux marques espagnoles au sein de la Centrale automobile chérifienne (CAC). “Il n’y a pas de cannibalisation entre les deux marques. Cupra ne marche pas sur les plates-bandes de Seat, car le distinguo entre les deux marques est parfaitement clair, chacune ayant un positionnement et des clients qui lui sont propres”, assure-t-il.

Il écarte également d’un revers de la main la possibilité que Seat soit supplantée par la nouvelle venue. “Il n’est pas question que Seat disparaisse du marché marocain. Depuis sa reprise par le groupe CAC, la marque connaît un grand succès et une croissance continue des ventes, explique-t-il. C’est une marque qui a des modèles parfaitement adaptés à notre marché, avec des piliers comme l’Ibiza, l’Arona et l’Ateca. D’ailleurs, nous prévoyons que Seat continue à représenter près de 80% des ventes globales.”

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Un outsider dans le premium

Au delà de la concurrence interne, Cupra devra batailler ferme pour se faire une place sur le marché marocain de l’automobile haut de gamme, et jouer les trouble-fêtes dans la bataille opposant le triumvirat germanique Audi, BMW et Mercedes. Ses armes ? Un positionnement à cheval entre les marques premium et les généralistes, ciblant une clientèle spécifique avide de différenciation. “Cupra ira piocher des acheteurs essentiellement dans le premium et le haut du panier parmi les généralistes, précise Adel Zerrouk. Nous visons une clientèle qui veut sortir des codes classiques, qui est à la recherche d’un design extraverti mais aussi de rapports prix-équipement et prix-prestations compétitifs”.

Cupra se réclame aussi d’une identité disruptive dans l’univers de l’automobile. Ne vous attendez pas cependant à une révolution : la marque a beau baptiser ses showrooms “Cupra Garage”, ses commerciaux “Cupra Masters” et ses clients membres d’une “tribu”, son dispositif reste comparable à ce qui se fait chez la concurrence. Et pour l’instant, même les modèles proposés (au Maroc) sont animés par des motorisations classiques.

Pour Antonino Labate, directeur de la stratégie, du développement commercial et des opérations de la marque, la disruption se trouve ailleurs. “Cupra est là pour challenger le statu quo et faire les choses autrement, en privilégiant l’émotionnel sur le rationnel. On retrouve cet état d’esprit dans le style de nos voitures, dans notre communication, mais aussi dans le fonctionnement de l’entreprise, qui est proche de celui d’une start-up”, argumente-t-il. Et de poursuivre : “Nous sommes une marque pratiquement sans histoire, et nous considérons cela comme un avantage. L’histoire est une cage qui peut enfermer une marque dans son héritage et brider la créativité et les prises de risque. Nous préférons nous projeter vers l’avenir.”

Une gamme réduite

C’est avec ce discours que Cupra devra convaincre ses futurs acheteurs, via un réseau comptant 4 points de vente sis à Casablanca, Rabat, Marrakech et Agadir, en attendant une prochaine ouverture à Tanger. La gamme marocaine se limite actuellement au Formentor, un SUV compact aux lignes musclées revendiquant une vocation sportive, motorisé pour l’instant par le 2.0 l TDi de 150 ch et disponible en trois finitions.

Prix d’attaque : 440.000 DH (419.900 DH à titre promotionnel), soit près de 30.000 DH de plus que le tarif du modèle le plus coûteux chez Seat. Il sera bientôt rejoint par la Cupra Leon et la Cupra Ateca, deux emprunts au grand frère Seat, toutefois cuisinés à la sauce maison. Comprendre : avec un habillage intérieur et extérieur plus sportif, un équipement de série plus complet… et des prix bien supérieurs.

Au fil du temps, l’offre s’étendra avec l’arrivée de motorisations essence à hautes performances (jusqu’à 300 chevaux !) et de groupes hybrides rechargeables. Il faudra ensuite attendre plusieurs mois avant que la gamme n’accueille d’autres modèles propres à Cupra, notamment la compacte 100% électrique Born, les SUV compacts Tavascan et Terramar, ainsi qu’une inédite citadine électrique inspirée du concept UrbanRebel. D’ici là, Cupra aura à construire sa notoriété et faire avec une gamme réduite. Mais avec ses 40 exemplaires de Formentor immatriculés en janvier, mois de démarrage de la commercialisation, la marque peut espérer s’habiller de la tenue d’outsider dans le segment du premium.