Vendredi 3 mai. La famille Tazi, propriétaire du groupe Richbond, annonce l’acquisition de 40% de Cash Plus, une firme qui opère dans le transfert d’argent et les métiers du paiement électronique.

Groupe industriel, actif dans l’ameublement, la plasturgie et l’immobilier, Richbond fait à travers ce deal son entrée dans la « nouvelle économie », tout en restant attaché à son ADN : le business to consumer.

Derrière cette transaction, l’envie de la famille Tazi de se diversifier. Et celle de la famille Amar, fondatrice de Cash Plus, de donner un nouvel élan à son business, en permettant au passage au fonds Mediterrania Capital de Saad Bendidi, de céder une partie de sa participation.

Une rencontre, comme dans toute transaction financière, d’intérêts différents, mais convergents. Mais qui n’aurait peut-être jamais pu se faire sans l’entremise d’une brillante banquière d’affaires : Salma Benaddou, à la tête de Burj Finance, une boutique indépendante spécialisée dans les « fusacq » qu’elle a monté en 2011, après une première expérience réussie chez la filiale corporate finance de CFG.

Créatrice de « story »

 « J’avais eu vent de la volonté de la famille Amar et du fonds Mediteranea de céder une partie du capital de Cash Plus. Je savais également que le groupe Tazi cherchait de nouvelles activités pour se diversifier. J’ai donc pris le dossier et suis allée le proposer au groupe Richbond. Voilà comment le deal s’est fait », nous raconte Salma Benaddou.

« La famille Amar a monté un très joli business. Je savais au fond de moi que Richbond était l’investisseur idéal pour cette opération. Richbond a beaucoup de choses à apporter à Cash Plus en termes de réseau et de connaissance du consommateur marocain. Donc ça a pris. C’est un mariage qu’on a organisé, pas simplement une transaction », poursuit-elle.

Son métier, elle le conçoit ainsi. Etre à l’affut des opportunités. Chercher les bons profils d’investisseurs, organiser des rencontres et monter des unions qui durent…

« Notre vrai métier, c’est d’aller chercher des deals, créer des opportunités. Vendre des idées. Créer des stories. Richbond n’avait pas forcément en tête de faire une opération comme ça. Mais quand vous avez passé du temps à réfléchir aux besoins de votre client, vous pouvez créer des opportunités intéressantes », raconte-t-elle, avec passion.

Le goût du risque

Diplômée de l’EM Lyon, Salma Benaddou nous raconte qu’elle a toujours su qu’elle voulait faire ce métier. Elle passe d’abord par la banque d’affaires Lazard, à Paris, avant de rentrer à Casablanca pour intégrer l’équipe corporate de CFG. Elle y débute en 2003 en tant qu’analyste et grimpe rapidement les échelons pour finir patronne de l’activité corporate finance.

Durant ces neuf années, elle a eu à piloter plusieurs opérations d’ingénierie financière sur la place casablancaise, comme les IPO de Risma et des laboratoires Sothema, les deux ORA de Risma, l’acquisition de l’hôtel Hilton de Rabat par le groupe Accor, la vente du Palace Les Mérinides de Fès, ou encore la cession du groupe hôtelier Atlas Hospitality.

Mais en 2011, elle décide de quitter le navire pour se mettre à son compte et lancer son propre business. Un choix assez courageux pour une « Partner » d’une des plus importantes banques d’affaires de la place.

« J’aurais pu rester en vérité. Mais au fond de moi, j’avais envie d’écrire une partie de l’histoire. De prendre des risques… », se souvient-elle.

Elle rachète une partie de son contrat d’assurance-vie, casse sa tirelire, et crée Burj Finance. « Le projet était clair dans ma tête. Je pensais faire du conseil financier plus large. Mais finalement, assez rapidement, j’ai décidé de me concentrer sur ce que je sais faire le mieux, ce que j’aime faire ».

Ses premiers deals se font tout naturellement dans le tourisme, un secteur qu’elle maîtrise bien et où elle dispose d’un bon carnet d’adresses. Elle travaille ainsi sur la refonte du partenariat entre la CDG le groupe Pierre & Vacances, « un mariage qui s’est fini malheureusement par un divorce », regrette-t-elle. Et accompagne, pour sa première grande transaction, le groupe Atlas Hospitality dans le rachat des hôtels du voyagiste français FRAM. « Une belle opération », se remémore-t-elle.

Les deals vont se suivre : émission de billets de trésorerie de Valyans, accompagnement de l’ONCF dans la recherche d’un investisseur pour la construction d’un hôtel à Rabat-Agdal, levée de fonds de Buzzkito auprès du fonds Afric Invest, accompagnement de Casa Patrimoine dans la recherche d’un investisseur pour le centre sportif de Zenata…

Passeuse de relais

Mais là où Burj se distingue, c’est dans le capital transmission. Un domaine qui passionne Salma Benaddou : « Dans la transmission, on intervient à un moment clé et charnière de la vie d’une entreprise. On a une vraie responsabilité. Il s’agit de personnes qui ont mis leurs tripes dans leurs projets et qui doivent passer le relais. Ce n’est pas évident. Surtout au Maroc, où on n’a pas encore le mindset du capital transmission ».

« Notre responsabilité, c’est de trouver l’acheteur qui va poursuivre l’aventure, et écrire l’histoire d’après. Et à chaque fois, on a essayé de trouver le bon acheteur. Notre intervention est ponctuelle, mais elle peut changer la vie d’une entreprise… », décrit-elle.

Parmi les belles opérations de transmission qu’elle nous liste : la cession du groupe EMSI (l'École marocaine des sciences de l'ingénieur) au fonds Actis. « L’EMSI a été créé par 4 professeurs. C’est 30 ans de travail et plus de 4.500 élèves. Ce sont des gens qui ont construit une véritable success strory et il fallait les accompagner dans la transmission de ce patrimoine. Elle est désormais adossée à un réseau international, avec toutes les opportunités que cela implique, aussi bien pour les professeurs que pour les étudiants. C’est une nouvelle vie pour l’EMSI. On est heureux quand on arrive à monter de jolies histoires comme celle là », souligne Salma Benaddou.

Toujours dans l’enseignement supérieur, elle mène une opération similaire, en arrimant l’Ecole d’architecture de Casablanca au même fonds anglais, Actis.

Autres transactions dans la transmission : le rachat d’Editek par le groupe Medtech de Said Rkibi, la cession des Etablissements Lambert de la famille Bennani-Smires à Maghreb Accessoires, leader du secteur de la pièce de rechange détenu par le fonds Almamed, ou encore la cession du transporteur Comptoir Service au groupe Dislog de la famille Belkhayat... Des opérations qui ont toutes en commun le passage de relais fait entre deux générations d’entrepreneurs.

Une tribu, pas une famille

Si elle s’est lancée seule dans l’aventure Burj Finance, Salma Benaddou a été rejointe quelques années plus tard par l’entrepreneur Karim Ayouch, ancien patron du groupe industriel LGMC.

Avec lui, les ambitions de Burj deviennent plus grandes. Et le tandem décide d’élargir son périmètre d’action en lançant en 2015 Burj Capital, un fonds d’investissement patrimonial. Un véhicule d’investissement qui détient aujourd’hui des particpations dans quatre firmes : le supermarché en ligne, Market Plus, Legendco, le concessionnaire exclusif de Harley Davidson au Maroc, le feluriste Marie m. et le voyagiste Motivation Voyage.

Le fonds était fin 2017 à deux doigts d’intégrer l’initiative Innov Invest de la CCG. « Nous avons répondu à l’appel d’offres de la CCG. Sur 12 gestionnaires, nous avons été classés troisième. La CCG n’a pris que les deux premiers », signale Salma Benaddou. 

Avec le corpo et le Private Equity, Burj Finance n’a plus qu’à se lancer dans l’asset management et l’intermédiation boursière pour boucler la boucle des métiers de la banque d’affaires.
Mais cela ne fait pas partie des ambitions actuelles de Salma Benaddou, qui préfère — pour le moment — rester concentrée sur l’accompagnement des entrepreneurs. 

« Mon ambition aujourd’hui c’est de continuer de grandir dans le M&A, fidéliser et agrandir mes équipes ».

Celle qui a commencé en 2011 dans un petit local au centre-ville, avec quatre stagiaires, dirige aujourd’hui une équipe de dix personnes, dans de beaux bureaux au Triangle d’or de Casablanca où règne une ambiance plutôt start-up, loin des codes classiques de la banque d’affaires.

« Au début, j’exigeais de mes collaborateurs d’arborer le dress code du milieu bancaire. Mais j’ai changé de regard sur cette question il y a 1 an. Désormais, à Burj Finance, chacun fait comme il sent. Je ne comprends pas pourquoi on obligerait les gens à porter des costumes. Ce qui compte c’est d’être compétent et authentique. Car quand vous avez des choses à dire, que vous êtes honnête, on vous écoute, quelle que soit votre tenue… ».

Une cool attitude qui n’exclut pas le sens de l’exigence, selon elle : « Je suis très exigeante avec mes équipes. Et ils sont exigeants avec moi aussi. Mais je pratique un management de proximité. J’espère sincèrement que je les inspire. C’est mon rôle. Nous travaillons dur, mais dans une bonne ambiance. Je ne dirai pas qu’on est une famille, mais une tribu. Car la famille, on ne la choisit pas ».