"La décision d’initier cette requête a été difficile, mais elle était indispensable", nous confie Halit Deniz. Après des années de déclin consécutif dû au dumping avéré des fours originaires de Turquie, le groupe Sultan, propriétaire des sociétés Deha Electroménager et Sultangaz, a vu son activité s’effondrer. Avec une production réduite à deux jours par semaine et des effectifs divisés par sept, la situation était critique.

Les pratiques antidumping ont fortement impacté le marché local

L’accord de libre-échange entre le Maroc et la Turquie, pleinement effectif depuis 2015, avait facilité l’afflux de produits à des prix "anormalement bas", mettant en péril la production locale.

L’activité du groupe a démarré en 1993. Sa dégringolade, qui a commencé en 2005, s'est poursuivie jusqu’en 2024. La production était alors en baisse, ainsi que tous les indices financiers des deux sociétés du groupe. La demande était en revanche montée en flèche pour les fours importés de Turquie, contrairement aux fours produits localement, dont la part de marché ne décollait plus depuis des années.

"Nous n’avions plus la capacité de concurrencer les fours originaires de Turquie, en raison des pratiques antidumping qui ont été avérées par les autorités publiques", nous explique M. Deniz. "Les statistiques des importations montrent l’accroissement massif des importations des fours turcs après l’entrée en vigueur complète de l’ALE Maroc-Turquie et une chute de la production locale. Cela a engendré systématiquement une chute de la production dans la branche nationale, et cette situation a donné lieu à un marché malsain".

En mai 2024, le ministère de l’Industrie a envisagé l’application d’un  droit antidumping provisoire de 34,05 % pour Itimat,seul exportateur turc ayant participé à l'enquête, et de 62,07% pour les autres exportateurs turcs, à la suite des résultats de la détermination préliminaire de l'existence de dumping.

"Un droit antidumping final de 32,82% pour Itimat et de 62,07% pour les autres exportateurs-producteurs est ensuite entré en vigueur depuis le 3 janvier 2025, pour une durée de 5 ans.

Des prémices d’amélioration

Depuis l’imposition de ce droit, les effets bénéfiques se font ressentir. "La production a doublé, avec deux shifts à plein temps, et les effectifs ont triplé, permettant de créer des emplois", nous explique M. Deniz.

"Le dispositif antidumping permet, entre autres, de sauver l’emploi et d'assurer la souveraineté industrielle, en attirant notamment les investisseurs locaux et étrangers. Il vient ainsi réparer les distorsions avérées sur le marché local et rétablir de ce fait la loyauté de la concurrence en redonnant confiance aux investisseurs".

"L'imposition de ce droit antidumping amène également de nombreux importateurs-distributeurs locaux à se tourner vers des produits fabriqués au Maroc, renforçant ainsi la part de marché de la branche de production nationale".

En outre, "la reprise de notre activité a dynamisé l’écosystème, notamment pour des fournisseurs comme Maghreb Steel, acteur clé pour la tôle, laquelle constitue 70% du coût de matière première des fours produits par notre groupe".

Le groupe ambitionne maintenant d’augmenter sa part d’exportation à 20% de sa production, mais son objectif premier demeure celui d’approvisionner davantage le marché local. À ce jour, nous exportons nos fours électriques vers 26 pays, notamment des pays européens, du Moyen-Orient et d'Afrique. Nous ambitionnons de couvrir d’autres marchés, mais notre principal objectif actuellement est de nous concentrer sur le marché local, que nous envisageons d’approvisionner davantage".

Investissement et innovation

Le groupe prévoit par ailleurs d’étendre son portefeuille en investissant dans l’innovation pour produire de nouveaux équipements, et étoffer sa gamme. "Nous disposons d'ailleurs d’une grande capacité de production sous-exploitée à ce stade. Les investissements sont là, notamment en ce qui concerne le matériel, les machines et les bâtiments, et nous sommes prêts à investir davantage si cela s'avère nécessaire. Mais la capacité de production installée dans notre usine nous permet déjà de répondre à la demande locale actuelle".

"Nous avons aussi été contactés par de nouveaux grossistes et distributeurs, qui s'approvisionnaient auparavant chez les exportateurs turcs, ainsi que par les grandes surfaces, ce qui signifie davantage de ventes, et donc une production renforcée".

"Nous tenons par ailleurs à rassurer les consommateurs : l’impact sur les prix restera limité et la qualité des produits fabriqués localement est similaire à celle des fours électriques importés", affirme Halit Deniz. "Nous tenons, par la même occasion, à remercier le ministère de l'Industrie, et sa direction de défense commerciale, d'avoir mené cette enquête".

Cette mesure contribue ainsi à préserver la souveraineté industrielle et à positionner le Maroc comme un acteur majeur de l’électroménager en Afrique et au-delà. La mise en place du droit antidumping définitif marque une étape cruciale pour l’industrie marocaine de l’électroménager, ouvrant la voie à une ère de croissance et d’opportunités.

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