En se baladant dans les allées du « MDD Expo », qui se tient mardi et mercredi à Paris, on découvre qui se cache derrière les produits vendus sous « MDD », marque de distributeurs. Des grands groupes, Bonduelle, Lactalis (pour les produits laitiers), de grandes marques comme Labeyrie ou Delpeyrat et un tas de petites entreprises fournissent la grande distribution.

Mais sur l'étiquette, difficile de savoir d'où ça vient, comme l'a montré le récent scandale des lasagnes au cheval. Sur le stand de Delpeyrat (produits du Sud-Ouest), les jambons sont vendus à Casino, Carrefour, Cora, Monoprix ou encore Super U. Delpeyrat n'est jamais mentionné sur les emballages, mais uniquement le service consommateur du distributeur. Pour savoir d'où vient un produit, il faut pouvoir décoder le code EMB, pour emballeur, une mention obligatoire. Il est composé du préfixe EMB, suivi du code Insee du département et de la commune. Sur internet, de nombreux sites permettent de remonter le fil.

Voilà pour l'origine. Certaines mentions donnent ensuite d'autres indications. Sur le stand Delpeyrat, la démonstratrice désigne par exemple du jambon de Bayonne a priori similaire en tout point. En regardant de plus près, le consommateur remarque que le premier, de Casino, a été affiné 9 mois tandis que le second de « U Saveurs », la marque premium de Super U, a vieilli 12 mois.

La garantie des AOC « Chacun a ses recettes, ses demandes un peu spécifiques », confirme un commercial de Sole mio. Cette PME basée à Valence fabrique des pizzas cuites au feu de bois et fournit à 95% pour la grande distribution. Mais quelle est la différence entre une pizza Carrefour ou Casino ?Certains demandent des pizzas de 400, 420 ou 440 grammes. Dans les ingrédients aussi, il y a des différences, dans les doses de jambon, de fromage, détaille-t-il. « On essaie de les convaincre de suivre nos recettes » mais « nous n'avons pas beaucoup de marge de manœuvre et les relations avec la distribution sont de plus en plus dures ». Pour leurs produits MDD, les enseignes font des appels d'offre sur un certain volume et avec leur cahier des charges. Les fabricants y répondent et les contrats en général sont conclus pour un an avec le plus offrant, raconte Eric Foex, président pour la France d'Ambrosi Emmi, qui fait 25% de son activité en marques distributeurs.

Et c'est à partir de ce cahier des charges que le consommateur peut juger la qualité des produits. Sur les produits d'appellation d'origine contrôlée (AOC ou IGP), il n'y a en général pas de mauvaise surprise. « Si c'est un produit AOC, on ne peut pas descendre en dessous du cahier des charges de l'AOC », explique Eric Foex. Par exemple, un Comté pour s'appeler ainsi doit avoir été affiné au moins 4 mois. Si un distributeur demande un affinage 3 mois, il ne peut y apposer l'appellation Comté.

En principe, les indications d'origine sont indiquées par des logos sur l'emballage. Mais pour s'y retrouver dans cette jungle des étiquettes, un coup de main peut s'avérer utile. Le site mesgoûts.fr décortique 15.000 références de la grande distribution et des grandes marques. La qualité, les apports nutritionnels, le prix ou le nom du fabriquant y sont indiqués (il faut s'inscrire pour avoir accès à la base de données).Et les grandes marques n'y sont pas forcément mieux notées que les produits MDD...