En 22 ans d’existence, Cash Plus est passée d’une poignée d’agences spécialisées, au début des années 2000, dans le transfert d’argent, à une fintech cotée en Bourse, proposant une multitude de services financiers numériques et ambitionnant de devenir la « super app » de référence sur le marché marocain.
L’ambition est légitime, mais elle se heurte à la réalité d’un marché local encore largement dominé par le cash. Dès lors, comment devenir une superapp dans un marché aussi complexe que le Maroc ?
Et comment la fintech compte-t-elle capter, dans un circuit digital fermé, une partie du cash qu’elle permet aux uns et aux autres de transférer ?
Médias24. Cash Plus a été introduite à la Bourse de Casablanca fin 2025. Avec un peu de recul, quel bilan faites-vous, à titre personnel et en tant que PDG de Cash Plus, de cette IPO ?
Nabil Amar. L’opération a été un franc succès : plus de 80.000 souscripteurs, dont 40.000 nouveaux, et une demande 65 fois supérieure à l’offre. Cela montre le dynamisme du marché et l’appétit pour des sociétés nouvellement introduites. Pour nous, cela a été un très bon exercice qui a duré presque un an, au cours duquel nous avons beaucoup travaillé avec la Bourse, avec l’AMMC, et avec les régulateurs.
Nous sommes régulés par la banque centrale, il faut le rappeler. Cette opération s’inscrit dans la continuité d’un cycle chez Cash Plus : nous ouvrons notre capital tous les trois à quatre ans. Sur ces dix dernières années, notre capital s’est ouvert à d’autres investisseurs et, aujourd’hui, au marché de l’épargne publique.
Globalement, nous sommes très heureux de cette opération.
- La question de la transparence revient à chaque introduction en Bourse : discipline, reporting, publication… Pour vous, est-ce un sujet ?
- La transparence, c’est quelque chose que nous connaissons déjà, parce que nous sommes une entreprise régulée. En tant qu’entreprise régulée, nous sommes déjà tenus de publier des résultats tous les semestres.
La discipline, ce sont des reportings réguliers, dans les délais, pour répondre aux exigences réglementaires. Bien entendu, nous serons encore plus transparents : nous publiions semestriellement, et nous allons commencer à publier trimestriellement.
Il faudra donc annoncer des résultats de manière trimestrielle. Il y a une discipline, certes, et, quand on parle d’entrepreneurs, il y a aussi l’ambition : il faut faire coïncider l’ambition et l’exigence de transparence dans un marché que l’on connaît, et qui est particulier.
- Avec les banques, comment cela se passe-t-il ? Êtes-vous complémentaires, en concurrence ? Y a-t-il des résistances ?
- Je le dis souvent : Cash Plus n’aurait pas existé si les banques avaient fait leur travail correctement pour inclure tous les Marocains. Aujourd’hui, les banques sont de vrais partenaires de Cash Plus.
Nous sommes une entreprise multibancarisée, parce que les banques constituent l’infrastructure de paiement, notamment pour le cash. Quand on veut du cash, on va chez Cash Plus, mais derrière Cash Plus, des partenaires bancaires nous soutiennent.
La banque nous aide, et nous assurons le «dernier kilomètre». Nous sommes un maillon essentiel de la chaîne, et elles le sont aussi.
Nous sommes clairement complémentaires. Nous avons de nombreux partenariats bancaires : nous travaillons avec pratiquement toutes les banques du marché.
- Cash Plus, c’est aujourd’hui 5.300 agences réparties sur tout le territoire, un chiffre d’affaires prévisionnel 2025 de 1,8 milliard de dirhams, et des millions d’opérations chaque année. Pouvez-vous nous donner quelques chiffres additionnels sur vos activités : le volume quotidien, les services qui génèrent le plus de flux ?
- Les Marocains nous connaissent surtout par notre réseau d’agences, mais moins par notre technologie. Nous sommes une entreprise très technologique.
Quand on sert plusieurs centaines de milliers de clients chaque jour, cela représente des centaines de milliers de transactions quotidiennes. À titre d’exemple, le pic transactionnel du mois de novembre a atteint un million de transactions en cash sur la seule journée du 1ᵉʳ novembre : un million de Marocains se sont déplacés dans des agences Cash Plus pour retirer de l’argent.
- Pourquoi le 1ᵉʳ novembre précisément ?
- C’était une concordance entre la distribution des aides sociales, la distribution des aides aux éleveurs, et l’activité quotidienne de Cash Plus. Notre activité quotidienne, c’est environ 400.000 à 500.000 transactions par jour. En période de pic, au début du mois, il y a les salaires, les transferts d’argent de l’international vers le Maroc via la diaspora, ainsi que le paiement de factures. Les premiers jours du mois sont donc une période de pic transactionnel : la technologie doit pouvoir absorber ces pics, en toute sécurité.
- Parmi tous ces services, lequel tire la croissance : retrait d’argent, transfert d’argent, paiement de factures ?
- Les transferts d’argent, qu’ils soient domestiques ou internationaux, représentent aujourd’hui environ 70% des revenus de Cash Plus. L’objectif, à travers cette IPO, est aussi de nous transformer sur ce volet : passer du cash que nous distribuons tous les jours à une digitalisation progressive et inclusive.
Je pense fondamentalement qu’on ne pourra pas changer les habitudes des Marocains du jour au lendemain : ils sont très « cash ». Et il y a un paradoxe : ils sont aussi extrêmement digitaux. Les Marocains sont dans le top 3 mondial pour l’utilisation des réseaux sociaux. L’usage de WhatsApp, de YouTube, des podcasts… près de 60% des Marocains regardent des podcasts. Et quand on voit les offres des opérateurs télécoms — par exemple, payer 30 dirhams par mois pour accéder à WhatsApp et Facebook gratuitement — cela favorise l’usage du digital. Mais dès qu’il s’agit d’argent, le Marocain refuse le digital.
- Dans les zones reculées, où il peut y avoir des problèmes de connexion et de connectivité, comment faites-vous ?
- C’est une vraie problématique. Nous avons des critères quand nous ouvrons des agences, surtout dans le rural. Le premier critère, c'est l'infrastructure routière, ensuite c’est la connexion internet. Sur les 5.300 agences, 85% du réseau est constitué d’entrepreneurs. Sans connectivité routière, l’entrepreneur doit faire deux ou trois heures pour rejoindre la ville la plus proche, aller récupérer l’argent à la banque, puis revenir. Nous avons des entrepreneurs qui font trois heures, tous les jours, pour aller chercher du cash dans une banque d’une ville voisine.
- Vous me disiez avant l’entretien qu’une agence sur cinq se trouve aujourd’hui en milieu rural.
- Oui. La notion de « rural » dépend des définitions. Si on prend la définition du HCP, on parle de localités de moins de 100.000 habitants. Dans notre définition, c’est plutôt moins de 50.000 habitants. Si on retient moins de 100.000, on arrive à environ 80% du Maroc considéré comme rural. Nous, nous prenons une métrique plus basse pour encourager l’ouverture du réseau.
- Comment une fintech comme Cash Plus, qui vise la digitalisation des services financiers, peut-elle se développer durablement dans un pays où les Marocains restent attachés au cash lorsqu’il s’agit d’argent, alors qu’ils sont par ailleurs ultra-connectés ?
- Il est clair que nous évoluons, aujourd'hui, dans un marché très complexe. Nous avons réussi à bâtir ce lien de confiance avec les Marocains. Aujourd’hui, 12 millions de Marocains viennent chaque année faire des transactions dans le réseau Cash Plus. Cela représente plus de 40% de la population marocaine qui nous fait confiance quotidiennement. C’était le premier pari qu'il fallait gagner. Le deuxième, c’est d’avoir une proposition de valeur qui leur parle. Il faut proposer un compte : nous avons proposé un compte, et la réglementation nous a permis d’ouvrir des comptes pour les Marocains. Nous avons un agrément d’établissement de paiement. Mais le citoyen dit : "Pourquoi je vais créer ce compte". Il préfère garder son argent dans sa poche. Donc, il faut créer une raison pour qu'il utilise ce compte.
- De votre point de vue, pourquoi les Marocains se posent ces questions...
- Parce que le Cash est simple pour lui. Il n'y a que les "élites", si j'ose dire, qui pensent que le cash est une problématique. Il est clair que nous souhaitons participer fortement à l'éducation financière des Marocains.
L'éducation financière, c'est ce qui manque aujourd'hui pour qu'on puisse embarquer les Marocains dans une nouvelle façon de faire.
Dans la culture marocaine, même quand le citoyen ouvre un compte bancaire et récupère sa carte, il l'appelle carte guichet.
C’est pour cela que je parle de digitalisation progressive et inclusive. L’idée est de construire une proposition de valeur qui leur parle. Aujourd’hui, un compte Cash Plus est comparable à un compte bancaire. Les dépôts de nos clients sont cantonnés dans une banque commerciale. Aujourd’hui, Cash Plus a collecté environ 1 milliard de dirhams de dépôts auprès des Marocains. Nous avons ouvert 4 millions de comptes depuis 2020 ; 2 millions sont actifs, soit un taux d’activité d’environ 50%. Cet argent est déposé dans une banque, et nous travaillons avec les banques sur des projets qui nous permettent d’apporter une proposition de valeur différenciante.
Mon banquier principal nous permet, par exemple, de faire des virements bancaires via l’application mobile Cash Plus. Il nous permettra bientôt de proposer le virement instantané, au même titre qu’une banque. Nous travaillons aussi avec une banque pour déployer un réseau de GAB. Ce sont des partenariats intelligents «gagnant-gagnant». Dans le monde, l’évolution va dans ce sens : en Europe, une directive impose aux banques d’ouvrir leurs systèmes d’information aux fintechs. C’est régulé, imposé, et, dans le cours de l’histoire, nous serons obligés de travailler ensemble intelligemment.
- Certaines banques commencent à travailler avec des fintechs,...
- En effet, il y a quelques banques qui commencent à le faire. Mais ce n’est pas assez régulé. Cela mériterait d’être plus ouvert, plus développé, et davantage assumé.
- On peut dire que vous « soulagez » les banques : vous parlez de 12 millions de personnes qui font confiance à Cash Plus. C’est une forme d’externalisation d’une clientèle ...
- Vous avez bien résumé. On observe une dynamique de fermeture d’agences bancaires au Maroc. Les banques veulent se positionner sur une clientèle plus rentable. Les personnes à faibles revenus sont moins intéressantes pour elles. Pourquoi ouvrir une agence bancaire dans certaines villes si ce n’est pas rentable ? Les banques cherchent donc des produits à plus forte valeur ajoutée.
- Sur les nouveaux moyens de paiement digitaux : on parle souvent d’une résistance « culturelle » au Maroc. Partagez-vous cette analyse, ou la raison est-elle autre ?
- Nous sommes dans un pays de paradoxes. En équipement, il y a plus de 20 millions de cartes. Et on observe que le paiement se développe, même si cela reste une minorité, une frange de la population. Mais la progression est soutenue, à deux chiffres chaque année. Le paiement sans contact progresse. Il existe aussi des offres bancaires qui permettent de payer avec son téléphone : cela intéresse des gens, parce que c’est facile. Mais, dans « l’autre Maroc », au quotidien, les gens ne voient pas forcément de terminaux de paiement. Ce n'est pas matérialisé. Donc l’offre de masse en terminaux de paiement n’est pas encore là.
- On parle de 80.000 TPE actifs au Maroc, mais certains estiment qu’on serait plutôt autour de 40.000 à 50.000. Confirmez-vous ?
- Je confirme. Alors que le marché adressable est d’environ 1,5 million de commerçants. Il y a donc une vraie opportunité de digitaliser les paiements. Mais y aller de manière classique, avec des TPE, c’est trop coûteux.
- Que faut-il faire, alors ?
- Nous avons choisi de ne pas déployer de terminaux physiques. Le Maroc a une infrastructure réelle qui fonctionne : le paiement mobile. Cash Plus a choisi ce créneau, de paiement mobile en déployant cette technologie chez les commerces de proximité.
Cela ne coûte rien au commerçant : nous posons un QR code, et les clients disposant d’un compte Cash Plus peuvent payer dans les commerces de proximité via ce QR code.
Dit comme cela, cela peut sembler utopique, mais nous pensons qu’il y a un marché à adresser. Nous avons aussi une base de 2 millions de clients actifs, qui pourraient être intéressés, avec des incitations, à payer chez ces commerces de proximité.
Maintenant, il reste le problème fiscal chez les marchands. On le découvre sur le terrain. Quand on dit à un commerçant : « On va te poser un moyen de paiement », il se demande d’abord ce que cela va lui coûter. S'il accepte, on passe à la deuxième demande : l'ICE. Il bloque. Et il faut se confronter à une autre réalité : un commerce est souvent tenu par deux ou trois personnes. Ils nous demandent quel ICE donner ou nous disent qu'il n'y a pas d'ICE. Ce sont des freins qui devraient être traités de manière plus globale par les autorités.
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