En ciblant le matériel de chantier pour le BTP, CFAO part à l’assaut d’un nouveau segment de produits au Maroc. Jusqu’à présent, le distributeur automobile opérait surtout dans le secteur des véhicules particuliers et utilitaires. Il enrichit aujourd’hui son portefeuille de marques avec le constructeur de matériels de chantier anglais JCB, numéro un du secteur dans le monde. Ce choix s’inscrit aussi dans une démarche plus large de CFAO qui veut se positionner aujourd’hui sur les marques premiums au détriment des marques bas de gamme ou moins qualitatives.

La marque n’est pas inconnue au Maroc puisqu’elle était présente via deux distributeurs indépendants pour le matériel neuf, désormais remplacés par CFAO qui obtient l’exclusivité de la distribution dans le royaume.

Pour CFAO, qui distribue déjà JCB dans de nombreux pays d’Afrique, l’objectif est multiple. D’abord, il s’agit de capter une part du « gâteau » que représente le marché des matériels de chantier neufs. Sur un marché de 500 machines par an, CFAO se fixe pour objectif de vendre entre 50 et 100 véhicules en 2014. Cela représente un chiffre d’affaires estimé à environ 40 millions de DH.

En termes de machines, « CFAO se fixe d’atteindre 40% de parts de marché sur les tractopelles, un segment sur lequel nous avons déjà vendu 10 machines au cours du premier trimestre 2014 » explique Abdellah Moatassim, directeur des opérations du pôle équipement de CFAO Maroc. Pour les élévateurs télescopiques, CFAO vise les 15% de PDM, de même que pour les chargeurs. Pour les autres engins, JCB ambitionne une PDM de 20%, identique à celle détenue dans le reste du monde.

Pour s’imposer au Maroc, CFAO veut mettre en avant son service clients efficace et rapide. Pour cela, il est en train de développer avec Sales Force un dispositif de CRM innovant : une application mobile qui permet de déclencher une mission de réparation à distance et immédiate. Pour cela, l’opérateur devra simplement envoyer le type de panne constatée via l’application, le centre de relation clients de CFAO obtenant immédiatement l’accès au dossier du client avec les informations sur sa machine. Ce service sera lancé dans un à deux mois selon CFAO.

Le distributeur a aussi recruté pour lancer sa nouvelle marque, au total 10 personnes supplémentaires, auxquelles il faut ajouter des ressources en interne qui rejoignent l’équipe JCB.

Le contexte économique général, et notamment l’activité du BTP, ne semble par refroidir les ardeurs de CFAO. Le management estime que le pays est stable, mature et présente des fondamentaux solides à même de créer un cadre favorable à son expansion.

Toutefois, CFAO devra affronter plusieurs obstacles dont l’importance du marché informel de l’occasion. A ce sujet, la direction déplore que les engins de chantier d’occasion entrent facilement dans le pays, notamment du fait qu’ils ne soient pas dotés de cartes grises.

Autre enjeu : la concurrence formelle constituée, entre autre, par Tractafric qui distribue Caterpillar au Maroc, le numéro 2 mondial.

Enfin, le prix des machines JCB, plus élevé que les concurrents, peut aussi représenter un frein au développement. Les tractopelles sont vendues à partir de 600.000 DH HT et les télescopiques à partir de 800.000 DH HT. Une objection à laquelle JCB répond par les performances des ses modèles, leur robustesse et leurs motorisations consommant en moyenne 20% de moins que les machines concurrentes.