Cosmétiques de luxe : comment trois importateurs verrouillent l'accès au marché marocain

Trois importateurs se partagent plus de 85% du marché marocain des cosmétiques de luxe. Une position que Wafaa Ghiati, fondatrice de l'enseigne de distribution Les Drugstores du Maroc, a expérimentée à ses dépens avant de saisir le Conseil de la concurrence.

Son entreprise distribue des produits de beauté, d'hygiène et de santé avec un objectif : proposer un large choix de marques et de catégories à différents prix dans un même espace. Mais l'accès aux produits de luxe (parfums, soins du visage) s'est heurté à des refus de vente. "J'ai été confrontée à des refus de vente. C'est-à-dire que j'ai été confrontée, pas nécessairement de manière frontale, c'est-à-dire qu'on va davantage ne pas répondre ou demander des choses, avoir des critères de sélection très spécifiques", explique-t-elle. Elle dit avoir mis trois ans à essayer d'acheter ces produits, sans succès.

Des commerciaux intéressés, puis le silence

Au départ, les discussions avaient pourtant bien commencé. "On a au départ été en contact avec des commerciaux qui sont venus nous voir, qui ont trouvé les magasins très intéressants, qui ont considéré qu'on avait tous les critères pour pouvoir acheter. Donc on a avancé, on a placé des commandes", raconte Wafaa Ghiati. Puis le contact s'est rompu. "À un moment donné, ça ne répondait plus au téléphone". Ni les relances, ni les appels, ni les écrits n'ont permis d'obtenir une réponse.

Des réunions ont fini par avoir lieu, après l'annonce de la saisine du Conseil de la concurrence. Des critères ont alors été posés, mais inapplicables, selon elle : "On demande parfois un paiement par avance sur plusieurs millions de dirhams, sur la totalité de la gamme, à des quantités définies par eux, à des niveaux de prix définis par eux. C'est-à-dire qu'il n'y a aucun pouvoir de négociation".

L'enseigne compte aujourd'hui 16 magasins, contre un seul au début des discussions. Malgré cette croissance, plusieurs marques restent inaccessibles.

"Pour avoir telle marque, il faut avoir les autres". Wafaa Ghiati décrit un système où les trois principaux importateurs contrôlent à la fois le catalogue, les prix et les réseaux de distribution. "Même ce qu'on me disait au départ, c'est pour avoir telle marque, il faut avoir les autres marques. En fait, on faisait un petit jeu entre eux. On vous disait : vous travaillez avec l'intervenant B et l'intervenant C ? Ah non, pas encore. Ah ben dans ce cas-là, on ne peut pas vous donner".

Elle pointe un conflit d'intérêts structurel : deux des trois importateurs ont des entreprises sœurs concurrentes directes de son enseigne sur le segment du luxe. "Ces entreprises sœurs sont des enseignes de beauté, mais qui opèrent uniquement dans le secteur du luxe. Donc évidemment, quand ils voient arriver à un drugstore qui est à proximité d'eux, et qui offre une gamme beaucoup plus large [...], ils ont peur que cette clientèle vienne vers nous plutôt que vers eux".

Une "police des prix" dénoncée par le Conseil

Les investigations préliminaires du Conseil de la concurrence évoquent des risques de discrimination entre détaillants, de verrouillage du marché et des mécanismes pouvant s'apparenter à une police des prix. Une terminologie que Wafaa Ghiati dit avoir anticipée : "Je m'y attendais parce que c'est tout à fait la pratique du marché".

Concrètement, elle décrit un alignement tarifaire imposé aux distributeurs : "Un distributeur tel que nous, un retailer qui va exposer des produits et qui, à un moment donné, va recevoir une augmentation tarifaire, on va lui écrire : il faut augmenter vos prix, il faut vous aligner vers ces prix-là. Et même s'il a un ancien stock, même s'il peut encore vendre aux anciens prix, on va lui dire non, à partir de telle date, il faut passer à tel prix".

La marge de manœuvre commerciale est tout aussi contrainte sur les promotions. "Dans ce marché-là, si vous prenez le risque de faire des promotions qui ne sont pas, entre guillemets, consenties par le distributeur, on vous retire la marque tout simplement. Ou bien on va ne pas vous donner un certain nombre de produits".

Avec un importateur, la situation s'est débloquée. Sur les trois opérateurs visés par la procédure, la situation a évolué différemment selon les cas. Avec le premier, "ça se passe très bien", indique Wafaa Ghiati, qui attribue ce déblocage à la saisine du Conseil : "Je pense qu'elle a facilité, oui, parce que dès qu'elle a été déclenchée, on a pu obtenir des marques qu'on n'obtenait pas avant". Avec le second, un rendez-vous était prévu cette semaine après une interruption des échanges liée à l'ouverture de l'enseigne dans les malls. Avec le troisième, rien n'a encore évolué.

Un marché encore marqué par la contrebande

Wafaa Ghiati affirme ne pas être un cas isolé. Selon elle, le marché de la distribution moderne de cosmétiques au Maroc est en construction, face à une distribution traditionnelle où la contrebande reste répandue. "Sur le marché de la beauté, on a encore beaucoup de contrebande. [...] Nous, on ne touche pas à la contrebande. Ça, c'est quelque chose qu'on s'interdit totalement". D'autres acteurs indépendants, dit-elle, rencontrent les mêmes difficultés d'accès aux produits et ont également témoigné devant le Conseil de la concurrence.

Interrogée sur l'argument des importateurs, qui invoquent la nécessité d'un contrôle rigoureux de la distribution sélective pour les marques de luxe, Wafaa Ghiati ne le rejette pas par principe : "Je comprends tout à fait qu'ils aient des critères. Ça, je le comprends parfaitement, c'est logique, ce sont des marques de luxe". Mais elle exige de la transparence : "Il faut qu'il y ait un cahier des charges et que ce cahier des charges soit le même pour tout le monde". Elle se dit prête à se mettre à niveau si des critères précis lui faisaient défaut, citant l'exemple d'un partenaire avec lequel elle distribue déjà des marques internationales de premier ordre sans difficulté.

Les sociétés mises en cause ont proposé plusieurs engagements, à savoir la séparation des activités de gros et de détail, des contrats transparents, l'interdiction des ventes liées. Elle salue par ailleurs la méthode du Conseil, qui a partagé ces critères avec l'ensemble des acteurs du secteur pour recueillir leurs commentaires.

Une procédure lancée en 2022

Wafaa Ghiati a saisi le Conseil de la concurrence par courrier officiel en 2022. Après avoir été reçue et entendue à plusieurs reprises, sa demande a été jugée recevable, déclenchant l'instruction. "Ils ont écouté tout le marché", à la fois retailers, importateurs et fabricants, avant d'émettre un premier rapport soumis aux commentaires des parties. Une tentative d'arrangement à l'amiable a eu lieu avec les trois sociétés concernées en parallèle de la procédure, mais n'a abouti qu'avec l'une d'entre elles.

"Je pense qu'ils interviennent dès lors que le consommateur marocain peut être lésé", conclut-elle, présentant le Conseil de la concurrence comme une institution accessible, indépendamment du secteur ou de la taille du marché concerné.

Cosmétiques de luxe : le Conseil de la concurrence ouvre une procédure d’engagements sur la distribution sélective

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