Les journées "Made in Morocco", organisées les 8 et 9 novembre, à Rabat, par l’entreprise de relations publiques Consensus Public Relations et le cabinet Afrique Advisors et leurs partenaires ont eu comme temps fort lors de la deuxième journée, la tenue du panel intitulé "Success stories marocaines : les leaders sectoriels qui ont transformé leur réputation grâce à une infrastructure performante".

L’intervention d’Ismail Douiri, directeur général délégué (DGD) d’Attijariwafa bank, a permis à l’auditoire d’en savoir davantage sur les clefs du succès de la première banque marocaine qui, pour beaucoup, incarne le mieux le "made in Morocco" dans le domaine des services au Maroc et sur le continent africain. Un bastion où la "marque Maroc" bénéficiant d’un fort capital sympathie a une grande marge de progression.

Après avoir rappelé le contexte de la genèse du programme de développement à l’international, le patron du pôle Banque de détail à l’international et des filiales financières spécialisées, qui représente près de 45% du PNB de la banque panafricaine, a expliqué la stratégie ayant sous-tendu la logique de l’internationalisation.

"La fusion de la Banque commerciale du Maroc (BCM) et de Wafabank en 2003 a donné naissance en 2004 à AWB, une grande banque qui a vu le jour dans un marché très compétitif et moins rentable. D’ailleurs, le retour de la mise des actionnaires était égal au coût du capital", assure t-il. En résumé, les caractéristiques défavorables du marché et les prédispositions de la banque ont été des accélérateurs de l’internationalisation de l’établissement bancaire, qui affiche une capitalisation boursière de plus de 100 MMDH.

Près de vingt ans après sa création, AWB est présente en Afrique, en Europe et au Moyen-Orient. La banque, qui dispose du réseau le plus dense en Afrique avec 5.835 agences, exerce dans 26 pays répartis. La rentabilité continue d’être un sujet crucial pour les banques au Maroc, rappelle l’orateur.

"Aujourd’hui, le ROE moyen des banques est inférieur au coût du capital. Techniquement, le secteur bancaire détruit de la valeur pour ses actionnaires", a expliqué le banquier, qui a rejoint la sixième banque à l’échelle continentale il y a près de deux décennies.

Certains pays pèsent moins qu’une grosse agence casablancaise

Ismail Douiri a également édifié l’assistance sur la complexité de l’internationalisation de l’activité bancaire. "Il faut savoir qu’individuellement, certains pays peuvent représenter moins qu’une grande agence bancaire de  Casablanca", révèle-t-il, ajoutant en substance que d’autres grands pays où l’activité bancaire est rentable, présentent un cadre macroéconomique perturbé.

Autre paramètre crucial abordé par l’orateur : les économies d’échelle. "Nous jouons dans la cour des grands. Donc, il faut miser sur la taille pour assurer les investissements qui augmentent de plus en plus avec la digitalisation et l’intelligence artificielle. Et ce, afin de contrer toutes les menaces y compris celles de la disruption, susceptibles de provenir des géants des IT (Google, Apple, etc.)", explique en substance le DGD de la banque, qui reste tout de même vingt fois plus petite qu’un acteur bancaire européen selon Douiri.

Pour l’heure, notons qu’AWB tire profit quelque part du manque d’intérêt des grands groupes bancaires mondiaux à l’égard de certains pays africains, perçus comme de petits marchés.

Une attractivité croissante

Outre son système d’information performant et sa politique RH accordant de l’importance aux lauréats africains du Maroc, AWB, perçue comme une parfaite ambassadrice du made in Morocco à l’international, notamment en Afrique, doit son succès à une culture d’entreprise sous-tendue pour le volet international par le triptyque humilité-générosité-inclusivité.

Douiri est formel : l’image qu’AWB veut projeter dans les pays de présence renvoie au même triptyque.

Autre information de taille révélée par Ismail Douiri concernant le volet RH : AWB est de plus en plus attractive pour les expatriés européens qui travaillaient pour les grandes banques internationales dont plusieurs se sont retirées du continent africain.