Opérationnelle depuis 2012, la plateforme Jumia s'est déployée sur plusieurs créneaux : retail, dropshipping, food, paiement... Elle entame sa onzième année d'activité et se présente aujourd'hui comme le leader du e-commerce au Maroc. Elle en veut pour preuve des données chiffrées : 5 à 6 millions de visiteurs par mois, 400 emplois directs, 2.500 livreurs, 20 partenaires logistiques... Si le CEO de Jumia Maroc livre nombre de données, il préfère ne pas s'attarder sur le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Au moment où l'ensemble du secteur de la distribution connaît de profondes transformations, Jumia Maroc vise un développement au niveau national, à travers l'ouverture d'une trentaine de points de relais durant le premier semestre 2023, et autant au deuxième semestre.

Le CEO, Badr Bouslikhane connaît bien l'univers du digital. Ingénieur de formation, il a démarré sa carrière professionnelle dans le domaine de l’IT. Il a été en charge du canal web et mobile d'une banque de la place, avant de rejoindre en 2013 l’équipe fondatrice d’Avito. Huit années de collaboration lui ont permis de découvrir le monde de la start-up.

Dans cet entretien avec Médias24, il revient sur la stratégie de l'entreprise, les principaux changements opérés depuis la crise du Covid et son arrivée à la tête de la société, les spécificités des plateformes phares, à savoir Jumia Mall et Jumia Food, ainsi que ses projets futurs.

Place à la profitabilité

Médias24 :  Vous dirigez Jumia depuis un an et demi. Vous avez donc pris les commandes en période post-Covid. Que pouvez-vous nous en dire ?

Badr Bouslikhane : Je parlerai plutôt de mes deux ans et demi au sein de Jumia. Je peux dire que c’était intéressant à plusieurs niveaux. On a la chance d’être dans une industrie qui change tous les jours.

La première expérience est relative à la pandémie. En 2021, on sortait d’une période post-Covid marquée par une certaine euphorie pour l’e-commerce. Cette période a été suivie par un retour vers le business traditionnel, qui est venu challenger notre activité.

La deuxième est relative au monde de la technologie. Les entreprises comme Jumia fonctionnaient auparavant avec une philosophie d’investissements extrêmement lourds sur le volet marketing notamment, ou encore pour l’élargissement du réseau logistique et le développement de la plateforme (innovation technologique et diversification des activités). Ces investissements avaient pour objectif de servir la croissance à tout prix.

L’année 2022 a été marquée à la fois par un ralentissement économique, qui s’explique par des facteurs macro et externes assez délicats, à savoir la guerre en Ukraine, la tendance inflationniste qu’a connue le pays et une sortie économique de la crise sanitaire qui n’était pas des plus stables. Ces éléments combinés ont changé la donne, non seulement à l'échelle marocaine mais aussi au niveau international, et ont fait que des organisations comme la nôtre se sont tournées vers une logique très différente, qui est celle de la profitabilité.

Jumia n'a pas dérogé à la règle et s'est engagée depuis l’année dernière dans un plan de transformation 360°, extrêmement profond.

- En quoi consiste ce plan de transformation et quelles sont les principales modifications apportées à votre organisation ?

- Nous sommes revenus sur nos fondamentaux. Nous avons tout d’abord recentré nos efforts sur les enjeux clés. Nous avons ainsi redéfini les piliers de notre stratégie commerciale pour nous réorienter vers les catégories porteuses de croissance. 

Nous nous sommes également replongés dans la satisfaction client, d’un point de vue commercial, marketing et logistique.

Le troisième grand pilier de notre transformation a trait à l’amélioration de nos unités économiques, à savoir une renégociation et une revue complète de nos dépenses, que ce soit sur les investissements et les coûts de transport - dans un contexte où le prix du gasoil a atteint des niveaux historiques - ou encore les investissements marketing, et leur pertinence.

Identification claire des vendeurs et produits authentiques

- Jumia Mall est votre principale marketplace. On y trouve d'ailleurs des centaines de vendeurs de tout type, du Maroc et d'ailleurs. Comment choisissez-vous vos vendeurs et quelles sont les conditions à respecter pour devenir vendeur sur Jumia Mall ?

- Pour être vendeur chez Jumia Mall, il est primordial d’avoir une identification claire de la personne ou de l'entreprise. Il n’est absolument pas pensable d’avoir des vendeurs inconnus ou non enregistrés. On cherche à valoriser l'industrie formelle et à tirer ceux de l’informel vers quelque chose d’officiel. On demande toujours une identification claire avec toute la paperasse que cela nécessite (registre de commerce, pièces d'identité des décisionnaires et propriétaires de la marchandise...). Nous sommes cotés en bourse à New York. Il y a donc certaines exigences auxquelles on ne peut pas déroger. Nous pourrions être pénalisés, même financièrement. Il y a donc un nettoyage naturel qui s'opère, qui fait qu’on ne travaille qu'avec des personnes sérieuses qui sont dans l’optique de développer leur activité.

Nous exigeons également que les produits proposés sur notre plateforme soient authentiques. La contrefaçon est un vrai fléau. On essaie alors de jouer notre rôle du mieux qu'on peut en retirant l’ensemble des acteurs qui proposent des articles contrefaits, que ce soit à travers les retours des clients, ou encore les contrôles que nous effectuons.

Nous avons récemment vécu un exemple avec les ouvrages. L'industrie de la contrefaçon du livre existe malheureusement, et aujourd'hui on travaille avec les représentants de l’industrie pour identifier les vendeurs et acteurs qui proposent des livres contrefaits. Nous mettons ainsi en place des routines de contrôle de prix en benchmarkant avec les plateformes internationales, notamment comme Amazon ou encore Gardners, pour identifier les écarts de prix et les irrégularités qu'on peut trouver sur certains ouvrages. Ce sont des outils que l'on déploie pour s’assurer que les produits proposés sont authentiques.

L’axe Casablanca-Rabat représente entre 30% et 35% de notre parc de clients. 55% d'entre eux sont des hommes

- Et du côté des consommateurs. On imagine que la majorité sont des jeunes... Avez-vous un profil type sur Jumia Mall ?

- Nous avons assisté à une évolution des clients au niveau de Jumia sur les trois à quatre dernières années. L’épisode Covid a démocratisé l’e-commerce. On est donc passé d’une population très portée sur les technologies et l'e-commerce vers une population plus large.

Nous sommes actuellement à près de cinq millions de visiteurs publics par mois sur la plateforme Jumia Mall. Et nous sommes approximativement sur une centaine de millions de pages vues par mois. Globalement, le panier moyen avoisine les 450 à 500 DH, avec un mix de deux à trois produits divers par panier. On peut trouver à la fois des articles de beauté, d'habillement,et des produits technologiques, ou encore des articles d’ameublement pour la maison.

La catégorie beauté et santé reste toutefois la plus importante sur Jumia Mall, suivie des catégories habillement, maison et électroménager, puis l'électronique avec les téléviseurs, ou encore l'informatique.

Aujourd'hui, Jumia est capable de livrer sur 95% du territoire national. L’axe Casablanca-Rabat représente, à lui seul, entre 30% et 35% de notre parc de clients, et notre population majoritaire est âgée entre 25 et 45 ans. Il s’agit d’une population urbaine, qui est connectée, et qui a une sensibilité à l'e-commerce.

Dans la répartition par sexe, on a une audience légèrement masculine, avec près de 55% d’hommes qui utilisent Jumia Mall. Historiquement, cette part était plus élevée, à près de 70%. Elle a connu une baisse, à cause notamment de la démocratisation du commerce en ligne.

Près de 2.500 livreurs avec un salaire moyen mensuel de 6.000 DH

- Qu’en est-il de vos livreurs ? S’agit-il des mêmes pour toutes les plateformes Jumia (Mall et Food) ?

- Non. Chaque plateforme a son parc de livreurs. Ce n’est pas la même population ni la même typologie. On a fait le choix de travailler avec des partenaires logistiques à l’échelle nationale, capables de gérer des livreurs. Nous avons globalement entre 2.000 et 2.500 livreurs Jumia. Chaque partenaire a sa façon de travailler. L’idée est de continuer de progresser sur le territoire pour accompagner le développement de notre activité. Nous avons près de 20 partenaires logistiques, présents dans toutes les régions sur lesquelles Jumia est opérationnelle.

- Quel est le profil de vos livreurs ? Quel est leur statut ? Et leur salaire moyen ?

- On ne peut pas généraliser. Il y a beaucoup de spécificités indépendamment des régions. Globalement, ce sont des travailleurs à plein temps, qui sont dédiés à 100% à notre activité. Ils s’occupent ainsi de livrer nos colis à nos clients quotidiennement.

Toutefois, l’agencement des planning et des agendas est à la discrétion du partenaire logistique, qui peut organiser les shifts des livreurs. Le but est de s'assurer que l’ensemble de nos commandes soient livrées. Chaque région a son lot de livreurs, et l’objectif est de pouvoir allouer à une zone et à une phase de rush spécifique un nombre de livreurs suffisants pour assurer une bonne gestion des commandes.

En ce qui concerne leur statut, ce sont généralement des auto-entrepreneurs, qui ont cette liberté et flexibilité dans leur vie quotidienne. En termes de rémunération, celle-ci se fait à la commande livrée, sans compter la générosité des clients. Le salaire mensuel est difficile à estimer, car il dépend du volume que chaque livreur va absorber et du nombre d'heures travaillées entre autres. On peut cependant dire qu’ils sont sur une moyenne de 6.000 DH par mois. Il n’y a pas de limite. Leur salaire mensuel peut aller au-delà de cette moyenne, si les volumes livrés sont plus élevés, ainsi que le nombre d’heures travaillées.

- Avez-vous une liste d’attente de livreurs ?

- Certainement. Nous adaptons nos capacités. Il y a des périodes où il y a énormément de commandes, notamment aux lendemains de Aïd al-Adha, les jours fériés, les vendredis, samedis et les week-ends en général. À la veille d’un pic de commandes, on essaie donc de renforcer les équipes. Cette liste d’attente existe parce que cela ne sert à rien de recruter les livreurs pour qu’au final, ils n’aient pas le volume suffisant pour assurer leurs revenus, ce qui peut se transformer en frustration.

Les prix sur les produits retail sont fixés par Jumia

- Comment sont gérés les stocks au niveau de Jumia ?

- Nous avons entre 500.000 et 600.000 produits listés, et trois types de fonctionnement sur la gestion du stock. Il s'agit du :

• Du dropshipping où, concrètement, les vendeurs ont leurs stocks chez eux. Quand ils reçoivent des commandes de chez Jumia, ils se dirigent vers le hub logistique le plus proche pour déposer leurs produits et faire en sorte qu'ils puissent assurer leurs commandes. Une fois que le produit est réceptionné au niveau de notre hub, on s'occupe de l’expédier au client. C’est ce qui fait que des vendeurs basés à Agadir par exemple sont capables de livrer un client à Oujda en 48 heures. Nous disposons d’une vingtaine de hubs logistiques dans les zones stratégiques du pays, qui nous permettent d’assurer un bon fonctionnement et une fluidité opérationnelle. Aujourd'hui, nous avons également un entrepôt à Lissasfa de près de 5.000 m2 qui est un peu le carrefour de l’ensemble de ces transactions. L’ensemble des commandes faites et expédiées un peu partout dans le pays passent par cet entrepôt.
• La consignation : Ce sont des partenaires qui décident de consigner l’ensemble de leurs produits chez nous directement à l'entrepôt de Lissasfa. On stocke ainsi les produits pour eux, et on encourage d’ailleurs vivement tous nos partenaires à le faire. C'est ce qui nous permet d’avoir une livraison beaucoup plus rapide au client final. Dès que la commande tombe, le produit est déjà disponible au niveau des stocks. La qualité de ces produits est également contrôlée, et c’est un gage de confiance vis-à-vis du client final, qui se transforme en visibilité plus importante au niveau de la plateforme. L’algorithme de notre plateforme valorise ces acteurs, et leurs produits se trouvent en tête de liste, ce qui leur donne une probabilité de vente plus importante. Ce sont les produits labellisés "Jumia express".

Le retail : ce sont des produits que nous achetons chez certains partenaires stratégiques que l’on revend par la suite. Ce sont également des produits labellisés "Jumia express", que l'on doit commercialiser, et auxquels on attache donc une attention particulière.

- Est-ce que Jumia intervient au niveau des prix ?

- De manière directe, uniquement sur les produits retail. Les produits en dropshipping appartiennent aux vendeurs qui sont libres de les proposer aux prix qui les intéressent, et dans lesquels ils se sentiront confortables dans leur business model et leur rentabilité.

Jumia intervient toutefois en vérifiant les incohérences et aberrations au niveau des prix. Nos équipes iront ainsi conseiller ces vendeurs en les informant qu'il y a d’autres acteurs similaires qui proposent les mêmes produits à des prix plus compétitifs. C’est une approche "advisory" avec nos partenaires pour les aider à maximiser leurs ventes en ajustant leurs prix.

Il s’agit de la même logique pour les produits en consignation. Sauf que sur ce volet, ce sont des partenaires connus et assez matures, qui ont une visibilité et un benchmark sur le pricing sur l'ensemble de leurs canaux online et offline. Ils ont donc cette maturité qui leur permet de proposer les bons produits aux bons prix.

Sur le retail, on a la main intégralement sur les prix, puisque c’est nous qui les définissons. Comme toute entreprise qui se respecte, l'objectif est que le prix soit cohérent et compétitif.

Le dropshipping représente près de 75% de notre activité

- Y a-t-il des marges qui sont ajoutées sur les produits retail ?

- Effectivement. Nous ne pouvons pas vendre à perte. On essaie toutefois d’avoir le business model le plus cohérent possible. C’est le bon équilibre entre la rentabilité et le volume. Ça ne sert a rien de chercher une marge importante et ne pas vendre. L’objectif c’est d'avoir cet équilibre, d'autant plus que l’e-commerce est un business de volume. Nous devons alors réaliser un maximum de volume pour pouvoir faire des économies d’échelle.

- Généralement, le dropshipping a une connotation négative. Les consommateurs savent-ils que Jumia vend de tels produits ? 

- Non, je ne pense pas, parce que d’un point de vue client, ce qui est important c’est d’avoir le bon produit au bon prix et au bon moment. On a des acteurs importants et reconnus qui ne sont pas en consignation. Ils sont en dropshipping, ce qui ne les empêche pas aujourd'hui de satisfaire la condition du bon produit au bon prix.

On peut dire que la grande majorité de nos vendeurs sont en dropshipping. Ça représente près de 75% de notre activité. Le dropshipping a énormément d’avantages. Il porte la performance des plus grandes plateformes au niveau mondial, asiatiques notamment, américaines ou européennes. Ce n'est pas une particularité propre à Jumia Maroc.

Le burger représente la moitié des volumes vendus par Jumia Food

- Parlons de Jumia Food. Quelles sont les cuisines les plus demandées, et les régions où l’activité est élevée ?

- Au niveau de la restauration, le burger est la première cuisine populaire. Il représente 50% de nos volumes aujourd'hui. Il est suivi de la cuisine italienne, puis de la sandwicherie locale.

En termes de régions, Casablanca représente près de 40% de notre activité sur Jumia Food. C’est un gros volume.

Pour ce qui est des consommateurs, nous avons trois grandes catégories :

• Les personnes actives, qui commandent en général à midi pour leur pause déjeuner ;
• Les familles et les enfants, qui commandent les vendredis et samedis ;
• Les étudiants.

- Comment un restaurateur peut-il être visible sur la plateforme Jumia Food  ?

- Il y a deux scénarios. Dans le premier cas, le restaurateur fait appel à nous. Il s'inscrit sur notre plateforme, on le contacte et on l'intègre dans le processus d’incubation pendant un mois. On l’accompagne, on lui montre comment utiliser le back office pour assurer ses commandes ainsi que les paiements qu'il reçoit de notre part.

Dans le deuxième cas, c’est nous qui allons prospecter des zones, quartiers ou villes spécifiques dans lesquels nous estimons que nous avons un déficit de présence. On va donc faire cet effort de prospection et on va onboarder les restaurants.

Lorsque le restaurant a suffisamment de garniture pour opérer ses différentes commandes, il est ouvert. Il peut toutefois ne pas travailler durant une journée ou plus. C’est le schéma de la marketplace. Il y a un côté un peu libéral. C’est généralement ce que l’on voit durant Aïd al-Adha par exemple. De nombreux restaurants partent et ne reviennent qu'une à deux semaines plus tard. Notre travail est toutefois de garder le contact avec eux pour préserver le lien avec Jumia Food.

Satisfaction client et expansion géographique

- Quelle est la stratégie de développement de Jumia Maroc ?

- Nous avons trois grands piliers fondamentaux et deux fondations. Le premier pilier est la satisfaction client. Nous souhaitons continuer à être à l’écoute du client en mettant en place des outils qui vont dans ce sens. Cela passe principalement par l’amélioration de notre service client, à travers la mise en place d’outils et de procédures permettant une approche multicanal Best-In-Class. 

Le deuxième pilier est relatif au développement de nos catégories. Il s'agit d'une bataille en continu puisque nous sommes constamment à la recherche de partenaires désirant accélérer leur transformation économique et booster leur activité de commerce en ligne.  D'ailleurs, nous avons beaucoup de partenaires d’envergure qui sont arrivés sur Jumia ces derniers mois, tels que Nivea, L'Oréal, Adidas, ou Kitea… Nous voulons avoir cette pluralité au niveau des partenaires et les pousser vers le haut en leur donnant la visibilité qu'ils méritent pour continuer d’assurer la croissance sur notre plateforme.

Sur ce deuxième pilier, nous visons également un développement au niveau national. Nous avons, dans ce sens, ouvert une trentaine de points de relais durant le premier semestre 2023 et on va continuer de la sorte au deuxième semestre pour, au final, avoir sur l’année 2023 une soixantaine de points de relais qui seront ouverts et accessibles à nos clients. On considère que le potentiel des villes de moins de 500.000 habitants sera aussi porteur de croissance. On commence à avoir les premiers résultats sur le mois de juillet et c'est extrêmement encourageant pour nous, ainsi que pour le client final, puisque c’est un point d’entrée dans le monde du retail, qui viendra soutenir notre développement sur les douze  prochains mois.

Toujours sur ce même volet, nous avons aussi un réseau d’ambassadeurs et de consultants. C’est la J-Force (Jumia Force) qui vient accompagner notre projet d’expansion géographique. Lorsqu’on ouvre un point de relais, notre équipe J-Force procède à son activation sur le terrain. On s’installe physiquement au niveau de la ville concernée et on onboard certaines personnes à Jumia, à qui on montre comment utiliser la plateforme. Elles vont par la suite expliquer à leur entourage ou clientèle l'assortiment disponible sur notre plateforme.

Ces ambassadeurs, qui sont au nombre de 2.500 à 3.000 par mois, vont bénéficier d’un niveau de commissionnement qui va leur servir de revenu complémentaire.

Le troisième pilier est, pour sa part, une continuité de l'amélioration de nos unités économiques. 

En ce qui concerne les fondations, la première concerne la gestion de nos ressources financières en interne, tandis que la seconde vise à développer et améliorer notre approche RH.