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Automobile : "Nous sommes dans une phase de reconquête" (Cédric Veau, DG de Kia Maroc)

Dans un marché automobile en baisse, Kia est l’une des rares marques à enregistrer des ventes en nette progression. Dans cet entretien, Cédric Veau, directeur général de Kia Maroc, révèle les facteurs de cette performance, commente la situation du marché et nous confie les projets de la marque coréenne en matière de mobilité électrique.

Cédric Veau, directeur général de Kia Maroc.

Automobile : "Nous sommes dans une phase de reconquête" (Cédric Veau, DG de Kia Maroc)

Le 29 août 2022 à 15h11

Modifié 29 août 2022 à 15h34

Dans un marché automobile en baisse, Kia est l’une des rares marques à enregistrer des ventes en nette progression. Dans cet entretien, Cédric Veau, directeur général de Kia Maroc, révèle les facteurs de cette performance, commente la situation du marché et nous confie les projets de la marque coréenne en matière de mobilité électrique.

Médias24 : Le marché automobile marocain traverse une période difficile, avec un repli de 11% depuis le début de l’année. Kia est toutefois l’une des rares marques à tirer son épingle du jeu avec des ventes en progression de 35%. Quels sont les facteurs d’une telle performance  ?

Cédric Veau : Il faut d’abord signaler que nous sommes toujours dans une phase de reconquête. Nous venons tout juste de boucler la reconstruction de notre réseau, qui compte aujourd’hui 23 points de vente, dont six inaugurés en 2021. Nous vivons donc notre première année pleine en matière de densité du réseau, et cela a logiquement un impact sur notre performance commerciale.

Notre plan produit est un second facteur. Nous disposons aujourd’hui d’une gamme élargie qui correspond davantage aux attentes du consommateur marocain. Et nous travaillons avec un constructeur dont l’écosystème industriel a mieux résisté aux soubresauts qui secouent le secteur depuis plusieurs mois, principalement les pénuries de composants électroniques. Cela nous a permis, hormis quelques ruptures sur certains modèles, de maintenir des niveaux de stocks satisfaisants.

– Dans quelle mesure ces perturbations ont-elles impacté votre manière de fonctionner et d’appréhender l’activité d’importateur automobile ?

– Le principal changement est de devoir raisonner à court terme. La multiplication des incertitudes a imposé des horizons de décision plus courts : nous sommes obligés d’être plus agiles, plus réactifs, et d’adapter notre stratégie en fonction de la disponibilité des produits. Si l’on remonte jusqu’à la crise sanitaire, je dirais même que cette période a été pour nous une opportunité. Nous en avons profité pour réorganiser l’entreprise, améliorer notre système d’information et aller plus loin dans notre transformation digitale. J’estime que nous récoltons aussi les fruits de ce travail.

– Cette période s’est également accompagnée d’une tendance inflationniste, avec une hausse continue des prix de vente des véhicules. Comment la gérez-vous ?

– Entre la hausse des cours des matières premières, des coûts logistiques et du taux de change selon les origines des produits, nous ressentons effectivement les conséquences de cette tendance inflationniste mondiale. Nous essayons de les gérer au mieux, en ajustant nos stratégies commerciales. Au sein de notre offre, certains modèles sont plus concernés que d’autres par cette inflation. Cela nous impose d’être plus imaginatifs et plus flexibles sur le plan commercial, et d’adapter nos moyens et nos objectifs à cette donne. J’espère surtout que la hausse des prix n’aura pas d’impact durable sur la demande, même si on commence déjà à en voir les effets sur le marché marocain.

– Justement, le lancement récent de modèles au sourcing indien, comme le Sonet et le Carens, est-il un moyen d’amortir les effets de cette inflation ?

– Effectivement, nos produits en provenance de l’Inde sont bien positionnés sur le plan tarifaire, et ce malgré les droits de douane qui majorent leur prix de vente. Toutefois, leur lancement n’est pas seulement une réponse tactique à la situation actuelle.

Qu’il s’agisse du Sonet, du Carens ou du Seltos, ce sont des modèles qui ont pleinement leur place dans notre gamme et qui jouent un rôle dans notre stratégie de reconquête du marché marocain. Ils nous permettent d’étendre notre offre et d’être présents dans une majorité de segments, qui plus est avec des prix compétitifs.

– Vous venez d’annoncer un partenariat avec un assureur pour proposer des contrats d’assurance au niveau de vos points de vente. Offrir des services annexes, est-ce pour vous une évolution logique de la distribution automobile ?

– En tant qu’importateur et distributeur automobile, nous estimons devoir aller, dans notre lien avec le client, au-delà de la vente et de l’entretien. Nous considérons qu’un certain nombre de produits et de services sont associés par nature à l’automobile, et nous voulons par conséquent installer une logique de guichet unique.

L’idée est d’offrir au client la possibilité de trouver au même endroit la réponse à tous ses besoins sur l’achat automobile, du financement au contrat d’assurance en passant par le contrat d’entretien et même la location longue durée. L’objectif est de simplifier le parcours du client et de le rendre le moins contraignant possible.

– Qu’en est-il du véhicule d’occasion, secteur sur lequel vos concurrents sont de plus en plus actifs ? Y voyez-vous un relais de croissance pour Kia Maroc ?

– La réponse est affirmative : nous le voyons comme un vrai relais de croissance, au point d’en faire une Business Unit à part entière. Nous disposons déjà de deux points de vente dédiés à Casablanca et à Marrakech, et nous allons bientôt en ouvrir un autre à Casablanca. A côté, nous avons placé l’ensemble de nos véhicules d’occasion (VO) sur une plateforme de e-commerce.

Toutefois, notre approche est sensiblement différente de celle de nos confrères. Nous avons intégré la reprise du véhicule d’occasion comme une solution complémentaire dans le parcours d’achat d’un véhicule neuf. Aujourd’hui, un client peut entrer chez nous, vendre immédiatement sa voiture et financer le solde pour en acquérir une nouvelle. Là encore, la démarche a pour but de faciliter l’expérience client. Vendre sa voiture de seconde main est une opération contraignante, entre le contact avec les acheteurs potentiels, le sérieux des intermédiaires, les formalités administratives et les questions de rapidité et de fiabilité du paiement. Nous proposons de gommer toute cette partie afin de faciliter l’acquisition d’un véhicule neuf.

– L’électrification est un sujet d’actualité, que nous subissons plus que nous ne choisissons. Où se place Kia dans ce contexte ? Avez-vous des projets dans ce sens pour le marché marocain ?

– Kia Motors a toujours été en avance sur le terrain de la mobilité électrique. A l’horizon 2025, plus de sept modèles électriques intégreront la gamme du constructeur. Certains sont déjà sur le marché, dont la EV6 qui a été élue Voiture de l’année 2022 en Europe.

Concernant le marché marocain, la situation est assez complexe. Une demande est certes en train d’émerger, et les automobilistes marocains sont en train de prendre conscience des avantages du véhicule électrique en matière d’agrément de conduite, de coût d’utilisation et de préoccupation écologique. Mais deux questions essentielles subsistent : l’infrastructure de recharge et le prix d’achat.

D’abord, il est impossible de développer le parc de véhicules électriques sans étendre de manière considérable le réseau de bornes publiques, aujourd’hui à l’état embryonnaire. Quant au prix d’achat, l’expérience de plusieurs pays a démontré qu’il ne peut être accessible à court terme sans une subvention ou des incitations de différentes formes.

En attendant que ces deux conditions soient remplies, l’hybridation reste une solution intermédiaire intéressante. C’est pour cette raison que nous allons élargir notre gamme avec ce type de motorisation. Nous commercialisons déjà le Niro et la K5 en version hybride, et ce sera bientôt le cas pour le Sorento et d’autres modèles.

Nous avons l’avantage de travailler avec un constructeur qui dispose dans sa gamme de tous les types de motorisation, essence, Diesel, hybride ou électrique. Nous allons continuer à observer l’évolution du marché, et nous serons prêts à adapter notre offre lorsque cela sera nécessaire.

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