Rien a priori ne prédestinait les deux jeunes franco-marocains, Mehdi Draoui et Youssef Bensaad, la trentaine, à s’unir autour du concept de Fine Lalla. « On s’est rencontrés pour la première fois en juin 1999, en gros au siècle dernier, lors d’une réunion d’information de prépa HEC à Rabat, au Maroc.

On a commencé par se détester mutuellement en pensant que tout nous opposait, pour finalement devenir les meilleurs amis du monde », raconte non sans humour Youssef.

Deux parcours différents – Mehdi est diplômé de l’INT-Management et Youssef de HEC Paris -, mais les deux jeunes ont ceci de commun qu’ils vouent une passion particulière pour les traditions culinaires marocaines.

Sur Google, pas de résultat pour "tagine à emporter"

Mais, fait-il remarquer, lorsqu’on habite à Paris, où la restauration marocaine rapide est pour ainsi dire inexistante, on reste naturellement sur sa faim. Un vide que les deux amis comptent combler : « nous étions, un jour, comme à notre habitude rue Montorgueil, dans notre QG habituel et nous avons eu une envie folle de manger marocain. Sur le champ, nous avons Googlisé « livraison tajine » et « tajine à emporter » pour voir si quelqu’un avait pensé à décliner la gastronomie marocaine en mode « rapide ». Et quelle fut notre surprise devant le peu de réponses à notre requête ! », se souvient Youssef. Mais, poursuit-il, « très rapidement, Mehdi a mentionné la faible représentation de la pâtisserie marocaine dans l’univers de pâtisserie orientale en France et, de fil en aiguille, nous avons décidé de lancer un concept qui mettrait en avant « toutes les bonnes choses du Maroc »

La première enseigne de gastronomie marocaine voit ainsi le jour en 2012. L’appellation énigmatique de Fine Lalla, littéralement « où est madame ? » ou « où est ma grand-mère » renvoie-t-elle vers un souvenir, une expérience ? « Pour nous, il s’agit bien évidemment de notre grand-mère, « Milalla ». En travaillant sur le nom de marque, nous avons voulu mettre en avant le personnage le plus touchant et le plus attachant de la société marocaine. Le cœur comme les souvenirs ont sans hésitation élu la grand-mère. », précise Mehdi, avant de poursuivre, transporté par les souvenirs, « elle porte en elle un savoir-vivre unique, tourné vers les autres, en toute discrétion, auquel il faut rendre hommage. »

Un rue marocaine miniature

Fine Lalla est une ruelle marocaine « virtuelle » où l’on trouve trois segments de produits, à consommer sur place ou à emporter : « Chez Mima », pour commander des plats marocains traditionnels, « Chez Inès », pour la pâtisserie marocaine ancestrale, « Chez Habib » pour le thé à la menthe et le jus d’orange, « Chez Simo » pour l’épicerie fine et « Chez Fatima » pour les cadeaux (bijoux, accessoires, etc.). Côté prix, l’offre est accessible : « le Tagine coûtera huit euros », nous confie Mehdi.

« Nous avons fait en sorte de créer une expérience de ruelle qui fait appel à tous les sens. L’odorat sera agréablement réveillé par un délicat parfum de fleur d’oranger. La Radio Fine Lalla mettra en avant différents styles musicaux et contenus pour animer des moments de la journée, de la soirée ou de l’année. Nos équipiers n’hésiteront pas à vous faire découvrir certaines de nos recettes ou nouveautés afin de vous donner envie de goûter et de rester. En gros, dans un monde idéal, nous réussirons à vous trouver sans cesse une bonne raison d’être avec nous », souligne Mehdi, qui aspire à « introduire l’art culinaire marocain dans le quotidien de sa future clientèle. »

Objectif : ouvrir à Paris fin 2013

Le concept n’a pas manqué de séduire, l’année dernière, le jury du concours des Jeunes créateurs du commerce, qui leur a attribué le deuxième prix, qui leur offre le droit d'entrée, et un magasin dans un centre commercial parisien pendant les six premiers mois d'exploitation. Une proposition qui n’a pas eu de suite concrète.Car c’est dans le 1^er ou le 2^ème arrondissement de la capitale française que nos deux jeunes veulent ouvrir d’ici la fin de l’année leur premier magasin, malgré les difficultés financières qui entourent le projet : « nous cherchons actuellement un complément de financement bancaire. Nous aimerions que les banques marocaines se joignent plus activement au projet, nous en serions ravis », conclut Mehdi.