Le morning de l’AMMC (l’Association marocaine du marketing et de la communication) devient le rendez-vous mensuel des professionnels du marketing et de la communication. La 3^e édition s’est tenue le 23 avril à Casablanca.

Comment les nouvelles habitudes de consommation des clients constituent-elles de véritables opportunités pour les entreprises? Comment atteindre les clients où qu’ils soient? Comment le digital révolutionne-t-il la relation client et crée de la valeur? Ce sont les questions auxquelles Zakaria Khabot, business manager à Kerensen Consulting, société de conseil opérationnel orientée métier, a apporté les éléments de réponse.

Les tendances du marché qui marquent l’expérience client et permettent d’avoir une visibilité sur ses données et ses besoins ont été présentées. En effet, la révolution client, qui se situe désormais au sein d’un écosystème digital (réseaux sociaux, mobilité, e-commerce…), est un enjeu-clé pour les entreprises. L’expert a présenté les nouvelles opportunités dont disposent les entreprises ainsi que les challenges à lever pour en tirer profit.  

La solution préconisée se basent sur deux volets: une vision de «customer company» et une stratégie se basant sur du «cross CRM».

La «customer company» est un concept qui repose sur la rénovation des processus d’entreprise pour les centrer à 100% sur la connaissance et la valeur client.

Pour ce qui est du «cross CRM», il s’agit de faire converger le CRM traditionnel du marketing, la vente, le e-commerce et le service client et permettre d’avoir la même vision tout au long du parcours client (données, interactions, demandes et opérations client). 

«La combinaison de ces deux volets permet de mettre en œuvre la "transformation digitale" permettant de répondre aux challenges de l’entreprise», nous explique Zakaria Khabot. L'utilisation d'une telle approche de transformation a été illustrée à travers quelques exemples d'up-sell, de cross-sell, de fidélisation client et de campagnes marketing de plus en plus fines.

Du reste, «la mise en œuvre d’une transformation digitale passe par trois focus: les stratégies de CXM (gestion de l'expérience client), les processus opérationnels et la transformation des business model», explique Zakaria Khabot pour ce qui est de la feuille de route.

Toutefois, et comme tout projet de transformation, ce dernier nécessite «un engagement du leadership, une vision stratégique établie sur la base d’éléments différenciateurs de la concurrence, une compréhension réaliste de la complexité de la transformation avec une véritable culture du changement afin de réussir le challenge», conclut-il.

Le Data Marketing, un outil de pilotage de la performance de l’entreprise

«Le temps de la croissance à deux chiffres est révolu! La productivité interne des entreprises se doit d'être optimisée: le data marketing en est l'un des outils de pilotage», souligne d’emblée Thierry Alingrin, directeur marketing et communication d'Amabis, qui œuvre depuis 28 ans dans les domaines de la data et du marketing, dans une déclaration à Médias 24.

Il évoque une étude mondiale de Cap Gemini datant de juin 2012, selon laquelle l'amélioration de la performance des entreprises se servant du data marketing, était de 26%, et celle attendue sur les 3 prochaines années était de 41%!

Il rappelle que le Data Marketing est un outil de pilotage de la performance de l'entreprise en ce sens où la connaissance client permet de comprendre et prédire le comportement client, donc de l'anticiper et de se distinguer de ses concurrents en innovant et en apportant les réponses aux besoins de ce consommateur, toujours plus exigent et informé, notamment en matière de services et ce avant ses concurrents.

«L'enjeu est donc de piloter la relation client, l'offre produits et services et la politique multicanal de distribution», souligne Thierry Alingrin. Il explique que tout ceci se fait de façon transversale dans l'entreprise car la connaissance client se construit en collectant l'information sur l'ensemble des services de l'entreprise.

Process organisationnels, technologies et collaborateurs sont donc au centre de la construction du référentiel client unique, entrepôt de données spécialisé pour la connaissance client qui est le résultat de l'agrégation des différents flux d'informations de l'entreprise (vente, marketing, web, boutiques, SAV, comptabilité, ERP, etc.).

Il nous explique que pour construire ce référentiel client qui donne une vision globale ou 360°, «il faut normaliser, structurer l'information et la rendre unique, d'où la nécessaire qualité de données». On rappelle qu’Amabis est l'un des experts en la matière.

De ce fait,« l'élément discriminant pour la qualité de données est l'adresse géographique et postale, particulièrement peu structurée et exhaustive aujourd'hui dans les bases de données au Maroc», constate Thierry Alingrin dans une déclaration à Médias24. Et d’enchaîner: «pourtant, les normes de la Poste existent et sont clairement définies. L'adresse est stratégique pour garantir l'unicité d'un prospect et d'un client dans une base de données, car associée à un nom et un prénom, ou à une raison sociale, selon les cas B2C ou B2B, elle est unique et beaucoup moins volatile qu'une adresse email par exemple ».