Threads, le dernier-né de Meta (Facebook), aura un an vendredi. Le réseau social rival de X (ex Twitter) compte désormais 175 millions d'utilisateurs mensuels, mais peine à les convaincre d'y passer beaucoup de temps et à trouver sa place dans un écosystème déjà saturé.

"Threads compte désormais plus de 175 millions d'utilisateurs actifs tous les mois. Quelle année", a déclaré mercredi sur la plateforme Mark Zuckerberg, le patron de Meta, en réponse à un message d'Adam Mosseri, le patron d'Instagram et Threads, remerciant ses équipes.

En juillet 2023, alors que de nombreux usagers et annonceurs désertaient un Twitter racheté et transformé par Elon Musk, Threads a connu des débuts fulgurants.

En quelques jours, l'application est téléchargée plus de 100 millions de fois, notamment grâce à une inscription ultra simple depuis Instagram. Mais l'activité des utilisateurs a rapidement diminué, et reste la principale ombre au tableau.

"175 millions, c'est un gros chiffre", reconnaît Jasmine Enberg, analyste chez Emarketer. "Mais cela ne reflète pas nécessairement le nombre de personnes qui rejoignent le service au quotidien ni le temps qu'ils y consacrent."

Dans une interview à la newsletter Platformer, Adam Mosseri a déclaré être "fier" que toutes les mesures d'audience significatives, comme le temps passé sur le réseau social au quotidien, "progressent de façon régulière".

Il a cependant renouvelé son ambition de "construire la meilleure plateforme de partage d'idées en ligne".

- X résiste -

"Cela signifie devenir plus gros que X (ex Twitter). Cela prendra du temps, mais je considérerai que nous avons échoué si nous n'y parvenons pas", a-t-il précisé.

Or X a atteint 600 millions d'utilisateurs mensuels et 300 millions d'utilisateurs quotidiens en mai dernier, selon Elon Musk.

Des chiffres qui laissent les analystes dubitatifs, mais montrent quand même le long chemin qu'il reste à parcourir pour le réseau de conversations en temps réel.

"Quand Threads a été lancé, X était en difficulté. Mais X a étonnamment bien résisté", remarque Debra Aho Williamson, de Sonata Insights.

"Les discussions sportives et politiques sont toujours très actives sur X et, compte tenu des Jeux olympiques, de l'Euro 2024 et de l'élection présidentielle américaine de cette année, (entre autres événements majeurs), X continuera probablement d'attirer des utilisateurs", a ajouté l'analyste.

Contrairement à Twitter/X, Meta n'encourage pas la propagation de contenus politiques, qui peuvent rendre les échanges acrimonieux et faire fuir une partie du public. Les messages politiques des comptes que les utilisateurs ne suivent pas sont donc masqués par défaut.

"Prenez la guerre à Gaza en ce moment. Veut-on vraiment montrer aux gens des opinions très prononcées, pro-israélienne ou palestinienne, venant d'un compte qu'ils n'ont pas choisi?", a interrogé Adam Mosseri sur Platformer.

Ce fonctionnement pourrait "attirer davantage l'attention", a-t-il reconnu, mais estimé que cela ne valait pas la peine au regard des "risques" et de la "colère" potentielle qu'il pourrait susciter.

- "Taylor Swift" -

Jasmine Enberg comprend cette approche consensuelle, mais souligne que Threads manque cruellement "d'une identité propre", qui en ferait un lieu incontournable pour ses utilisateurs.

La plateforme a besoin "de se forger une identité qui ne soit pas seulement +pas X+ ou +pas Twitter+, ni juste une extension d'Instagram", détaille-t-elle pour l'AFP.

L'équipe d'Adam Mosseri s'est jusqu'à présent concentrée sur les améliorations techniques du réseau social qui ne comporte pas encore de publicités et donc ne génère pas encore de revenus.

Pour imposer Threads, le groupe américain compte sur les discussions culturelles ou sportives.

"Mes filles veulent que je mentionne que Taylor Swift est désormais" sur l'appli, a plaisanté Mark Zuckerberg lors d'une conférence sur les résultats financiers de Meta.

Cette remarque du patron "montre bien le besoin de positionner l'application comme pertinente sur le plan culturel", estime Jasmine Enberg.

Mais au final ce sont les utilisateurs qui façonnent l'identité d'une plateforme, explique l'analyste. Or le nouveau service "dépend encore beaucoup d'Instagram pour stimuler la fréquentation et l'engagement, avec des notifications et des liens pour inciter les usagers (du réseau des images) à aller discuter sur Threads".

"Il n'y a pas non plus vraiment de créateurs de contenus spécifiquement pour Threads, qui rendraient l'appli incontournable pour les consommateurs."