Simon-Kucher & Partners accompagne des clients nationaux de renom. Spécialisé dans les stratégies de pricing, il nous explique que fixer les prix est un défi majeur auquel font face les entreprises marocaines en 2023, notamment dans un contexte de hausse des coûts et de baisse des volumes.

David Vidal nous éclaire également sur le sujet du pricing, ainsi que sur les grands projets dans lesquels intervient son cabinet au Maroc.

Médias24 : Le cabinet Simon-Kucher est connu pour son expertise en stratégie de prix. Comment définissez-vous ce concept de pricing ?

David Vidal : Nous définissons notre métier comme la capacité à aider une entreprise à déterminer la valeur et à en extraire la contre-valeur. Je dis bien contre-valeur puisque, pour nous, le pricing consiste à déterminer le niveau de prix d'une part, mais aussi le modèle de prix d'autre part, pour que les entreprises que nous accompagnons assurent un bon rapport qualité/prix à leurs clients.

L'entreprise doit fixer un niveau de prix qui soit cohérent avec l'expérience telle que délivrée, ressentie et perçue par les clients. Le pricing, c'est également la bonne manière de facturer ses produits, ce que nous appelons 'modèle de prix'.

- Comment la compétence du cabinet en la matière peut-elle aider les entreprises marocaines à être plus compétitives ?

- Forts d'une expérience de près de quarante ans dans ce domaine, nous avons guidé nos clients de divers secteurs à travers le monde sur ces problématiques, ce qui nous a permis de développer une expertise considérable, avec de nombreux benchmarks. Nous avons eu l'occasion de travailler dans des pays où la maturité des secteurs est plus ou moins semblable à la maturité des secteurs marocains. Nous avons aussi pu accompagner des acteurs marocains sur ces problématiques de pricing, par exemple dans la grande distribution, mais aussi dans le secteur de la construction et bien d’autres secteurs.

Nous estimons qu'il ne faut pas vouloir être trop sophistiqué sur le pricing, surtout si l'on fait face à des concurrents qui sont plus 'simplistes' en la matière, auquel cas on risque de perdre en compétitivité. Être compétitif ne veut pas forcément dire être le moins cher, il s'agit de prendre en compte son positionnement sur le marché, et en fonction de ça, et par rapport au concurrent, avoir une stratégie prix qui soit assumée et qui peut par exemple se traduire ainsi : si je suis leader de mon marché, c'est moi qui dicte un peu la direction des prix et les autres peuvent potentiellement me suivre, ou au contraire si je suis un challenger, je vais devoir potentiellement suivre les mouvements dictés par des concurrents plus dominants.

Si on ne maîtrise pas sa politique de prix, on risque vite de perdre en compétitivité. On peut être plus cher qu'un concurrent, tout en étant plus compétitif, parce qu'on a trouvé justement le bon niveau de prix qui correspond à la façon dont les clients, nos clients, nous perçoivent. Nous aidons donc les entreprises à comprendre in fine le premium de prix qu'elles méritent par rapport à d'autres entreprises et d'autres marques.

- Comment les entreprises marocaines peuvent-elles optimiser, concrètement, leur stratégie prix dans un contexte d'inflation continue tout en considérant la sensibilité prix des consommateurs ?

- Le point de départ, c'est de comprendre de façon générale, mais encore plus en situation d'inflation, quelle est notre exposition à l’inflation, factuellement parlant ; c’est-à-dire quelle est la proportion de notre activité, qu'il s'agisse de nos clients ou de nos produits, qui est affectée par l'inflation.

Très souvent, les entreprises, que ce soit au Maroc ou ailleurs, n'ont pas une lecture suffisamment précise et fine de cette exposition à l'inflation, et donc de la réalité de l'impact des coûts.

Comprendre l'exposition à l'inflation, c'est vraiment faire le travail de comprendre comment les factures fournisseurs évoluent à un instant donné, mais aussi de manière prospective.

Une fois qu'on a déterminé cela, la deuxième étape est d’évaluer le niveau de hausse de prix nécessaire pour compenser l'inflation des coûts. Et si cette hausse peut être passée de manière homogène. Généralement la réponse est négative : on ne peut pas la passer de manière homogène.

Il faut en effet se demander si les produits et les clients portent la même sensibilité prix. Pourquoi ? C'est assez simple à comprendre. Que l'on se rende dans un magasin de distribution, une chaîne de restauration, ou que l'on examine le portefeuille de produits de n'importe quelle entreprise, il existe des produits dont nous avons une connaissance approfondie, dont nous nous souvenons du prix et auxquels nous attribuons une valeur particulière. À l'inverse, d'autres produits attirent moins notre attention. En théorie, si nous augmentons le prix de tous ces produits de la même manière, nous n'obtiendrons pas les mêmes résultats.

Si on veut alors maintenir un certain équilibre, il va donc falloir tenir compte du fait que la sensibilité prix des produits peut différer, qu'il y a des produits sur lesquels les hausses de prix sont plus simples, et d'autres sur lesquels les hausses sont beaucoup plus compliquées. C'est pour cela que nous parlons souvent de différenciation comme condition nécessaire à une politique de prix maîtrisée.

La même chose s'applique au niveau client. On ne peut pas penser impacter les clients de la même façon sur la hausse des prix. Pourquoi ? Parce qu'encore une fois, les clients ne sont pas sensibles de la même manière aux hausses des prix. Si on prend de nouveau l'univers de la consommation, il y des gens dont le pouvoir d'achat est très contraint, et encore plus impacté dans ce contexte d'inflation. Si on continue d'augmenter les prix de la même manière, le besoin d'acheter moins s'installera beaucoup plus rapidement.

Le potentiel économique du Maroc est évident

- Un aperçu des projets passés ou en cours au Maroc ?

- Nous avons accompagné le leader de la distribution au Maroc, Marjane, dans la mise en place de sa stratégie prix. Nous avons également travaillé avec plusieurs marques marocaines du groupe Accor dans le repositionnement de leurs offres. Sur la partie services financiers, nous intervenons régulièrement pour CFC. Nous avons également pu accompagner par le passé le groupe Lafarge.

Le quatrième grand secteur dans lequel nous intervenons à l'échelle mondiale, incluant nécessairement le Maroc, est celui des laboratoires pharmaceutiques. Le seul domaine dans lequel nous n'avons pas encore travaillé spécifiquement pour le compte d'un acteur marocain est celui de la technologie, englobant les logiciels, les plateformes Internet et les médias. Bien que nous ayons collaboré avec des acteurs opérant au Maroc, comme Airbnb, nous n'avons pas encore travaillé avec une entreprise technologique marocaine.

- Comment le cabinet Simon-Kucher envisage-t-il le potentiel économique du Maroc, et quelles opportunités y voyez-vous pour développer vos activités ?

- En voyant ce qui se passe d'une manière assez nette sur le plan du développement économique de certains acteurs et leur rayonnement à l'échelle internationale, et si je prends l'exemple du leader de la grande distribution que nous accompagnons au Maroc, on arrive à voir qu'il développe des choses au-delà de ses propres frontières. Qu'il s'agisse de grands ou de petits acteurs, nous constatons une accélération notable de la croissance au Maroc, qui se traduit par une dynamique impressionnante tant en termes de croissance que de consommation.

Pour nous, le potentiel économique du Maroc est évident, surtout dans certains secteurs tels que le tourisme ou la consommation. On voit bien, dans ce dernier secteur, le transfert vers des acteurs de distribution plus structurés par rapport aux acteurs traditionnels.

Au cœur de ce marché marocain dynamique et face à l'évolution rapide des modes de consommation - qui surpassent la rapidité des évolutions dans certaines économies européennes -, nous discernons une multitude d'opportunités à exploiter.

On observe des entreprises marocaines qui avancent très vite sur ces sujets-là par rapport à des marchés qu'on peut considérer comme plus matures mais qui sont aussi moins dynamiques sur ces leviers.

C'est là tout l'intérêt pour nous, mais surtout pour les entreprises marocaines de travailler ensemble.

- Quelles sont les perspectives pour le développement de votre présence dans le pays ?

- Nous avons aujourd'hui des projets au Maroc. La deuxième étape serait d'avoir une équipe dédiée sur place et d'établir un bureau Simon-Kucher dans le pays, qui sera basé sans doute à Casablanca. Il est un tout petit tôt pour annoncer un timing d'ouverture, mais l'idée de base c'est d'inaugurer ce bureau dans les deux ans à venir.