ThinkONE Research & Consulting, cabinet marocain d’études et de conseil spécialisé dans les études de marché, la data et la compréhension des besoins clients, et Zone Bleue DDB Casablanca, société active dans le secteur des services de publicité, ont conduit de mai à juin 2023 une étude − la première du genre − sur la maturité IA dans les fonctions marketing et communication des entreprises marocaines.

Zone Bleue DDB et ThinkONE sont allés à la rencontre de plus de 100 dirigeants et responsables de marques au sein des entreprises au Maroc, avec pour objectif de comprendre leurs perspectives en matière d’adoption de l’intelligence artificielle dans leur activité.

L’étude vise à contribuer à mettre en lumière les défis et les opportunités liés à l’adoption de l’IA dans le domaine de la gestion stratégique des marques au Maroc. Elle a couvert différents secteurs tels que la banque/finances, la distribution ou le BTP/immobilier, et a évalué des entreprises de différentes tailles (effectif de plus de 500 employés, de 251 à 500 employés, de 101 à 250 employés...).

87% des entreprises sondées siègent au Maroc, tandis que 13% sont basées à l’étranger. Dans l’ensemble, l’étude révèle un paysage contrasté en matière de maturité IA dans les fonctions marketing et communication des entreprises marocaines.

Une maîtrise superficielle malgré la prise de conscience des avantages de l’IA

93% de l’échantillon étudié ont déclaré avoir des connaissances de base en IA, dont 49% se disent conscients de l’étendue des usages et possibilités que pourrait leur apporter l’IA dans le pilotage de leurs marques.

Seulement 3% ont affirmé avoir une maîtrise ou une connaissance approfondie de l’IA et de ses champs d’application.

L’adoption de l’IA en entreprise, entre craintes et ambitions

29% des sondés déclarent avoir déjà exploré des solutions IA pour leur stratégie de marque. 60% expriment leur intention de faire appel à des experts et consultants externes pour intégrer l’IA dans leur processus de gestion de leur marque.

50% des dirigeants de marque craignent en revanche une pénurie de compétences spécialisées en IA pour accompagner son implémentation. 50% des sondés appréhendent par ailleurs le fait d’être non préparés à l’évolution actuelle de l’environnement numérique.

Une planification à la traîne 

82% des sondés déclarent que l’usage de l’IA impactera la position concurrentielle de leurs marques sur le marché. Ils affichent aussi leur attrait pour l’IA en vue de détecter les tendances et de se mettre à la pointe des attentes clients.

Pourtant, seulement 6% ont formellement planifié de se doter d’outils IA dans les 6 à 24 mois à venir.

Peu d’initiatives 'Corporate' à court terme 

L’étude pointe également une prédominance des initiatives individuelles avec une préférence pour le recours à des consultants externes pour l’intégration de l’IA.

56% des sondés déclarent en effet que l’usage des outils IA au sein de leur entreprise se fait de façon individuelle. Moins de 2% considèrent que l’entreprise qui les emploie se dotera d’outils IA d’ici juin 2024.

Fort engouement pour la création de contenu

L’étude s’est également focalisée sur les utilisateurs actuels d’outils d’IA qui représentent 17% des sondés. Il en ressort que le développement de contenu créatif arrive en 1re position, soit à 50% des usages exprimés, suivi de l’analyse des données et de la connaissance client.

Les perspectives, elles, affichent d’autres résultats. La gestion de la relation client (Chatbots et assistants virtuels) arrive en effet en top priorité auprès de 52% des sondés. Le développement de contenu créatif rétrograde en 6e position, conservant son attrait auprès de seulement 32% de l’échantillon.

Formation à l’IA : aucune mise en place concrète d’actions

69% des sondés déclarent d’ores et déjà que l’acculturation IA de leur entreprise devra être confiée à des consultants et prestataires externes.

Elle se ferait notamment à travers des programmes de formation pour 31% d’entre eux. Mais là encore, seulement 6% du public sondé affirme avoir pris des initiatives formelles en matière de formation pour les équipes internes.

Préoccupations quant à la sécurité des données et au manque de réglementation

L’impact de l’IA sur l’emploi inquiète peu l’échantillon sondé. Des préoccupations quant à la sécurité des données et au manque de réglementation ont néanmoins été soulevées.

Concrètement, seulement 17% des personnes interrogées craignent un impact sur l’avenir des emplois et la reconversion professionnelle. En revanche, 54% des sondés expriment des craintes liées à la sécurité des données et à l’absence de réglementation et de normes de transparence quant à l’usage des outils d’IA.