Les enseignes de prêt-à-porter n’ont pas seulement raté la saison d’été 2020, comme nous l’avait dit en juillet dernier Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith) et président de la commission Environnement des affaires à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM) – mais la totalité de l’année 2020. C’est le constat dont il fait part à Médias24, à deux semaines de la fin d’une année marquée par trois mois de confinement, une crise sanitaire sans précédent et une sévère crise économique qui en a découlé.

Le retard accumulé par les équipes des grandes enseignes de prêt-à-porter pendant le confinement – le télétravail étant impossible dans l’univers de la mode – n’a pas été rattrapé. ''Et il ne le sera pas'', tranche aujourd’hui Karim Tazi. ''La mode est un travail d’itération et de perfectionnement permanents. Les saisons se suivent ; vous ne pouvez pas faire une belle saison automne-hiver si vous n’avez pas fait au préalable une saison d’été forte. On commencera à voir les effets du travail collectif seulement sur la collection printemps-été 2021'', ajoute-t-il.

De nouveaux modes de consommation...

Le confinement a eu un impact double : d’abord, les enseignes, dans l’impossibilité de réunir leurs équipes pendant les trois mois de confinement, ont accumulé du retard dans la conception des collections – chose impossible à faire en télétravail car les tissus, les matières et les couleurs doivent être saisis à l’oeil nu et au toucher, et non pas par l’intermédiaire d’un écran. Ensuite, les habitudes de consommation ont changé : les consommateurs sont désormais nombreux à privilégier des vêtements de type cocooning, intemporels et hors mode. ''Ces changements ont été brutaux. Il y a eu une attractivité soudaine pour les vêtements d’intérieur ; pour les articles duveteux, chauds… Les consommateurs ont privilégié les vêtements confortables car ils ont passé beaucoup de temps chez eux. L’hécatombe a été recensée sur les manteaux, les tailleurs et les tenues de fête. En somme, tout ce qui est structuré pour sortir à l’extérieur'', constate Karim Tazi.

Des mutations que les enseignes n’ont pas pu anticiper car l’approvisionnement en produits auprès des fournisseurs – souvent asiatiques, donc très éloignés géographiquement – se font ''entre huit et neuf mois'' à l’avance. Les grands magasins de prêt-à-porter ont des produits à vendre, mais en surabondance. Karim Tazi de préciser : ''Les enseignes qui ont acheté leurs produits très en avance, c’est-à-dire celles qui doivent absolument anticiper leurs commandes car elles achètent en Asie, ont aujourd’hui un surstock de produits. Lorsqu’elles ont établi leurs bugdets prévisionnels, elles n’ont évidemment pas pu anticiper l’apparition de ces nouveaux modes de consommation. Le surstock est lié à la fois au confinement, puisque les vêtements n’ont pas été écoulés, et aux changements de consommation. Il n’y a que les enseignes qui font du fast fashion (le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente, ndlr) et ont des circuits d’approvisionnement très courts, qui travaillent dans la proximité, qui ont pu réajuster leurs commandes.''

...mais une consommation revue à la baisse

Le groupe espagnol Inditex, qui possède notamment la marque Zara, fait partie de ces enseignes de prêt-à-porter qui pratiquent le fast fashion. ''C’est un groupe qui a beaucoup de souplesse. Il commande certes la moitié de son approvisionnement en Asie, mais l’autre moitié au Portugal, en Espagne, en Turquie et au Maroc. C’est justement cette autre moitié – ce near shore – qui lui permet de faire preuve d’agilité et d’avoir pu constituer des stocks qui tiennent la route, explique Karim Tazi. Les autres enseignes, françaises pour beaucoup, pratiquent ce que l’on appelle le far shore : elles achètent loin, très loin, principalement en Asie. Pour elles, l’année 2020 est une hécatombe. Elles sont loin d’avoir retrouvé un équilibre au niveau de leurs offres.''

Outre le confinement et les mutations observées dans les habitudes des consommateurs, le surstock s’explique aussi par une forte baisse de la consommation, crise économique oblige. Les clients ne sont pas vraiment au rendez-vous, observe en effet Karim Tazi : ''Au Maroc, le recul du pouvoir d’achat est très net. Les consommateurs ne viennent que pour les promotions. Le mois de novembre a enregistré une baisse massive de la consommation. Pour les enseignes, c’est un mois catastrophique.''

L’été a en revanche été ''la seule période de l’année durant laquelle les niveaux de vente ont été sensiblement les mêmes qu’en temps normal''. C’est l’effet du ''revenge shopping'', pense Karim Tazi. ''Les consommateurs se sont jetés sur le shopping ; ils ont rattrapé tout ce qu’ils n’avaient pas pu acheter pendant le confinement. Cela a duré cinq à six semaines après le déconfinement, entre mi-juin et fin juillet. Toutes les autres périodes de l’année ont été catastrophiques.''

Les soldes d’hiver, qui démarreront jeudi 21 janvier 2021, permettront-ils de limiter la casse ? ''Ça va être la course au cash. L’enjeu pour les enseignes sera d’essayer de déstocker le maximum de produits disponibles ; de transformer la marchandise en cash, c’est-à-dire de vendre ces produits grâce aux promotions. De toutes les façons, aucune enseigne n’a su avoir le bon niveau de stock et, in fine, elles seront toutes en surstock massif.''

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