Les effets de la crise du Covid sont encore visibles sur certains secteurs, notamment celui de la publicité. 

Les chiffres du mois de septembre ne sont pas encore disponibles, mais ceux du mois d’août montrent que la baisse des investissements publicitaires se poursuit depuis le mois d'avril, d’après différents experts du secteur, joints ce mardi 22 septembre par Médias24.

Chute de 21% entre avril et août 2020

"En période de crise, les lignes budgétaires de la communication, du marketing et de la publicité sont les premiers à être impactées", nous explique Khalid Baddou, président de l’Association marocaine de marketing et de communication (AMMC).

"Il y a donc une baisse drastique dans les investissements publicitaires. Les professionnels du secteur n’ont pas encore les statistiques relatives au mois de septembre, mais la reprise n’y est pas encore. On est plutôt dans une période d’observation".

Même son de cloche auprès de Maria Ait M'Hamed, présidente de l'Union des agences conseil en communication (UACC), qui nous confirme que "les chiffres du mois d’août montrent une baisse des investissements publicitaires. Les professionnels s’attendaient à une reprise en septembre", mais celle-ci tarde encore.

En effet, d’après les chiffres qui nous ont été livrés par Imperium, les investissements publicitaires au Maroc ont baissé de 13% entre janvier et août 2020, par rapport à la même période de l’année passée.

Dans le détail, il s’agit d’une baisse de 11% sur l’affichage, -60% sur le cinéma, -31% pour la presse, -27% sur la radio, et -22% sur internet. En revanche, une hausse de 4% a été enregistrée sur la télé.

La baisse des investissements est plus visible sur la période allant d’avril à août 2020, en pleine crise du Covid: -21% par rapport à la même période en 2019. "La hausse des investissements réalisée en début d’année a donc réussi à compenser partiellement la baisse enregistrée à partir d’avril", nous explique Mme Ait M’Hamed.

Une chute de 16% a été enregistré sur l’affichage, -100% sur le cinéma, -46% pour la presse, -37% sur la radio, -43% sur internet et -2% sur la télé.

"La télé a réussi à tirer son épingle du jeu. Elle a réalisé une bonne performance en début d’année, qui a pu absorber les pertes entre avril et août. En revanche, il y n'y a pas eu d'investissements du côté des cinémas. Cela s’explique par la fermeture des salles de cinéma depuis le confinement" commente la présidente de l’UACC.

Les prémices d’une reprise?

"Pour l’instant on ne peut pas dire qu’on est revenu aux chiffres habituels, d’avant la crise du Covid-19, ni qu’il y a des prémices de reprise rapide", souligne M. Baddou.

"La période de fin d’année, notamment les mois d’octobre et décembre, est propice à la communication. Les sociétés souhaitent généralement se rattraper durant cette période pour réaliser de bons chiffres à la fin de l’année. J’espère que ce sera le moment d’une reprise effective, mais pour l’instant rien ne le garantit", ajoute-t-il.

Google et Facebook continuent de capter l’essentiel de la publicité digitale

En effet, "les entreprises sont à la recherche de l’optimisation, quel que soit le support qui leur permet de réaliser leur chiffre d’affaires, du moment qu’ils garantissent un retour sur investissement", confirme le président de l’AMMC.

"Facebook est le premier réseau social au Maroc. Il va donc naturellement capter l’essentiel des investissements publicitaires, parce que l’audience y est", souligne pour sa part Mme Ait M’Hamed.

"Les autres supports locaux, tels que la presse électronique, captent une petite part du gâteau, celle-ci reste faible par rapport aux investissements captés par Facebook notamment, qui justifie d'une meilleure audience, et c'est ce que l’annonceur recherche aujourd'hui".

La préférence nationale devrait être appliquée

"Je pense qu’il serait intéressant d’appliquer la préférence nationale au niveau des marchés publicitaires", estime M. Baddou. "On a commencé à l’appliquer au niveau des marchés publics pour encourager les entreprises marocaines, mais il serait intéressant aussi qu’il y ait une prise de conscience de la part des entreprises privées au Maroc afin de privilégier les médias nationaux, qui sont plus importants, et leur éviter l’asphyxie".

La présidente de l’UACC est également en faveur de la préférence nationale, mais reste consciente des difficultés sur ce volet.

"On arrive à capter une partie des investissements publicitaires sur les supports locaux, mais leurs audiences sont très loin de celles générées par Facebook ou Google. Le retour sur investissement va donc primer sur la préférence nationale, même si on veut être patriote".

"Tant que les supports nationaux n’auront pas fait un réel effort pour mettre à niveau leur contenu et se présenter avec les chiffres qu’il faut, la bataille est perdue d’avance".

Mme Ait M’Hamed recommande la création d’une "régie nationale, qui regroupe plusieurs supports pour arriver aux audiences des réseaux sociaux". En effet, aujourd'hui chaque support fait cavalier seul, et "il faut dealer différemment avec plusieurs petits supports, ce qui ne facilite pas la tâche".  

"Il serait plus facile de convaincre un annonceur si on avait un référent. Il faut donc s’unir pour être plus fort, et avoir une offre consolidée plus intéressante".

"Pour recourir à la préférence nationale, le marché doit se structurer et monter en compétence. La qualité du contenu doit également suivre", conclut-elle. 

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