Mio est une gamme de détergents 100% marocaine, qui existe depuis 2009 mais qui n'a jamais communiqué. Elle effectue une première sortie très remarquée, qui fait l'événement en ce mois de Ramadan. Le film (vidéo ci-dessus) conçu et réalisé par l'agence Rapp, "a déjà dépassé nos espérances en termes de top of mind sur les réseaux sociaux", nous explique Tarik Guisser, DG de l'agence. Pour une première sortie, la notoriété est au rendez-vous.

Mio est une gamme complète de produits de nettoyage, allant de la vaisselle à la lessive, produite par AMA Détergent, une société industrielle basée à El Jadida. AMA Détergent a un capital de 65 MDH... et de grandes ambitions, dont celle de jouer les premiers rôles, voire de devenir leader dans un marché dominé par des multinationales. AMA Détergent est dirigé par Anwar RAdi, président-fondateur.

"L'idée de base est venue d'un insight bien marocain: les hommes n'effectuent généralement pas de tâches ménagères", raconte M. Guisser. L'objectif est de faire connaître la marque, de faire parler d'elle, de toucher les femmes en les valorisant. "La parité commence à la maison, c'est le message principal", ajoute notre interlocuteur.

"Partageons les tâches ménagères", ce slogan fait parler de la marque sur les réseaux sociaux. La pub montre plusieurs scènes de familles marocaines. La marque a fait parler un homme en voix off, et le langage utilisé est l'arabe dialectal, accessible à tous. 

On s’éloigne du cadre installé où la femme est présentée comme "une ménagère", et ce, en faisant parler un homme. Toutes ces données ont suscité l'attention et ont réussi à donner de la viralité au message publicitaire.

Le choix de la langue 

Les messages publicitaires au Maroc adoptent souvent la langue dialectale. Pendant les 5 dernières années, on s’est retrouvé devant un Darija très décontractée même. Le discours informatif est alors plus simple à appréhender par l’audience, l’humour est plus parlant et il est plus facile d’accaparer l’attention de la cible de communication.

Les règles de langue ne s’appliquent pas à la "Darija". Ce qui laisse aux copywriters une grande marge de créativité. Il existe également différentes tonalités et variétés de langue, ce qui rend plus libre l’expression dans les films publicitaires.

Pour le film de Mio, la voix off était celle d’un homme, le Darija faisait référence à la société marocaine et le registre de langue utilisé était épuré, afin de pouvoir se rapprocher de l’audience et partager ses requêtes. L’aspect émotionnel était également présent avec la musique de fond.

La cible du film publicitaire 

Les marques de détergents au Maroc ont toujours parlé aux femmes. Partant du postulat que la femme s’occupe des tâches ménagères. A l’image des années 1950, quand la femme dans le monde ne semblait avoir qu'un seul rôle, celui de femme au foyer. Elle exécute toutes sortes de tâches ménagères à longueur de journée. La femme au foyer n'est pas seulement un fait social, la ménagère est présente dans la publicité, qui prend appui sur cet aspect de la femme. Le stéréotype de la femme ménagère y est alors omniprésent.

"Les pubs marocaines sont très en retard par rapport à ce qui se fait à l’étranger. L’homme fait le ménage aujourd’hui dans les vidéos publicitaires de produits détergents de marques étrangères", explique Taoufik Sekkat, réalisateur et directeur créatif d’une agence de conseil en communication.

L’initiative de faire sortir la femme marocaine du cadre de la "ménagère", dans un film publicitaire a été récompensée par les retombées positives de la marque Mio sur les réseaux sociaux. Une bonne partie de l’audience a bien réagi au concept.

"Il est vrai que je ne vais pas aussitôt changer mon détergent, parce que j’y suis habituée, mais pour moi, Mio est une marque citoyenne, qui a véhiculé de bonnes valeurs", explique une consommatrice marocaine.

Le contenu publicitaire a été partagé de manière massive, les valeurs véhiculées par la marque à travers le film (non au patriarcat, oui à l’équité entre hommes et femmes) ont fait preuve de viralité.