Excelo est devenu, en quelques années seulement, le second acteur de la biscuiterie au Maroc en envahissant les rayons des épiceries et des grandes surfaces. Pour cela, il a suivi une politique très volontariste, voire agressive, de conquête de part de marché.

L’enseigne, filiale de la holding Anouar invest, "se place en deuxième position dans un secteur hautement concurrentiel, comptabilisant 26% de part de marché", affirme Rachid Sraidi, DG du pôle biscuiterie d’Anouar invest, contacté par Médias 24. Derrière la multinationale Mondelez.

Une deuxième place en termes de part de marché, mais pas seulement. L’entreprise est aussi un intervenant dynamique du secteur avec plus de 80% de contribution à l’évolution de l’année 2014.

Des produits diversifiés

Créé en 2004 pour la distribution de produits importés dont les biscuits, Excelo s’est spécialisé à partir de 2008 dans la biscuiterie. Et depuis, les performances de l’enseigne sont en constante amélioration. Selon nos sources, "la bonne organisation, la bonne humeur au travail mais surtout la diversification de l’offre et la démocratisation des produits" sont les ingrédients du succès des marques Excelo.

Dotée de 3 sites de production permettant de sortir plus de 3 millions d’unités par jour et employant plus de 1.000 collaborateurs, la biscuiterie opère sur 90% des secteurs de la biscuiterie à travers 13 marques actuellement en activité englobant biscuits, génoises, gaufrettes et madeleines.

Casser les prix pour s'assurer des parts de marché

Une offre diversifiée et des biscuits copieux associés à un bon rapport qualité-prix sont la recette de base de ces produits. Le lancement de la marque Eyo’o en est l’exemple: l’entreprise agroalimentaire a démocratisé le biscuit type Dark cacao. "Avec une offre positionnée à 1 DH du biscuit Dark caco Eyo’o, en moins d’un an, la marque a pu atteindre près de 20% de part de marché du plus important segment de biscuits au Maroc", se félicite M. Sraidi.

Résultat: la concurrence s’est trouvée obligée de réduire considérablement ses marges. A titre d’exemple, Oreo, biscuit de Mondelez numéro 1 dans le monde, se vend actuellement à 2 DH alors qu’il était à 5 DH.

Outre Eyo’o, les biscuits de marque Top cookies et Momo sont les produits phares de l’enseigne.

Une croissance continue

L’autre atout de l’enseigne réside dans sa distribution. L’offensive de la biscuiterie permet d’écouler près de 2 millions d’unités par jour sur tout le territoire national. Ce rush commercial quotidien a permis à l’entreprise de réaliser un chiffre d’affaires de 600 millions de DH en 2014.

Pourtant, tout n’est pas tout rose dans le secteur, particulièrement dans le segment de la madeleine. Car, hormis la concurrence, selon M. Sraidi, il y a aussi "l’intervention de certaines sociétés informelles avec des pratiques qui perturbent le développement de la filière".

"Malgré la conjoncture actuelle et la forte concurrence, nous avons encore et toujours l’ambition de continuer notre croissance. Nous prévoyons dans les deux années à venir un investissement de grande envergure consistant en l’acquisition de nouvelles lignes avec des technologies inédites", nous confie le DG du pôle biscuiterie d’Anouar invest.

Pour sa 10e année, Excelo lance la marque de biscuit sandwichés Crak’s et donne naissance au segment des biscuits secs avec sa nouvelle marque Petit blé, tout en renouvelant son identité visuelle.  

Mondelez reste le leader avec 42% de part de marché

Il est certain que la présence d’Excelo dans le marché dérange le leader de la biscuiterie au Maroc, Mondelez-Maroc. Seulement, selon une source autorisée du numéro 1 de la biscuiterie dans le Royaume contactée par Médias 24, la multinationale garde une bonne longueur d’avance.

"Il est vrai qu’Excelo fait du bon travail, mais nous ne boxons pas dans la même catégorie. Nous sommes les premiers, et de loin, avec une part de marché de près de 42%, et ce chiffre est amené à augmenter".

D’après notre source, Mondelez-Maroc, lancera une chaîne de production d’Oreo enrobé et du chocolat Milka à partir de mi-2016.

L’entreprise ne se positionne pas uniquement sur le secteur de la biscuiterie, mais aussi dans l’industrie du café avec Samar, et dans celle des confiseries avec les produits Tridents ou encore Clorets.