Le co-branding compte des exemples classiques dans les détergents et les machines à laver; ainsi que les marques d’huile et les constructeurs automobiles. Au Maroc, aux côtés des exemples classiques comme LG et Ariel, d’autres marques se manifestent, notamment les opérateurs télécoms.

Pour Khalid Zoulou, directeur général d’End2End Services, agence de marketing opérationnel, il s’agit une reconstruction de la fameuse règle du "1+1=3". Pour lui, le co-branding peut associer deux marques, pas forcément dans le même secteur, afin de créer une synergie et d’atteindre des cibles mutuellement.

Mohamed Loukili Idrissi, directeur général de Com Par Magie, agence conseil en communication souligne que les objectifs du co-branding varient et dépendent de l’objectif final de la stratégie de la marque. "Cette approche d’association de deux marques est généralement utilisée pour développer, et/ ou promouvoir un nouveau produit, ou pour lancer une action commerciale qu’elles cosigneront", nous rappelle-t-il.

Et d’expliquer qu’au Maroc, cette approche marketing est plus souvent utilisée pour le second objectif [lancement d’une action commerciale], "étant donné que la création de fortes marques nationales avec des valeurs et un positionnement solide est encore timide et limitée".

Economie de coût, nouvelle cible, positionnement, repositionnement….

Khalid Zoulou souligne que la stratégie de co-branding permet d’accéder à de nouveaux marchés tout en faisant des économies en termes de coûts, dans le contexte économique actuel où la réduction des dépenses des entreprises est de mise. En effet, les marques partagent les coûts de la communication, des programmes de fidélisation, du CRM…

Mohamed Loukili Idrissi ajoute que l’association permet une complémentarité des compétences techniques, ou de distribution, ainsi que la création d’un effet de synergie au niveau publicitaire (partage d’investissement, consolidation de la forte notoriété des deux marques…)

Ceci dit, si l’orientation stratégique est portée sur un objectif d’image/ produit, les valeurs ajoutées sont essentiellement :

-  "Un accès en un temps record à une nouvelle niche, exemple Fiat – Gucci, a permis à Fiat de toucher une cible ayant un mode de vie trendy, luxueux s’inspirant de la catégorie (A+) avec un pouvoir d’achat plus considérable". Il souligne que ce type d’opération est généralement utilisé en lancement de séries limitées, permettant ainsi une association sur courte période. 

-  "Un positionnement ou le repositionnement de la marque ou son service. La téléphonie et la technologie sont ici les maîtres en la matière". Il étaye par l’exemple du téléphone LG + Prada, permettant à la marque LG de se repositionner dans la téléphonie, et à Prada de se positionner comme une marque de design innovante et sophistiquée. 

Par ailleurs, "le choix du partenaire est crucial", souligne Khalid Zoulou. "C’est de prime abord une question des deux brands, une décision bilatérale, qui met en jeu le capital marque des deux entités", appuie Mohamed Loukili Idrissi. Et d’enchaîner : "par conséquent, toute association entraînera des impacts sur la marque et ses valeurs, ainsi, le choix doit être sur basé sur une réflexion stratégique en amont prenant en considération la segmentation du marché, les objectifs de communication, le modèle du partenariat, le mécanisme et la logistique des opérations, la relation client et surtout le retour sur investissement".

Du reste, "les réseaux sociaux aujourd’hui, jouent le rôle d’amplificateur pour les marques co-brandées, ce qui conduit à une création de valeur pour celles-ci, de par l’échange de fans et le puissant partenariat entre plusieurs communautés", conclut Khalid Zoulou.