Flou Flou lorgne les marchés français et algérien

26 magasins, un chiffre d’affaires de 40 millions de DH et 80 personnes employées dans les boutiques. Avec un tel palmarès, Flou Flou estime qu’elle a réussi sa percée dans le monde du prêt à porter féminin. Une des rares marques marocaines d’habillement, elle ambitionne de s’exporter aussi bien chez les voisins nord-africains que dans le sud de la France.

« Nous comptons attaquer bientôt le marché de l’Hexagone via la création d’une plateforme web. En parallèle, nous sommes en train de dépoussiérer un vieux projet de s’établir en Algérie, un pays où le poids de l’informel nous avait découragés, après une longue série d’aller-retour», racontent Chadia et Said Benabdeljalil, couple dans la vie de tous les jours et patrons de l’enseigne Flou Flou, une dénomination qui veut rendre hommage à la légèreté des tissus et des coupes.

Installé en France dès l’âge de 12 ans, il a vite fait le choix de travailler dans le domaine de l’habillement en tant que distributeur de prêt à porter dans les grandes surfaces françaises. Il part chercher ses fournisseurs en Inde, en Thaïlande et au Maroc. Son épouse alors fraîchement diplômée en biologie découvre un monde haut en couleur. Elle vient de trouver sa vocation. Et pour cela, elle décide de suivre une formation en stylisme, avec pour projet de lancer leur propre marque et de percer dans le marché français.

« Avec la naissance des enfants, nous avons commencé à penser sérieusement à rentrer au pays. La nostalgie a pris le dessus sur nos projets professionnels en France», confie Said Benabdeljalil. Le retour s’est fait en deux temps. Said Benabdeljalil a commencé par ouvrir un petit atelier de sept machines puis vendu ses affaires à Paris pour s’installer dans la zone industrielle de Moulay Rachid, là où l’usine Blue Bird a vu le jour.

Au début, cette usine, qui emploie aujourd’hui 200 personnes, ne fabriquait que des produits finis. Mais au fil des mois, les managers se sont rendu compte que pour pouvoir remplir la capacité de l’usine, il fallait aussi s’intéresser à la façon. « L’affaire marchait bien jusqu’à la percée des asiatiques. Et c’est là que nous est venue l’idée de créer notre propre chaîne de boutiques, au lieu de dépendre entièrement des marchés étrangers », confie Chadia. Et voilà que la deuxième phase du retour au bercail est amorcée.

Le premier magasin, d’à peine 28m2, est ouvert en 2000 au Twin center. « L’étude du marché a duré six mois, Nous voulions faire les choses dans les règles de l’art, cela nous a coûté autant que le prix du magasin lui-même. Quoiqu’il en soit, l’ouverture fut un succès avec un excellent chiffre d’affaires », s’en rappelle notre styliste. Au point de convaincre les propriétaires de la marque d’acheter le magasin d’à côté afin de s’offrir plus d’espace. 

Etape suivante : passer à une couverture nationale. « Au moment des ouvertures, nous faisons  abstraction du volume de la demande locale. Notre objectif est d’être présent partout, avant les autres, même dans les régions qui ne sont pas encore rentables comme Nador, Beni Mellal, Safi ou Oujda ». 

Au total,  26 magasins sont ouverts partout au Maroc, dont quatre à Marrakech, 3 à Casablanca, idem pour Rabat, 2 à Tanger et Fès et une boutique à Agadir. Les petites villes comme Kenitra, Mohammedia ou encore El Jadida sont aussi couvertes. La règle est la suivante : suivre Marjane là où il s’établit. D’ailleurs, sur les 22 boutiques de la marque, 17 sont ouverts au sein de ces grandes surfaces.

Toutefois, toutes les ouvertures se font en propre, pour n’être ni à la merci des crédits bancaires, ni à celle des franchisés. « En moyenne Flou procède à une ou deux ouvertures maximum par an pour un investissement allant d’un à deux millions de DH. Le rythme est lent et c’est voulu pour garder notre indépendance », souligne Said Benabdeljalil.

Autre principe auquel les propriétaires ne comptent pas déroger : continuer à cibler la même clientèle. Hors de question de s’adresser aux hommes, encore moins à la lolita ou la jeune fashionista qui, elle, dispose d’une offre bien abondante sur le marché. Par contre, la trentenaire (et plus) ainsi que les grandes tailles sont bien servies, « Nous proposons des tailles allant jusqu’à 50. Nous connaissons bien la morphologie de la femme marocaine pour laquelle nous fabriquons des vêtements adaptés et nous ne nous imposions pas de frein de prix. L’essentiel est que la qualité suive », s’en targue Mme Benabdeljalil.

Cependant, l’enseigne désire gagner en visibilité. Elle passera à l’étape supérieure en investissant dans des magasins situés dans les grandes artères. «Cela fait partie de notre stratégie. Tout en continuons à gérer les magasins abrités dans les centres commerciaux ou les grandes surfaces, l’idée est d’aller chercher la clientèle, là où elle se trouve et non pas attendre qu’elle vienne chez nous », souligne la même source.

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