Lors de la séance plénière consacrée au sujet, on notera les mots de l’ancien président du Mali Dioncounda Traoré (photo), l’homme à la longue écharpe blanche, qui rappelle l’importance de l’espace continental, ses potentialités économiques et humaines et ses richesses. «On peut trouver ici et là des problèmes, concède l’homme dont le pays n’a pas fini de combattre d’importants groupes terroristes à ses frontières, mais ajoute-t-il, les signes de développement et de potentialités sont réels ».

De fait, après la Chine et l’Inde notamment depuis les années 80, les regards des institutions et des investisseurs internationaux se tournent depuis une petite décennie avec une insistance croissante vers l’Afrique. Et pour cause.

Un continent vaste et divers

 Dans moins de 40 ans, en 2050, l’Afrique aura une population de 1,5 milliard d’habitants, autant que la Chine et l’Inde qui entretemps seront entrés dans une phase de développement plus mature. En Afrique, la population est jeune, l’urbanisation en cours et la consommation devenant «low-cost de masse».

Naturellement, et le diplomate bruxellois José Manuel de Morais l’a souligné, «l’Afrique peut être racontée de 2 manières ; celle du boom et du potentiel et celle où beaucoup vivent avec moins d’un ou 2 euros par jour, où les écoles manquent, où le minimum alimentaire n’est pas toujours assuré», l’Afrique d’hier, encore un peu celle d’aujourd’hui, mais l’Afrique qui a de plus en plus aujourd’hui les moyens de s’en sortir économiquement et socialement. Car certaines guerres continuent, l’émigration aussi.

 Mais c’est en Afrique que l’on trouve aujourd’hui 6 des 10 économies à la plus forte croissance économique sur la planète. De même, sur les 10 pays les plus pauvres de la planète, 6 sont Africains. «L’Afrique est un continent trop grand pour faire l’objet d’une seule histoire» a-t-il justement rappelé.

Ce qui change dans ce domaine comme l’a noté à son tour un diplomate  onusien  adjoint  du secrétaire général,  Maged Abdelaziz, c’est «la politique de tolérance zéro vis-à-vis des changements politiques non-constitutionnels» avec aujourd’hui des pays tels que l’Egypte et le Centrafrique suspendus des instances africaines (Unité Africaine, Banque Africaine de Développement), un progrès de fond indéniable dans la conduite de la gouvernance des pays africains.

Ce qui rend l’Afrique plus intéressante et plus pro-business, c’est également l’évolution de la culture des jeunes africains comme l’a indiqué l’ancien premier ministre centrafricain Martin Ziguilé. «La culture du tout-Etat recule, les jeunes veulent entreprendre, et à la différence des années 60 et 70, les nouveaux fonctionnaires perçoivent le secteur privé comme un partenaire».

Au cours d’un atelier sur le financement, la bourse et le développement économique africain, le PDG du Casablanca Financial Center Said Ibrahimi mettra tout le monde d’accord en soulignant que «l’Afrique est le prochain centre de la croissance mondiale» insistant sur la nécessité de «l’inclusivité»  de cette croissance.

Said Ibrahimi comme l’analyste financière suisse Lisette Mermod souligneront la nécessité de «cadres de régulations stables et performants, de règles de droit claires, de respect des règles de propriétés et de développement de produits financiers innovants ».

Là aussi, comme pour le diplomate bruxellois, «la prudence dans l’analyse est de mise» souligne Ibrahimi : «18 pays africains ont moins de 5 millions d’habitants et 28 pays de l’Afrique du Nord, de l’Ouest et centrale ont un PIB global égal à celui de l’Indonésie ! Le PIB africain, $ 2.000 MM, est équivalent à celui de la Russie ».

Ce qui n’empêche pas Ibrahimi du CFC d’indiquer  que les besoins africains en investissements sont estimés à $1000-$1500MM d’ici 2020 avec «un montant quasi-équivalent de dollars dans le monde qui cherchent à s’investir en Afrique mais qui ne savent pas encore quel canal emprunter pour cela».

Pour le DG d’Attijariwafabank Ismaïl Douiri, «le sujet fondamental en Afrique est la confiance car l’activité de l’homme est d’abord mue par l’échange». Douiri évoquera la faible densité des réseaux bancaires, des Etats qui se financent mal et font le bonheur des banques privées, des épargnants riches peu regardant sur leurs frais bancaires et des épargnants pauvres à la faible culture financière».

Pour l’Américain David Sanders du Fonds Invest Abu Dhabi (Invest AD) auteur d’un récent rapport sur les intentions des investisseurs institutionnels en Afrique d’ici 2016, ceux-ci «voient l’Afrique comme le marché au plus grand potentiel d’investissement parmi les marchés frontières, sachant qu’il est attendu que les investisseurs institutionnels mettent plus d’argent en Afrique au cours des 5 prochaines années».

 Nouveauté, enfin, note le rapport  Invest AD, «les classes moyennes émergentes africaines intéressent aujourd’hui plus que les matières premières, les soucis techniques devenant plus importants que les soucis de risques politiques ou macroéconomiques, du moins dans les marchés-clés».

Le Maroc et l’Afrique

Une fois que le décideur et l’entrepreneur  marocain ont ces informations en mains, comment peuvent-ils les utiliser à bon escient, c’est-à-dire pour créer de la valeur ajoutée, des richesses et de l’emploi ?

Pour le consultant en management et des marchés africains Ryad Mezzour, «le réel potentiel de l’Afrique est  important mais il faut le relativiser» car il n’est pas extensible à l’infini. «Si l’Afrique est considérée comme la dernière frontière à conquérir sachant que les grandes multinationales sont aujourd’hui confrontées à des marchés occidentaux et émergents en récession ici,  en croissance molle là, l’Afrique représente tout de même un potentiel de $400 MM de consommation d’ici 2020, uniquement pour les ménages!  Ceci sans parler d’infrastructures, de logement et toute la consommation qui va avec l’impact de l’urbanisation de populations plus éduquées » souligne-t-il.

Pour Ryad Mezzour, «les entreprises sont constamment à la recherche de relais de croissance et le Maroc aujourd’hui peut et doit créer des véhicules et des plateformes pour saisir ces opportunités. Nous devons parler la langue des investisseurs et celle des Africains en comprenant les besoins, exigences et cultures de ces nouveaux marchés».

Qui cibler? «Aujourd’hui en Afrique, indique Ryad Mezzour, il existe 5 catégories de consommateurs qui représentent  des volumes plus ou moins comparables, avec un premier groupe qui représente 60 à 70% de la population qui a des habitudes consommation réelles mais low-cost, quelque chose que nous les Marocains connaissons bien».

Il y a ensuite les familles à faibles revenus mais qui pensent à l’éducation de leurs enfants, des personnes à revenus améliorés qui commencent à entrer dans les circuits de consommations formelles, des professionnels cosmopolitiques et puis il y a les nantis.

Aujourd’hui, à partir du Maroc, nous pouvons assurer la distribution des produits, car nous connaissons les marchés et les régulations tout en garantissant la sécurité des affaires, la fiabilité et le rapatriement des bénéfices.

Que vendre et où le vendre ? Sur le sujet de savoir quels produits vendre en Afrique et où en Afrique, «Mezzour note que lorsqu’une entreprise commence à s’intéresser au marché africain, elle a déjà son catalogue de produits même s’il peut y avoir des adaptations à faire. Mais note M. Mezzour, en général l’entreprise marocaine a une offre adaptée car nous connaissons déjà les catégories de consommateurs africaines dans le cas du marché marocain».

«En revanche note M. Mezzour,  ce qu’il faut savoir aujourd’hui au sujet de l’Afrique, c’est qu’il existe différentes régions économiques et donc il faut savoir des destinations qui soient bien connectées sur leur région. Certains pays sont membres de 2 ou 3 circuits ou régions économiques».

Comment se déployer ? Il faut savoir déléguer en contrôlant le déploiement et l’image de marque du produit jusqu’à la partie de l’installation d’une unité de production avec des partenaires locaux par exemple.

Sur ce point de la nature et de la forme du partenariat, Ryad Mezzour à la question de savoir si les entreprises marocaines devraient y aller seules ou trouver des partenaires locaux, indique qu’«il est absolument essentiel que l’entreprise marocaine connaisse bien sa capacité à se déployer à l’extérieur. Il y a l’expertise locale, l’expertise marocaines et des entreprises qui commencent à accumuler de l’expérience sur les marchés africains, notamment sur certaines destinations fiables et sûres. Dans ce cas, il est de l’intérêt de ces entreprises de trouver le bon partenaire, ensuite bien comprendre l’environnement politique et réglementaire et enfin, bien réfléchir et bien concevoir la forme que va prendre le déploiement dans la destination africaine».