Une nouvelle vie pour Anfa Place Shopping Center

Repositionnement, nouvelle architecture, nouvelle cible… Comment la restructuration d’Anfa Place a été menée ? Sa DG, Selma Belkhayat, nous en raconte les grandes lignes et les mésaventures.

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Une nouvelle vie pour Anfa Place Shopping Center

Le 24 octobre 2019 à 16:19

Modifié le 31 octobre 2019 à 17:42

"Nous avons acheté le centre commercial auprès de son développeur dont le souci était de le remplir pour mieux le vendre, sans vraiment se soucier de sa pérennité, ce qui a présenté quelques difficultés, d’autant plus que la réglementation ne permet pas de changer facilement les locataires. La restructuration du centre est aujourd’hui une certitude", déplorait, en 2017, Bronwyn Anne Corbett, PDG du fonds d’investissement Grit (ex-Mara Delta), qui détient le centre commercial Anfa Place.  

En gros, il fallait tout refaire ou presque. Nouvelle stratégie, nouvelle architecture, nouvelle cible, le tout en maintenant le centre ouvert. Une "mission commando" chapeautée par AMS (Aswaq Management and Services) Africa, qui avait remporté l’appel d’offres en 2015 pour gérer le centre commercial.

Derrière cette filiale du groupe franco-émirati, deux jeunes femmes : Yasmine Bekkari (diplômée d’Audencia Nantes et d’un MBA de l’INSEAD) qui a roulé sa bosse notamment à Ernst & Young Real Estate, Morgan Stanley ou encore à Carrefour Property avant de se lancer dans l’entrepreneuriat ; et Selma Belkhayat (Université de Princeton, HEC Paris, Sciences Po Paris) passée par le groupe LVMH, Procter & Gamble.

Comment ont-elles mené la restructuration ? Selma Belkhayat nous reçoit dans son bureau pour nous en raconter les coulisses.

Le début de l’aventure

Peu après le lancement d’AMS Africa, en 2014, les deux associées apprennent le rachat d’Anfa Place par le groupe sud-africain.

"Cela a suscité beaucoup de curiosité à notre niveau car on était déjà en train d’observer ce qui se passait au Maroc par rapport à notre métier. Il faut dire qu’il n’y avait pas beaucoup de projets’’, nous raconte Selma Belkhayat, DG. En voilà un ! Les échanges avec le nouveau propriétaire démarrent".  Ils se sont vite rendus compte qu’ils avaient besoin de se faire accompagner autrement que par l’équipe qu’ils avaient sur site.

Le premier constat est frappant : environ 70% des locataires ne payaient pas, faible performance des enseignes… Pour convaincre le groupe, AMS Africa s’appuie sur un diagnostic du centre commercial. "Le slogan était fashion and fooding. Seulement, il n’y avait pas de fashion et beaucoup de marques très masculines ce qui, dans l’environnement marocain, peut freiner une certaine clientèle. Quant au fooding, il se résumait à du fast-food. Il fallait donc trouver autre chose".

A Johannesburg, le duo brandit un autre atout : "l’ancrage local". "Des experts qui connaissent bien le marché dont ils parlent mais avec la sophistication d’un acteur international. A un certain moment, les prestataires de l’immobilier ou du property management avaient affaire à des experts mais avec des ressources étrangères ou un bureau de représentation. Cet argument a séduit aussi, je pense.’’ Le marché est remporté ! Mais l’essentiel reste à faire.

"Rétablir l’état de droit"

"Une fois l’appel d’offres gagné, il fallait éplucher toute la documentation, prendre en main l’actif… Une vraie mission commando. D’autant plus que cela a coïncidé avec notre installation juridique en tant qu’entité, vu qu’on fonctionnait jusque-là sous l’égide de notre maison mère située à Abu Dhabi. Il fallait alors recruter très rapidement et installer les équipes car l’actif devait continuer à tourner. Il y avait tout le côté opérationnel à gérer : sécurité, nettoyage…", se souvient Belkhayat.

Qu’en est-il du recouvrement ? La méthode du bâton et de la carotte s’avère payante. D’un côté, "il faut rétablir un climat de confiance, laisser l’opportunité aux commerçants d’exprimer leurs doléances, les accompagner, mettre en place des échéanciers de paiement… Car les deux parties ont investi lourdement, les uns dans leurs magasins, leurs marchandises et leurs fonds de commerce, les autres dans l’actif : le sort des uns est lié à celui des autres".

De l’autre : "Sortir l’arsenal juridique et rétablir l’Etat de droit en quelque sorte", sourit Selma Belkhayat. "Jamais vous ne pourrez me toucher car je connais untel, disaient certains. Vous serez encore devant les tribunaux dans deux ans, répétaient d’autres. Nous avons alors fait un travail de fond avec notre conseil juridique pour bien respecter les procédures car l’arsenal juridique permet beaucoup de choses et dans des délais raisonnables. Les rapports de force se sont alors équilibrés". Résultat : le taux de recouvrement s’établit désormais à plus de 90%.

A nouveau propriétaire, nouvelle architecture

Côté repositionnement, tout doit changer. "Le centre ne pouvait être ni fashion ni fooding parce que c’est trop niche pour un centre commercial au Maroc. Un mall ne peut survivre avec un positionnement trop pointu. En gros, on n’est pas un mini Morocco mall; ici, on vient pour passer un moment agréable en famille, entre amis ou tout seul, prendre un café, acheter, souffler. C’est l’extension de sa maison. Voilà ce qu’il fallait mettre en avant".

Et, poursuit-elle, tout doit être au service de ce positionnement : shopping, loisir, restauration. C’est-à-dire que le centre doit être redessiné. "Il y avait des marques moyen de gamme, voire haut de gamme, qui étaient noyées dans des marques ‘mass market’ et qui ne voyaient pas l’ombre d’un chaland.  Il fallait donc replacer certaines marques et en sortir d’autres’’. Un « puzzle » qui n’a été reconstitué qu’au bout de plusieurs mois.

"Quand on est arrivé à une vision aboutie et qu’on était prêt à démarrer, on s’est heurté au refus de l’agence urbaine qui ne nous a pas accordé le permis de construire’’, regrette-t-elle. Retour à la case départ en 2017. "Grosse perte de temps et un gros coup pour l’investisseur qui avait déjà misé beaucoup d’argent pour l’acquisition du centre (plus 100 millions de dollars)".

Le permis de construire ne leur a été livré qu’en octobre 2018. "En huit mois, tout a été achevé’". Ou presque. "Il y a encore quelques problèmes ou des réglages à faire mais globalement, la restructuration est finie".

De nouvelles pierres à l’édifice

En parallèle, AMS Africa gère d’autres projets, dont le plus connu est M avenue dans la ville ocre. "Nous le suivons depuis sa genèse, ce qui correspond plus à la manière dont on fonctionne ailleurs, à savoir accompagner un projet de bout en bout, de la conception à la gestion en passant par la commercialisation. Il en va autrement quand on récupère un projet pour gérer l’existant".

De nouveaux projets à l’horizon ? « Principalement deux projets encore dans les cartons à Rabat, portés par des investisseurs étrangers et dont je ne peux pas encore révéler le nom", nous répond Selma Belkhayat. Le premier est constitué d’un centre commercial et d’un hôtel, le second d’un centre commercial, d’un hôtel, de bureaux et de résidences.

Une nouvelle vie pour Anfa Place Shopping Center

Le 24 octobre 2019 à16:19

Modifié le 31 octobre 2019 à 17:42

Repositionnement, nouvelle architecture, nouvelle cible… Comment la restructuration d’Anfa Place a été menée ? Sa DG, Selma Belkhayat, nous en raconte les grandes lignes et les mésaventures.

"Nous avons acheté le centre commercial auprès de son développeur dont le souci était de le remplir pour mieux le vendre, sans vraiment se soucier de sa pérennité, ce qui a présenté quelques difficultés, d’autant plus que la réglementation ne permet pas de changer facilement les locataires. La restructuration du centre est aujourd’hui une certitude", déplorait, en 2017, Bronwyn Anne Corbett, PDG du fonds d’investissement Grit (ex-Mara Delta), qui détient le centre commercial Anfa Place.  

En gros, il fallait tout refaire ou presque. Nouvelle stratégie, nouvelle architecture, nouvelle cible, le tout en maintenant le centre ouvert. Une "mission commando" chapeautée par AMS (Aswaq Management and Services) Africa, qui avait remporté l’appel d’offres en 2015 pour gérer le centre commercial.

Derrière cette filiale du groupe franco-émirati, deux jeunes femmes : Yasmine Bekkari (diplômée d’Audencia Nantes et d’un MBA de l’INSEAD) qui a roulé sa bosse notamment à Ernst & Young Real Estate, Morgan Stanley ou encore à Carrefour Property avant de se lancer dans l’entrepreneuriat ; et Selma Belkhayat (Université de Princeton, HEC Paris, Sciences Po Paris) passée par le groupe LVMH, Procter & Gamble.

Comment ont-elles mené la restructuration ? Selma Belkhayat nous reçoit dans son bureau pour nous en raconter les coulisses.

Le début de l’aventure

Peu après le lancement d’AMS Africa, en 2014, les deux associées apprennent le rachat d’Anfa Place par le groupe sud-africain.

"Cela a suscité beaucoup de curiosité à notre niveau car on était déjà en train d’observer ce qui se passait au Maroc par rapport à notre métier. Il faut dire qu’il n’y avait pas beaucoup de projets’’, nous raconte Selma Belkhayat, DG. En voilà un ! Les échanges avec le nouveau propriétaire démarrent".  Ils se sont vite rendus compte qu’ils avaient besoin de se faire accompagner autrement que par l’équipe qu’ils avaient sur site.

Le premier constat est frappant : environ 70% des locataires ne payaient pas, faible performance des enseignes… Pour convaincre le groupe, AMS Africa s’appuie sur un diagnostic du centre commercial. "Le slogan était fashion and fooding. Seulement, il n’y avait pas de fashion et beaucoup de marques très masculines ce qui, dans l’environnement marocain, peut freiner une certaine clientèle. Quant au fooding, il se résumait à du fast-food. Il fallait donc trouver autre chose".

A Johannesburg, le duo brandit un autre atout : "l’ancrage local". "Des experts qui connaissent bien le marché dont ils parlent mais avec la sophistication d’un acteur international. A un certain moment, les prestataires de l’immobilier ou du property management avaient affaire à des experts mais avec des ressources étrangères ou un bureau de représentation. Cet argument a séduit aussi, je pense.’’ Le marché est remporté ! Mais l’essentiel reste à faire.

"Rétablir l’état de droit"

"Une fois l’appel d’offres gagné, il fallait éplucher toute la documentation, prendre en main l’actif… Une vraie mission commando. D’autant plus que cela a coïncidé avec notre installation juridique en tant qu’entité, vu qu’on fonctionnait jusque-là sous l’égide de notre maison mère située à Abu Dhabi. Il fallait alors recruter très rapidement et installer les équipes car l’actif devait continuer à tourner. Il y avait tout le côté opérationnel à gérer : sécurité, nettoyage…", se souvient Belkhayat.

Qu’en est-il du recouvrement ? La méthode du bâton et de la carotte s’avère payante. D’un côté, "il faut rétablir un climat de confiance, laisser l’opportunité aux commerçants d’exprimer leurs doléances, les accompagner, mettre en place des échéanciers de paiement… Car les deux parties ont investi lourdement, les uns dans leurs magasins, leurs marchandises et leurs fonds de commerce, les autres dans l’actif : le sort des uns est lié à celui des autres".

De l’autre : "Sortir l’arsenal juridique et rétablir l’Etat de droit en quelque sorte", sourit Selma Belkhayat. "Jamais vous ne pourrez me toucher car je connais untel, disaient certains. Vous serez encore devant les tribunaux dans deux ans, répétaient d’autres. Nous avons alors fait un travail de fond avec notre conseil juridique pour bien respecter les procédures car l’arsenal juridique permet beaucoup de choses et dans des délais raisonnables. Les rapports de force se sont alors équilibrés". Résultat : le taux de recouvrement s’établit désormais à plus de 90%.

A nouveau propriétaire, nouvelle architecture

Côté repositionnement, tout doit changer. "Le centre ne pouvait être ni fashion ni fooding parce que c’est trop niche pour un centre commercial au Maroc. Un mall ne peut survivre avec un positionnement trop pointu. En gros, on n’est pas un mini Morocco mall; ici, on vient pour passer un moment agréable en famille, entre amis ou tout seul, prendre un café, acheter, souffler. C’est l’extension de sa maison. Voilà ce qu’il fallait mettre en avant".

Et, poursuit-elle, tout doit être au service de ce positionnement : shopping, loisir, restauration. C’est-à-dire que le centre doit être redessiné. "Il y avait des marques moyen de gamme, voire haut de gamme, qui étaient noyées dans des marques ‘mass market’ et qui ne voyaient pas l’ombre d’un chaland.  Il fallait donc replacer certaines marques et en sortir d’autres’’. Un « puzzle » qui n’a été reconstitué qu’au bout de plusieurs mois.

"Quand on est arrivé à une vision aboutie et qu’on était prêt à démarrer, on s’est heurté au refus de l’agence urbaine qui ne nous a pas accordé le permis de construire’’, regrette-t-elle. Retour à la case départ en 2017. "Grosse perte de temps et un gros coup pour l’investisseur qui avait déjà misé beaucoup d’argent pour l’acquisition du centre (plus 100 millions de dollars)".

Le permis de construire ne leur a été livré qu’en octobre 2018. "En huit mois, tout a été achevé’". Ou presque. "Il y a encore quelques problèmes ou des réglages à faire mais globalement, la restructuration est finie".

De nouvelles pierres à l’édifice

En parallèle, AMS Africa gère d’autres projets, dont le plus connu est M avenue dans la ville ocre. "Nous le suivons depuis sa genèse, ce qui correspond plus à la manière dont on fonctionne ailleurs, à savoir accompagner un projet de bout en bout, de la conception à la gestion en passant par la commercialisation. Il en va autrement quand on récupère un projet pour gérer l’existant".

De nouveaux projets à l’horizon ? « Principalement deux projets encore dans les cartons à Rabat, portés par des investisseurs étrangers et dont je ne peux pas encore révéler le nom", nous répond Selma Belkhayat. Le premier est constitué d’un centre commercial et d’un hôtel, le second d’un centre commercial, d’un hôtel, de bureaux et de résidences.

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