Comment relancer une entreprise

Question de Anna Keely de Dublin: " Je viens d'acheter, une entreprise connue et bien établie en Irlande. Bien qu’en activité depuis 40 ans, pour diverses raisons, la sociéténe réalise plus de bénéfices et le chiffre d'affaires est complètement effondré. Cependant, à mon avis, la marque a encore de la valeur. Comment puis-je tirer profit de ce potentiel tout en essayant d’accroître le chiffre d'affaires,pour pouvoir payer les créanciers ?"

Réponse de Richard Branson : La reprise d'entreprise présente l'avantage de disposer d’une clientèle déjà établie. Et le repreneur y voit généralement, beaucoup de possibilités d'expansion et d’innovation. Dans votre cas, Anna, vous aurez besoin d'examiner les causes de la défaillance de l'entreprise et de décider de se défaire des actifs superflus, ou de les récupérer.

Voici quatre problèmes communs auxquels font face les entrepreneurs et dirigeants de sociétés établies et des propositions pour inverser le cours des choses.

1. L'entreprise propose une marque plutôt que de la valeur

Une longue histoire d’entreprise n'a pas de sens si cette dernière ne fournit pas les produits ou services les mieux conçus et les plus fiables à des prix compétitifs et si elle n’appuie pas ces offres avec un bon service client. En ces temps où tout est éphémère, la longévité constitue plutôt l'exception que la règle. Selon une étude menée en 2012 par Richard N. Foster, de l'université de Yale, la durée de vie moyenne d'une société, mesurée par l'indice Standard & Poor's 500, a diminué en passant de 61 ans en 1958, à 18 ans.

Le processus de démarrage d'une entreprise est devenu très rapide de nos jours, mais les mécanismes de sape fonctionnent de manière tout aussi accélérée. Grâce aux médias sociaux, on peut à peu de frais, faire connaître les produits et services de sa nouvelle entreprise. Et dans le même temps, ces mêmes canaux diffuseront encore plus rapidement les mauvaises expériences que font les consommateurs de ces produits/services.

Pour avoir une idée sur la façon dont interagissent les consommateurs avec votre marque, testez vous-même les produits et services de votre entreprise. Achetez-les dans un magasin, essayez-les à la maison, appelez votre boîte pour déposer une plainte et découvrez comment vous êtes traités. En avez-vous eu pour votre argent ? L'expérience peut vous dévoiler beaucoup d’aspects à améliorer.

2. Les gestionnaires sont devenus complaisants

Il y a très peu de produits excellents qui ne nécessitent pas d’amélioration. En Grande-Bretagne, nous avons l'expression " … comme peindre le pont du Forth", qui désigne une tâche sans fin. Elle provient d’une légende qui veut que dès que l’équipe chargée de repeindre un long pont à Edimbourg atteint une extrémité, elle se retrouve immédiatement en train de recommencer la tâche de l’autre côté. (Le travail avait quand même pris fin en 2011, parce que les travailleurs étaient passés à un autre type de peinture).

De même pour une entreprise, le développement d’un produit devrait être une quête d’amélioration perpétuelle. Ce processus est parfois négligé ou carrément abandonné dans les entreprises établies. Lorsque vous vous trouvez aux commandes de ce genre d’entreprise, vous devez vous-même et votre équipe vous poser ces questions: l'entreprise a-t-elle besoin d'une cure de jouvence ? Quelles sont les possibilités d'amélioration ?

A votre place, Anna, je veillerais à savoir comment votre produit ou service se différencie de ceux de vos concurrents. Les réponses peuvent vous aider à repérer les changements à opérer dans l’immédiat.

3. Les employés sont lassés de leurs responsabilités coutumières

Si les ex propriétaires de l'entreprise ont lâché prise, il est possible que leurs employés aient fait de même. Pour une entreprise qui existe depuis longtemps, garder ses salariés motivés et engagés peut être un grand défi, car ces derniers ont probablement fait le même travail, pendant de nombreuses années.

Une livraison bâclée et rébarbative, par exemple, peut facilement détruire, même les meilleurs produits et services - regardez ce qui est arrivé à de nombreux fournisseurs de services téléphoniques et compagnies aériennes dans les 20 dernières années.

Discutez avec vos employés : quels rapports entretiennent-ils avec leurs collègues et vos clients ? Qu'est-ce qui les motive pour aller travailler le matin ? Écoutez attentivement leurs réponses. Ceux dont la principale préoccupation est de "payer les factures" vont certainement avoir besoin de votre aide, pour trouver de nouvelles inspirations.

4. La nostalgie freine l’innovation

Ce  n’est pas parce que les produits de votre marque ont perduré durant des décennies qu’il faut croire qu’ils ont une bonne position dans le marché d'aujourd'hui. Si votre marque a été ternie par des années de médiocrité, ou si elle est considérée par des clients potentiels comme un produit plutôt bon pour leurs grands-parents, la création d’une nouvelle image de la marque s’avère nécessaire.

Demandez à votre personnel et à vos clients ce qu'ils apprécient le plus et ce qu’ils aiment le moins dans vos offres. Certes, l’histoire de l'entreprise constitue un atout, mais il faut surtout vous concentrer sur ce qui peut être accompli dans le présent – tout comme vos créanciers.

Anna, si vous décidez de faire les changements, n'oubliez pas que le meilleur actif d'une entreprise est son personnel, vous devez garder vos employés si cela est possible. Accrochez-vous et gardez à l’esprit ce qui vous a inspiré pour acheter l'entreprise, et je suis sûr que vous allez redresser la société.

Entrepreneurs : Si vous avez déjà repris une entreprise établie, quels ont été les obstacles que vous avez rencontrés ? Quels sont vos conseils pour Anna ?

(Richard Branson tient un blog au www.virgin.com / richard-branson / blog. Vous pouvez le suivre sur Twitter à twitter.com / richardbranson. Pour en savoir plus sur le Groupe Virgin : www.virgin.com)

(Les réponses à vos questions : dans les prochaines colonnes. Veuillez les envoyer à [email protected]. Veuillez inclure votre nom, pays, adresse e-mail et le nom du site Web ou de la publication où vous avez trouvé l’article.)

Traduit de l'anglais par Raja Khabcheche