Sony sanctionné en Bourse, sa stratégie en question
Dans la tourmente depuis la crise financière de 2008-2009, Sony semble plus que jamais dans l'impasse après un nouvel avertissement sur résultats fortement sanctionné en Bourse jeudi. Puisque ses mobiles vont mal, Sony n'a qu'à s'en détourner et se concentrer sur le divertissement, tranchent des analystes.
A l'issue des échanges, le titre a accusé un recul de 8,64% à 1.940 yens à Tokyo, effaçant partiellement les gains engrangés depuis le début de l'année (+16% à la clôture mercredi). Il avait plongé de 12% à l'ouverture, après avoir auparavant décroché de près de 7% à Wall Street.
A la surprise générale, le géant japonais a sabré mercredi ses prévisions annuelles du fait des déboires de ses smartphones. Il prévoit désormais une perte nette annuelle de 230 milliards de yens (1,7 milliard d'euros), contre 50 milliards auparavant, se préparant ainsi à son sixième exercice dans le rouge en sept ans.
Sony a également décidé de supprimer 1.000 emplois dans cette branche et de ne pas verser de dividende, pour la première fois depuis son entrée en Bourse en 1958.
Les derniers résultats trimestriels avaient pourtant traduit une amélioration des comptes et auguraient de jours meilleurs. Le groupe espère d'ailleurs toujours renouer avec les profits lors du prochain exercice budgétaire, mais les voix se multiplient pour questionner la stratégie du PDG Kazuo Hirai, qui a repris les rênes en 2012.
Le dirigeant a fait des mobiles un de ses piliers de son plan de redressement et entend poursuivre dans cette direction. "Le marché des smartphones continue de croître à un rythme annuel soutenu et Sony doit en être, nous devons même penser à l'ère post-smartphones", a-t-il encore soutenu mercredi soir.
Tout juste a-t-il annoncé un changement de stratégie pour privilégier le créneau haut de gamme.
"Sony veut se différencier avec des smartphones axés sur le divertissement, que ce soit avec les jeux ou services de musique et vidéo. C'est depuis toujours la vocation du groupe", a précisé jeudi Mai Hora, porte-parole de Sony Mobile Communications, en marge du salon du jeu Tokyo Game Show.
"La force que nous pouvons avoir par rapport aux autres fabricants, c'est l'utilisation de notre patrimoine de technologies et de contenus", a-t-elle ajouté.
Cela suffira-t-il à relancer l'activité ? Sony part de loin et affiche une part de marché bien maigre (3,1%). Malgré sa bonne image, la gamme de smartphones Xperia souffre face à la montée en puissance des acteurs chinois et la concurrence des mastodontes Samsung Electronics et Apple, lequel promet de battre des records avec ses nouveaux iPhone à venir vendredi.
- "Une réforme plus agressive" -
Si cette méthode ne fonctionne pas, Sony devra prendre des mesures plus drastiques, préviennent des analystes, sur l'exemple de son rival Panasonic qui a retrouvé le chemin de la rentabilité en délaissant l'électronique grand public.
M. Hirai a déjà mené de profondes restructurations, en se séparant des ordinateurs Vaio, passés en juillet sous le contrôle d'un fonds d'investissement japonais.
Il a en outre choisi de placer dans une entité à part son activité de téléviseurs, déficitaire depuis une décennie.
Ces décisions ont été saluées par le marché, qui l'appelle cependant à aller plus loin pour se focaliser sur ce qui rapporte: la finance, les contenus audiovisuels et les jeux vidéo. Sa dernière console, la PlayStation 4 (PS4), connaît en effet un succès sans précédent (dix millions d'exemplaires écoulés en moins de dix mois).
Sur les mobiles, "il va être difficile de mettre fin à la suprématie de deux grands, Samsung et Apple", estime Hirokazu Kabeya, de Daiwa Securities. "Il serait donc judicieux pour Sony de concentrer ses ressources là où il est fort, comme les films ou la musique", souligne-t-il.
L'agence de notation financière Fitch va dans le même sens. Dans le contexte compétitif actuel, "il est peu probable que les mobiles soient un élément clé du redressement de Sony", observe-t-elle dans un communiqué. "A l'exception des PC, la compagnie propose les mêmes produits qu'il y a cinq ans, et nous pensons qu'une réforme plus agressive de son portefeuille d'activités s'impose".