La crise sanitaire de 2020 a fortement impacté le monde du tourisme au Maroc et toutes les industries qui y sont liées. Au-delà de subir la crise et l’arrêt brutal de leurs activités sur la période pandémique, ces dernières ont également dû se réadapter à un marché en pleine mutation au sortir de la crise.

Médias24 est allé à la rencontre d’Atlas Voyages, entreprise pionnière du secteur fondée au milieu des années 1960. Son directeur marketing et sales, Haitam El Khassal, nous a fait part de son vécu de la crise, de l’impact de cette dernière et des changements opérationnels mis en place pour rebondir dans un marché en pleine mutation.

Une crise qui a divisé par deux les revenus des voyages locaux sur la période 2020-2021

Le groupe affichait en 2019 un chiffre d’affaires de 500 millions de DH, puis la pandémie est arrivée. Les deux années qui suivirent furent bien différentes pour l'ensemble du secteur. Les revenus du groupe ont été, a minima, divisés par deux concernant les voyages locaux au cours de la période 2020-2021. Pis pour l'activité internationale, où un arrêt quasi complet a été observé lors de la période de fermeture des frontières. L'occasion pour l’entreprise familiale de revoir sa stratégie et de repenser son modèle.

Pour acter son changement de stratégie, le groupe a mis sur la table un investissement de 20 MDH. "En tant que directeur marketing et sales, je suis arrivé en plein Covid, donc en pleine période de crise et, globalement, tout s’était arrêté. Plus de clients, plus d’activité, rien. En parallèle, il y avait un projet d’évolution de l’entreprise et de transition dans le management. Aziz Cherif Alami représente la troisième génération de la famille qui gère l’entreprise. Le déclenchement de la pandémie a accéléré l'évolution. Nous avons eu le temps de revoir nos process, nos produits et de réinventer l’ADN d’Atlas Voyages. Pendant deux ans, nous avons vraiment axé nos efforts sur la refonte de l’entreprise, son logo, ses produits, ainsi que notre manière de fonctionner", nous explique Haitam El Khassal.

La pente a donc été remontée avec une forte conduite de changement et une remise à plat des procédés opérationnels du groupe. Cela lui a permis de profiter pleinement de la reprise de l’industrie dans son ensemble dès l’année 2022. Cette année-là, Atlas Voyages a réalisé 50% de ses volumes d'affaires globaux (voyage local et international, ndlr) pré-Covid.

Personnalisation des voyages et flexibilité de l'offre

La pandémie, au-delà de mettre l’activité à l’arrêt, a totalement modifié les habitudes de consommation des voyageurs. Ces derniers veulent plus d’aventure, des groupes de voyageurs plus réduits, plus de liberté et de flexibilité.

"Chaque semaine, nous faisons une réunion appelée ‘astrolab’ où nous passons en revue tous les produits que nous proposons. Nous vérifions si nos conseillers les recommandent (chambres, hôtels, restaurants, etc.) ou pas, si des membres de l’équipe sont allés les visiter... Cela apporte un plus pour le client. Aujourd’hui, la différence entre une agence de voyages ou un site web, c’est la valeur ajoutée du service et de l’expérience. Quand vous réservez via Booking, je vous mets au défi de parler à un être humain. Nous misons sur l’intérêt du client et l’accompagnement. Si l’on veut que l’entreprise soit innovante, il faut que la qualité du service soit notre mot d’ordre", explique le directeur marketing et sales d’Atlas Voyages.

Haitam El Khassal décrit le changement de paradigme engendré par la crise sanitaire. "Avant la pandémie, nous proposions beaucoup de voyages en groupe standardisés, avec un programme similaire pour tous les voyageurs du groupe. Cela a changé. Nous continuons à proposer des produits de masse, mais avons appliqué des adaptations. Pour le reste des produits, nous avons construit une équipe dénommée ‘La fabrique’ qui est entièrement dédiée au voyage sur mesure. Ils reçoivent des briefs des clients avec le thème du voyage et conçoivent le voyage avec le client."

Ce dernier, qui plus est, s’oriente désormais vers des destinations plus originales et diversifiées qu’auparavant. L’état d’esprit étant qu’après avoir vécu une pandémie mondiale, l’heure est venue de s’ouvrir au monde et de faire des choses dont on a toujours rêvé sans jamais les réaliser. "Certains marchés sont plus demandés que d’autres. Les gens tendent plus vers l’aventure. De plus en plus de clients nous sollicitent pour des destinations plus exotiques, que ce soit les USA, les Philippines, le Japon, les îles Vierge britanniques, la République dominicaine... c'était moins courant avant" , nous explique notre interlocuteur.

L’entreprise poursuit cependant ses opérations sur les marchés de masse comme la Turquie, où elle est leader du marché marocain. Néanmoins, les changements des souhaits des clients l’ont amenée à opérer des ajustements. "Sur des destinations mass market comme la Turquie qui est notre plus gros marché, nous faisons toujours du volume. Nous tablons sur 10.000 à 15.000 voyageurs en 2023. Nous avons des charters affrétés sur Antalya chaque semaine, pendant toute la période estivale. Avant, ils avaient un planning prédéfini, avec les activités prévues chaque jour du séjour. Aujourd’hui, nous vendons le même produit, mais libre et flexible. Ce qui est figé, c’est la date d’arrivée et de départ, tout ce qui est au milieu est personnalisable. Si le client ne veut pas faire telle ou telle excursion ce jour-ci, il peut la faire plus tard, voire pas du tout. Le client dispose de la liberté de faire ce qu’il veut pendant la période du séjour", explique Haitam El Khassal.

Pour optimiser sa remise à niveau dans une industrie en redémarrage, le groupe a également mis l’accent sur l’accompagnement de ses clients. Dans un contexte où la personnalisation a pris le pas, l’agence de voyages a décidé de mettre l’accent sur son marketing et son service après-vente pour assurer une expérience optimale à ses clients.

Un marketing retravaillé depuis la crise

Le groupe a pu renforcer, durant ces deux années de crise, l’accompagnement auprès de sa clientèle. Un moyen de se rendre compétitif par rapport à des concurrents comme les plateformes étrangères en ligne (Booking, Airbnb...) qui ont bouleversé le secteur depuis plus d'une décennie. Atlas Voyages a ainsi décidé de mettre en place un nouveau service après-vente.

"Nous avons des conseillers qui ont entre 10 et 25 ans d’expérience et qui apportent beaucoup de retours d’expérience aux clients. Ils se sentent plus en sécurité et en confiance pour prendre leur décision de voyage. Nous avons également misé sur le service après-vente avec notre service ‘écho’ qui est disponible 24 h/24 et qui accompagne les clients avant, pendant, et après le voyage. Nous avons des budgets dédiés pour trouver la solution adaptée au client dans un premier temps, puis voir les conditions de sa commande. Lors des attentats à Istanbul, deux heures après les faits, nos clients étaient en sécurité dans leur hôtel, et leurs familles informées de la situation. Ceux qui voulaient rentrer ont été rapatriés en moins de 24 h. Sur une plateforme en ligne, c’est un service qui est introuvable", explique-t-il.

L’attractivité auprès des clients passe également par le prix. L’entreprise s’est engagée à proposer les meilleurs prix du marché et à rembourser la différence si le client parvient à trouver mieux ailleurs. De plus, pour se démarquer des plateformes internationales, depuis la crise pandémique, elle propose le paiement en plusieurs fois sans frais. Ce qui lui permet de conserver son attractivité et ses parts de marché.

L’approche marketing a également évolué depuis 2020, avec une communication qui a changé du tout au tout. "Nos programmes, nous ne les proposons plus en version papier. Nous avons désormais des créateurs de contenu qui produisent des programmes vidéo en mettant en avant les différents hôtels et programmes que nous proposons. Ce format permet au client de mieux se projeter et de rêver son voyage. Nous ne faisions pas cela avant la pandémie", explique Haitam El Khassal.

Dans son enveloppe d’investissement de 20 MDH, l’agence a ouvert deux travel stores. Le premier, localisé à Casablanca, a ouvert en 2021, et le second à Fès, en juillet 2023. Un troisième est prévu prochainement à Rabat. "Même au niveau des agences, nous avons changé notre concept. Nous n’avons plus de comptoir où le client parle avec des agents. Nous sommes sur un travel store. À Casablanca, il s'agit d'une villa dédiée au voyage. Un espace ouvert où l’on organise des journées portes ouvertes. Il y en a eu une récemment sur le Japon, avec des ateliers et des dégustations en rapport avec le pays. C’est une immersion pour le client et cela lui permet de démarrer son expérience dès la visite en agence. La semaine dernière, nous avons ouvert un nouveau travel store à Fès, avec des événements périodiques sur l’année pour lancer les saisons des voyages vers différentes destinations. L’expérience du voyage démarre désormais quand le client entre chez nous", conclut le directeur marketing du groupe.

Ces changements opérationnels ont permis à Atlas Voyages de tabler cette année sur des volumes similaires à ceux de l’année 2019.