Dans sa note d'information relative à son IPO, Mutandis revient sur les divers secteurs d'activité dans lesquels elle exerce: détergents, pêche et conserverie, bouteilles alimentaires et, plus récemment, les jus de fruits. Elle y détaille la composition et l'évolution récente de chacun de ces marchés.

Mutandis s'est certainement construit une notoriété particulière dans les détergents, alors qu'elle opère dans les cinq segments principaux de ce marché: L'eau de Javel, la lessive (main et machine), la pâte, le liquide vaisselle, et le nettoyant ménager.

Selon les dernières données disponibles à fin 2016, la consommation en valeur du marché marocain des détergents ressort comme suit :

Relativement peu sensible aux cycles économiques et de plus en plus spécialisé, le marché des détergents d’une valeur de 3 MMDH en 2016 est resté stable avec une croissance annuelle moyenne de 0,04% entre 2011 et 2016.

Sur ce marché, Mutandis affirme que certains segments ont enregistré une croissance disparate en raison d’un changement dans les habitudes de consommation des ménages.

Par exemple, le segment de la lessive main a enregistré une baisse annuelle moyenne de 4% sur la période étudiée, du fait du développement de la lessive pour machine. Le segment de la pâte a pour sa part enregistré un TCAM de 11%, en raison d’une innovation constante sur ce segment selon la compagnie, surtout que de plus en plus d’opérateurs développent un produit à usage semi-automatique afin de répondre à la demande des ménages équipés en machines semi-automatiques.

D’une autre part, le segment eau de javel affiche un TCAM de 4%. Une croissance timide que Mutandis attribue à la concurrence du secteur informel: "La commercialisation en vrac d’eau de javel représente plus de 30% du marché, du fait de sa facilité de fabrication avec une efficacité du produit qui reste très relative."

La compagnie souligne toutefois que de nouveaux produits pénètrent le marché, notamment les détergents bio, qui ont fait leur entrée timide en lien avec un positionnement de niche privilégiant une clientèle ciblée, en raison du prix et de la spécificité des besoins.

Le marché marocain des détergents se structure autour de plusieurs acteurs, multinationales et opérateurs locaux, dont les principaux sont présentés ci-après :

Jus de fruits: l'import plus intéressant

D’une autre part, Mutandis qui vient de pénétrer récemment le marché des jus de fruits, grâce à l'acquisition de la marque Marrakech, souligne que malgré le fait que le Maroc soit un grand producteur d’agrumes, l’industrie du jus fait appel à l’import pour satisfaire la demande locale.

En effet, les embouteilleurs marocains importent la matière première sous forme de concentré et de jus prêts à la consommation. Un fait dû principalement aux prix très compétitifs des dérivés d’agrumes issus d’un système de production dédié spécialement à l’industrie du jus.

"Pour 100.000 tonnes d’oranges fraîches exportées, le Maroc importe entre 70.000 à 80.000 tonnes d’orange sous forme de concentré. Ceci se justifie par le fait que le prix de ces importations est 50% moins cher que celui proposé sur le marché local", peut-on lire sur le document.

A titre illustratif, l’Egypte offre un approvisionnement compétitif à 1 Dirham le kilo de concentré d’oranges, et ce dans le cadre de l’accord de libre-échange signé entre les deux parties, contre un prix de 1,5 Dirham au niveau local.

Par ailleurs, la production nationale de jus est largement orientée vers le marché frais, ce qui laisse peu de place pour l’industrie des jus: "Les transformateurs marocains sont aujourd’hui une douzaine dont seulement quatre produisent des jus, les autres importent des concentrés et procèdent à leur dilution."

Entre 2014 et 2016, le marché des jus de fruits industriels décroît en moyenne de 7% par an, passant de 81 millions de litres en 2014 à 69 millions en 2016. En termes de valeur, le marché enregistre un TCAM négatif de 9%, passant de 935 MDH en 2014 à 778 MDH en 2016.

Mutandis souligne que les Marocains ne sont pas de grands consommateurs de jus industrialisés, avec une consommation moyenne de 5 litres par an et par habitant. Le Maroc se place ainsi loin derrière les autres pays de la zone MENA : 17 litres en moyenne par an et par habitant pour l’Algérie, 15 litres pour la Turquie, 10 litres pour la Tunisie et plus de 50 litres pour la Libye.

D’une autre part, la consommation de jus au Maroc est marquée par la saisonnalité. Le mois de Ramadan et la période estivale représentent la plus grande part dans la consommation de jus de fruits industrialisés dans le Royaume.

En outre, Mutandis souligne que Coca-Cola demeure leader des jus de fruits emballés au Maroc grâce à Rani, sa nouvelle marque ombrelle de la gamme jus issue du rachat d’une partie des activités boisson de la société saoudienne Aujan Industries, l’un des leaders des boissons au Moyen-Orient.

Coca-Cola dépasse ainsi Jaouda du groupe COPAG, qui détient ses propres vergers et offre une gamme de nectars et de boissons commercialisés sous les marques Nectary, Mon jus et Jutos; et Valencia, filiale du groupe Agro Juice Processing (AJP).

Pêche et conserverie: plus de 32 intervenants

Mutandis souligne que d'une manière générale, l'industrie de la pêche au Maroc est sujette à plusieurs contraintes, dont l'irrégularité des approvisionnements, en plus de leur faible qualité, ce qui rend tout effort de planification de la production et tout engagement sur des délais de livraison aléatoires. La compagnie souligne toutefois que cette saisonnalité se ressent peu sur les ventes, le stock ayant un rôle de régulation.

L’Union Nationale des Industries de la Conserve de Poissons (UNICOP) répertorie plus de 32 intervenants opérant dans le secteur de la conserve de poissons pélagiques, dont les plus importants (hors Mutandis) sont Aveiro Maroc (spécialisé dans la production et la commercialisation de conserves de sardine, de maquereau et de thon à travers 4 marques à savoir : Delmonaco, Liberator, Limao et Samaki) ; Belma (Produits commercialisés sous les marques Anza, Armorial et Belma) ; et Unimer, également cotée à la bourse de Casablanca.

Bouteilles alimentaires: un marché restreint

Mutandis opère également dans le marché des préformes en PET, qui sont principalement utilisées pour l’embouteillage de boissons non alcoolisés comme les boissons gazeuses, l’eau minérale et les huiles alimentaires. En l’absence de statistiques concernant ce marché, la compagnie indique que l’évolution de ce marché est parfaitement corrélée à l’évolution du marché des boissons non alcoolisés et de l’huile.

Le marché des boissons non alcoolisées suit une tendance haussière sur la période 2012-2017, passant de 1.366 millions de litres vendus en 2012 à 1.646 millions de litres en 2017, soit un TCAM de 3,8%. Ce marché se caractérise par une grande concentration des ventes autour de quelques acteurs: en effet, 79% des ventes sont réalisées par les trois premiers acteurs du marché à savoir Coca-Cola, les Eaux Minérales d’Oulmès et Sotherma.

D’une autre part, la consommation d’huile alimentaire au Maroc enregistre une certaine stabilité sur la période 2012-2017, marquant un TCAM  de 1,5%. En 2017, le marché de l’huile alimentaire est dominé par deux acteurs marocains majeurs disposant de 75% des parts de marché au total : Lesieur Cristal avec 48% des parts de marché en volume, et les Huileries du Souss avec une part de marché 27%.

Par ailleurs, le marché marocain des préformes et des bouchons en PET est dominé par deux acteurs indépendants dont Mutandis. Le second acteur est Artenius PET Packaging Morocco, installé au Maroc depuis 2003 à travers son site de production à El Jadida. Sa capacité de production est d'environ 400 millions de préformes par an, mais la société ne dispose pas de capacités de production de bouchons.

Pour sa part, Sidi Ali, le leader de l’eau minérale embouteillée, dispose d’une chaîne intégrée couvrant l’ensemble des étapes de production d’une bouteille incluant la production de préformes et de bouchons en PET. Il existe également deux autres embouteilleurs qui disposent d'une chaîne intégrée: le groupe Belhassan (à travers les entités Huileries du Souss Belhassan et Société des boissons gazeuses du Souss) et ABC bottling (embouteillage Coca-Cola).