Retail media : le potentiel inexploité des hanouts au Maroc

Le "retail media", ou l’affichage publicitaire sur le lieu de vente, physique ou digital, connaît une accélération fulgurante à l'échelle internationale. Selon les données du secteur récoltées par Medias24 auprès d'Othmane Senhaji, cofondateur de la jeune entreprise marocaine FMK Media spécialisée dans le Digital Out-of-Home (DOOH) indoor, le marché mondial est évalué à environ 184 milliards de dollars en 2025 et pourrait franchir la barre des 312 milliards d’ici 2030. À cet horizon, ce segment représenterait près du double des dépenses publicitaires mondiales consacrées à la télévision.

Cette dynamique s'explique par la volonté des annonceurs de réaliser des dépenses mesurables et directement rattachées aux ventes réelles. Pourtant, un paradoxe subsiste à l'échelle globale : si 80 % des dépenses des consommateurs s'effectuent en magasin physique, près de 90 % des investissements en retail media sont captés par l'e-commerce. C’est sur ce créneau du commerce physique, particulièrement prédominant au Maroc, que FMK Media entend se positionner.

Le commerce traditionnel marocain : un actif média sous-exploité

Au Maroc, le commerce traditionnel constitue la colonne vertébrale de la distribution alimentaire. La proximité représente près de 80 % du commerce alimentaire de détail, et les petits hanouts (épiciers de quartier) pèsent à eux seuls environ 69 % de ces ventes.

"Ce canal n'est pas un vestige du passé, mais le lieu de fréquentation quotidien des ménages avec des achats récurrents et de petits paniers, souvent effectués plusieurs fois par jour", fait observer M. Senhaji.

Selon le cofondateur de FMK Media, ce réseau de dizaines de milliers de points de vente est longtemps resté un actif sous-exploité. Si les marques y distribuent leurs produits, elles ne disposaient jusqu'alors d'aucun outil structuré pour y communiquer. Le commerce de proximité offre pourtant une fréquence de visites et un ancrage local que les centres commerciaux ne peuvent égaler.

La dynamique du "dernier mètre" et l'efficacité publicitaire

Dans le parcours client, le "dernier mètre" désigne la distance physique séparant le consommateur du produit en rayon. Les données du secteur indiquent que plus de 70 % des décisions d’achat se prennent à l’intérieur du point de vente, et que 68 % des consommateurs attribuent un achat non planifié à l'impact de la PLV (publicité sur le lieu de vente). Un écran animé positionné à hauteur de regard capte l'attention et générerait jusqu'à 400 % de vues supplémentaires par rapport à un affichage statique.

"Contrairement aux médias traditionnels (télévision, réseaux sociaux) qui créent une intention d'achat devant être concrétisée ultérieurement, le DOOH en magasin réduit l'écart entre le message publicitaire et l'acte d'achat : le produit vanté se trouve à un mètre du consommateur", relève M. Senhaji.

L'intégration d'écrans dans des commerces parfois exigus repose sur "un modèle d'adhésion" articulé autour de trois avantages pour le commerçant :

- Une redevance mensuelle fixe : l'équipement est fourni, installé et maintenu "sans frais". La redevance perçue par l'épicier "couvre le coût électrique" de l'écran, qui ne fonctionne que pendant les heures d'ouverture de la boutique, pour un coût estimé à quelques dizaines de dirhams par mois.

- L'augmentation du chiffre d'affaires : la mise en avant de promotions ou de produits sur écran animé au-dessus des rayons "stimule les ventes directes dans le magasin".

- Les animations terrain : le point de vente bénéficie des opérations déployées par les marques, comme la distribution de goodies et les activations commerciales.

Pour répondre aux inquiétudes liées aux pannes ou aux coupures d’électricité, le modèle de FMK Media prévoit une distinction stricte des responsabilités via une plateforme CMS de supervision en temps réel :

- Coupures de courant et pannes techniques : elles relèvent de la responsabilité de l'opérateur. Lors d'une coupure de quartier, l'écran redémarre automatiquement au retour du courant, de manière synchrone avec le secteur. Les pannes matérielles génèrent des codes d'erreur précis sur la plateforme.

- Débranchements volontaires : ils sont identifiés de façon "objective" par la rupture prolongée des données de connexion.

- Maintenance terrain : la plateforme permet de résoudre la majorité des incidents à distance. Si une intervention physique est requise, l'exploitant du réseau intervient sur place sous 24 heures. La stratégie de déploiement procède ville par ville afin de garantir la densité nécessaire à ces interventions rapides, avant d'étendre le maillage région par région.

Mesure d'audience et transparence des campagnes

Pour répondre aux exigences de transparence des annonceurs, FMK Media fournit des rapports de diffusion détaillés (écrans actifs, horaires, nombre de passages) étayés par des captures d’écran régulières.

En matière d'audience, la régie adopte actuellement une approche déclarative prudente. Dès la fin de l'année en cours, elle prévoit de déployer des capteurs de flux thermique anonymes pour mesurer précisément les flux d’entrées et de sorties. Ces données permettront de qualifier l'audience par zones géographiques et profils de consommation, offrant aux marques une granularité de ciblage comparable aux standards du marketing digital.

Le réseau a initialement attiré des acteurs des produits de grande consommation (FMCG), tels que Coca-Cola, Procter & Gamble ou Mutandis, pour qui la présence en point de vente est stratégique. Toutefois, le profil des annonceurs se diversifie avec l'arrivée d'acteurs de l'automobile (Volkswagen), des télécommunications, de la banque et du microcrédit, séduits par la pénétration de ce réseau au sein des quartiers.

Actuellement, FMK Media compte 180 points de vente actifs. Le plan de développement prévoit l'intégration de 200 points supplémentaires en septembre, pour atteindre un objectif de 1.000 points de vente d'ici la fin de l'année 2026 et, à terme, 5.000 points de vente sur le seul segment de la proximité. La régie prévoit également d'étendre son modèle à d'autres espaces de passage quotidien, tels que les stations-service et les salles de sport.