Export : les priorités de la nouvelle ASMEX

Après son élection à la présidence de l'Association marocaine des exportateurs (ASMEX), dans un contexte marqué par plusieurs semaines de tensions internes autour du processus électoral, Sonia Mezzour a présidé le premier conseil d'administration de sa nouvelle équipe. Invités du 12/13 de Médias24, trois membres du bureau exécutif - Abdelkader Boukhriss, vice-président général et expert-comptable, président du cabinet SFM Conseil ; Hassan Khalil, vice-président et directeur général de Dari Couspate, premier exportateur mondial de couscous ; et Abdelaziz Mantrach, vice-président et expert du commerce international, de la logistique et du transport maritime - sont revenus sur le déroulement de cette réunion et sur les priorités de l'ASMEX pour le prochain mandat.

Un conseil "très élargi, très diversifié"

Les trois administrateurs dressent un bilan positif de cette première rencontre. Pour Abdelkader Boukhriss : "Je partage avec vous à chaud ce qui s'est passé pendant ce conseil : c'est honnêtement beaucoup de satisfaction, parce que d'abord la diversité des membres de ce conseil nous permet de dire que l'ASMEX reste une organisation toujours attractive par rapport aux opérateurs, par rapport aux administrations".

Hassan Khalil partage ce constat : "Conseil d'administration très élargi, très riche, très diversifié, comme on l'a dit tout à l'heure. Aujourd'hui, exporter, ce n'est plus mettre de la marchandise dans un conteneur ou dans un camion pour l'expédier : c'est tout un écosystème, de logistique, de financement, de garantie, etc. Et aujourd'hui, il y avait une représentation réelle de cet écosystème autour de la table du conseil".

Abdelaziz Mantrach, lui-même candidat à la présidence lors de l'assemblée générale élective, revendique le fair-play : "En tant que candidat, j'étais le premier à féliciter Madame la présidente au vu de ces élections." Il salue la feuille de route présentée par Sonia Mezzour : "Cette nouvelle réunion du conseil d'administration marque une étape extrêmement importante après les tensions et les frictions qu'il y a eu [lors des élections]. Et aujourd'hui, avec la feuille de route qu'a présentée au conseil [...] Sonia Mezzour, [j'ai] entièrement oublié ces difficultés, ces problèmes, parce qu'elle a tracé une feuille de route complètement orientée vers le client, c'est-à-dire le membre, l'exportateur". Il estime que l'ASMEX "a envoyé un message fort de vivacité, de dynamisme et de démocratie à toutes les autres fédérations".

Le constat de départ : 6.000 exportateurs, un déficit structurel

Abdelkader Boukhriss campe le constat dressé devant le conseil : "Il y a un chiffre qui est éloquent : 6.000 opérateurs exportent aujourd'hui ; par rapport à un écosystème économique comme le Maroc, ça reste très faible". Un benchmark a notamment été présenté avec la Tunisie qui compte 12 millions d'habitants et qui enregistre aujourd'hui 4.700 exportateurs. "Si je prends la Turquie, c'est 150.000 exportateurs. L'Allemagne, c'est 267.000 exportateurs".

Et d'ajouter : "Ces gens-là ont un marché national, mais ils ont compris que le marché national n'était pas suffisant pour leur permettre un développement". Pour lui, "il ne faut pas oublier, le Maroc est un petit marché. Si nous souhaitons que notre industrie connaisse un développement, il n'y a que l'exportation".

Interrogé sur son propre statut – expert-comptable et non exportateur de marchandises –, Abdelkader Boukhriss revendique une définition élargie : "Je suis exportateur parce que j'exporte du service". Il rappelle que l'ASMEX, créée dans les années 1980 par des industriels, a dû s'ouvrir à d'autres métiers. "Chemin faisant, on s'est aperçu que l'industriel tout seul ne peut pas aller très loin. […] Aujourd'hui, l'export, c'est une plateforme, et la complexité vient aussi du fait que l'international devient de plus en plus complexe. On ne peut plus rester focalisé uniquement sur l'industrie ou sur la production".

Il note que la présidente elle-même "vient du milieu financier", un secteur qui "a sa place dans l'écosystème de l'exportation, au même titre que la logistique", entrée selon lui "dans la photo" de l'export depuis une quinzaine d'années seulement. Il ajoute : "Le terme exportateur ne peut pas rester uniquement limité à l'exportation de marchandises".

Cette clarification du statut d'exportateur "biens ou services" figure parmi les chantiers statutaires initiés sous la présidence sortante de Hassan Sentissi El Idrissi, confirme Boukhriss. Le sujet a été acté dans un procès-verbal du conseil d'administration et sera examiné durant le nouveau mandat "avec toute la clarté qu'il faut".

Logistique, marchés, hétérogénéité des filières : les défis identifiés

Interrogé sur les principales difficultés des exportateurs marocains, Hassan Khalil relativise d'abord les contraintes : "La digitalisation est un atout qui nous facilite la tâche au quotidien". Il pointe toutefois des freins liés au "transit time" des conteneurs, avant de recentrer l'enjeu sur la conquête de nouveaux marchés. La balle se situe plutôt dans l'exploration de nouveaux marchés, le développement de marchés nouveaux, de territoires nouveaux, faire connaître mieux le Maroc, les produits marocains et leur qualité à l'international. C'est un challenge assez important".

Il insiste sur l'hétérogénéité des exportateurs marocains : "Il y a ceux qui exportent des produits périssables, d'autres des produits non périssables, il y a les exportateurs de fast-fashion où la seconde compte. […] Il n'y a pas de baguette magique pour régler tous les problèmes. Il faut adresser chaque catégorie, chaque nature d'exportateur, [qui] a ses propres problématiques".

Revenant sur les 28 années qu'il a fallu à Dari Couspate pour bâtir sa présence dans une soixantaine de pays – de "l'exportation d'une palette" aux États-Unis à "plusieurs dizaines de conteneurs régulièrement", Hassan Khalil résume : "Chaque marché, il faut connaître ses spécifications, les attentes des consommateurs, la réglementation locale, l'étiquetage, la communication. […] Il n'y a pas de solution magique pour tous les marchés".

Le défi logistique : des formalités qui peuvent tripler les délais

Abdelaziz Mantrach reconnaît que la logistique reste l'un des défis majeurs, aux côtés de la diversification des marchés et de la transformation locale des matières premières. "Il faut absolument diversifier, c'est aussi un enjeu. Il faut créer, exporter des produits à forte valeur ajoutée. […] Il faut savoir transformer les produits localement [et] éviter d'exporter des matières brutes".

Il énumère les atouts du Maroc : une situation géographique "à la croisée des chemins" entre Europe, Afrique, Moyen-Orient et Amérique latine, des infrastructures portuaires et autoroutières "de premier plan", ainsi que des accords de libre-échange.

Sur le coût de la logistique, il rappelle que le Maroc a été précurseur dans la dématérialisation des procédures du commerce extérieur, "à travers le guichet unique qui est PortNet", mais juge la facilitation encore insuffisante face à des concurrents "très agressifs", citant la Turquie et l'Égypte. Il pointe un écart concret : "Aujourd'hui, pour faire des formalités dans un port au nord, au lieu de passer deux à trois heures, on passe parfois 48 heures". Un délai qui, selon lui, annule l'avantage géographique du Maroc vis-à-vis de l'Europe : "On peut livrer Madrid en 24 heures, Paris en 36 heures. Et si on a des formalités qui tardent et que ça prend 48 heures, nous tuons notre exportation".

Il appelle à l'introduction de nouvelles technologies, dont l'intelligence artificielle, dans les organismes de contrôle aux frontières "pour faire la sélectivité, se focaliser sur les fraudeurs et mettre le tapis rouge pour tous les autres et accélérer leur passage".

Importations contre exportations

L'économie marocaine est-elle structurellement tournée vers l'importation, au détriment des exportateurs dans les arbitrages publics ? La question posée à nos invités, Abdelkader Boukhriss conteste en partie ce constat : "Je ne suis pas tout à fait d'accord, parce qu'on a l'impression qu'on privilégie les importateurs par rapport aux exportateurs. Sauf que, si on voit ce qui s'est passé depuis le Covid, le Maroc a essayé de travailler sur la souveraineté nationale et d'intégrer un certain nombre d'industries […] pour améliorer notre balance des paiements.

Il apporte toutefois une nuance technique sur le déficit commercial : "Un déficit de la balance, ce n'est pas que les volumes de marchandises, ce sont aussi les flux financiers. […] On peut importer la même chose que l'année d'avant, mais notre balance peut se détériorer parce que le dollar a évolué, la matière première a évolué".

Pour lui, le vrai manque se situe ailleurs : "Ce qui nous manque, c'est l'accélération, la simplification des procédures".

Un dirham stable, un coût assumé

Sur la politique de change, un dirham resté stable et fort quand certains concurrents comme la Turquie ou l'Égypte ont vu leur monnaie fortement se dévaluer, Hassan Khalil reconnaît un coût direct pour les exportateurs : "Cette stabilité du dirham a un coût pour un exportateur marocain. Cela veut dire tout simplement que les produits marocains exportés sont beaucoup plus chers sur les marchés internationaux".

Mais il assume ce choix, compte tenu du poids du marché local dans son activité : "Nous faisons à peu près 60%, ou plutôt 65%, de notre chiffre d'affaires localement. Un dirham moins cher voudrait dire que nos intrants et notre énergie seraient beaucoup plus chers, et nous perdrions en compétitivité totale. […] La stabilité est une vertu : elle nous permet de figer des contrats sur une période relativement longue sans avoir peur d'une éventuelle baisse de la valeur du dirham [et de] l'augmentation des charges. Nous préférons cette stabilité".

Abdelaziz Mantrach abonde : "De quoi a besoin un investisseur ? Il a besoin de visibilité, il a besoin de stabilité". Il estime que Bank Al-Maghrib gère cette question avec prudence et responsabilité, offrant "de la visibilité et de la stabilité" à l'investisseur marocain, par contraste avec les difficultés rencontrées par certains pays voisins sur leur taux de change.

Abdelkader Boukhriss souligne pour sa part une évolution progressive du régime de change : "On a fait une évolution, on ne peut pas le nier. Nous sommes aujourd'hui dans une phase de flexibilité. […] La banque centrale avait mis en place une première démarche de flexibilité du dirham, avec une marge de manœuvre de 5 %. Aujourd'hui, nous sommes à la deuxième phase de flexibilité, à 10 %".

Il évoque également un changement du panier de devises de référence et rappelle que le dirham avait été épargné lors de la crise financière de 2008-2009. Conclusion : un dirham fort ne figure pas, à ce stade, parmi les priorités de mandat de l'ASMEX, qui concentre son action sur la simplification, la facilitation et la conquête de primo-exportateurs.

Complémentarité revendiquée avec la CGEM, et un chapitre fiscal à rouvrir

Interrogé sur l'influence de l'ASMEX comparée à celle de la CGEM, Abdelkader Boukhriss écarte l'idée d'une rivalité : "Je n'ai jamais cru à une concurrence entre la CGEM et l'ASMEX. J'ai toujours cru à une certaine complémentarité". Il évoque une clarification à venir entre les instances des deux organisations : "Il faut juste clarifier certaines choses entre la CGEM et l'ASMEX […]. C'est un travail que nous allons probablement engager avec la CGEM pour qu'on travaille en bonne intelligence".

Il revient également sur la suppression, par le gouvernement, d'incitations fiscales destinées aux exportateurs : "Les 6000 exportateurs, ça fait déjà plusieurs années qu'ils sont là, donc ça veut dire qu'on n'a pas augmenté le nombre d'exportateurs". L'ASMEX entend rouvrir ce dossier : "Nous allons ouvrir ce chapitre avec le gouvernement pour parler des incitations pas forcément fiscales, il y a aussi des subventions à mettre en place [et] une prise en charge des dépenses de commercialisation à l'international." Il évoque un contexte budgétaire favorable, avec "une recette fiscale exceptionnelle qui dépasse les 350, voire 360 milliards de dirhams", et confirme qu'une feuille de route sera portée auprès des partis politiques en vue de la nouvelle législature attendue le 23 septembre.

Répondant en premier à la question sur l'indicateur de réussite du mandat à horizon 2-3 ans, Abdelaziz Mantrach place la barre sur la représentativité de l'organisation : "Parmi les choses essentielles et prioritaires pour nous, c'est d'avoir tous les exportateurs à bord. Ça veut dire qu'il faut que l'ASMEX devienne la maison commune de tous les exportateurs. Aujourd'hui, ce n'est pas le cas. […] Nous devons aller chercher tout le monde, aller dans toutes les régions du Maroc, chercher les fédérations, les associations et les exportateurs qui ne sont pas encore à bord".

Objectif : 10.000 exportateurs et un potentiel de 120 milliards de dirhams

Interrogé à son tour, Hassan Khalil fixe un cap chiffré : "2-3 ans, c'est un peu court pour changer radicalement les indicateurs. Mais disons que sur les cinq prochaines années, l'objectif est d'atteindre 10.000 exportateurs au lieu des 6.000 actuels. […] C'est une mission très ambitieuse, un objectif structurant pour le pays".

Il évoque par ailleurs des situations de surcapacité dans certains secteurs, dont celui des pâtes et du couscous, qui rendent l'export "quasiment une obligation", notamment vers l'Afrique subsaharienne.

Abdelkader Boukhriss ajoute un second indicateur : "Il y a un chiffre important qu'on n'a pas évoqué, c'est le potentiel de l'export, qu'on estime à 120 milliards de dirhams. […] L'indicateur pour nous, c'est de dire, dans trois ans, de faire un bilan d'étape, et peut-être dans cinq ou six ans, [de vérifier] si nous avons capté une partie de ce potentiel".

Il précise la méthode retenue pour évaluer ce potentiel – des indicateurs macroéconomiques, comparables selon lui à ceux utilisés pour estimer le poids du secteur informel – et défend leur cohérence dans le temps. Il rappelle que les exportations marocaines avoisinent aujourd'hui les 800 milliards de dirhams : "On doit s'en réjouir, mais on ne doit pas non plus s'arrêter là. Il faut qu'on aille peut-être chercher un peu plus ce potentiel qui se cache derrière les rideaux".

Il insiste également sur la dimension emploi de cette ambition : "Il ne faut pas oublier que pour nous aussi, ce qui est important, c'est la création d'emploi".

Interrogé sur la définition d'un "primo-exportateur", Hassan Khalil précise : il s'agit d'une entreprise "qui existe déjà, qui n'a jamais exporté, qui s'est concentrée sur le marché local et qui, un beau jour, découvre qu'il y a un potentiel à l'export" et s'apprête à faire ses premiers pas à l'international. C'est sur cette catégorie d'entreprises que l'ASMEX entend concentrer ses efforts pour faire progresser le nombre d'exportateurs marocains.

Abdelkader Boukhriss conclut : "L'ambition importante de l'ASMEX, c'est surtout de renforcer la communauté exportatrice […] et qu'on puisse démystifier l'acte d'exporter, par des rencontres, des partages d'expérience, des témoignages et des best practices".

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