Tourisme : ALH Hospitality vise dix hôtels au Maroc d’ici 2030

ALH Holding, acteur multisectoriel, compte aujourd’hui quatre métiers principaux, dont le tourisme.

Le groupe a d’abord bâti son expérience dans l’immobilier à Casablanca, avant d’étendre ses activités à l’ensemble du territoire marocain. C’est dans cette dynamique de diversification qu’est née ALH Hospitality, avec pour objectif de bâtir un portefeuille hôtelier moderne.

Exploitant deux actifs à Casablanca (Radisson Gauthier La Citadelle) et Marrakech (Be Live Collection), cette filiale ambitionne d’atteindre 10 actifs d’ici 2030.

Le point sur sa vision, son modèle de développement et de gestion, et sur ses perspectives.

Un modèle axé sur la franchise

ALH Hospitality est une société multimarque fondée en 2020. L’entreprise vise à devenir un acteur de référence de l’hôtellerie au Maroc, en combinant expertise d’investissement et de gestion hôtelière pour des hôtels haut de gamme dans les principales destinations du pays.

Dans l’univers de la gestion hôtelière, deux grands modèles dominent :

• La gestion pour compte, très répandue au Maroc, où le propriétaire confie la gestion de l’hôtel à une chaîne qui appose sa marque et exploite l’actif. Il s’agit du mode de gestion par défaut au Royaume.
• La franchise, modèle majoritaire à l’échelle mondiale, où le propriétaire gère directement son actif tout en bénéficiant des standards, du système de réservation et du réseau de fidélité... d’une grande enseigne.

ALH Hospitality a opté pour le modèle de la franchise, lui permettant d’associer chaque projet à la marque la plus pertinente et d’assurer une gestion plus agile. "Nous avons voulu être un opérateur marocain multimarques, capable de sélectionner la bonne enseigne pour chaque projet", explique le CEO d’ALH Hospitality, Hamza Laghrari.

"Dans ce modèle, ALH Hospitality est franchisée de marques internationales. De l’autre côté, il y a les franchiseurs, qui sont aujourd’hui les partenaires avec lesquels nous collaborons, notamment le Radisson Hotel Group, spécialisé dans l’hôtellerie urbaine, et Be Live Hotels, spécialisé dans le segment du loisir".

"Lorsqu’on a lancé ALH Hospitality, nous avons réfléchi au meilleur modèle de gestion pour nous développer", précise pour sa part le directeur général d’ALH Hospitality, Aboubakr Lahlou.

"Notre ambition était d’arriver à une taille critique, et le modèle le plus adapté à cet objectif est celui de la franchise. C’est d’ailleurs le modèle préconisé par les grandes chaînes hôtelières aujourd’hui, telles que Marriott, Hilton ou encore d’autres marques de par le monde. Si elles ne le font pas dans certaines destinations, c'est parce qu’elles ne trouvent pas d'opérateurs multimarques indépendants capables de gérer des hôtels selon des standards internationaux".

Et d’ajouter : "Le modèle de gestion est un modèle par défaut. Celui de la franchise est le plus répandu, puisqu’il permet à la chaîne de se focaliser sur ses atouts, à savoir son système de fidélité, ses standards techniques, et son savoir-faire…".

Quatre hôtels en construction, un en cours d'acquisition et trois autres à l’étude

Le développement d’ALH Hospitality repose sur cinq leviers principaux :

• Les projets en propre : à travers des constructions neuves, comme le Radisson La Citadelle de Casablanca, bâti sur un terrain historique du groupe ;
• Les acquisitions d’actifs : à l’instar de l’acquisition, en juillet 2025, du Be Live Collection Marrakech ; 
• La rénovation et le repositionnement d’actifs pour une montée en gamme ;
• Les co-investissements avec des partenaires publics et privés ;
• La location d’actifs, offrant des rendements locatifs fermes aux investisseurs.

Le groupe bénéficie par ailleurs d’atouts structurels, à leur tête un foncier sécurisé dans des emplacements stratégiques grâce à la holding, mais aussi de l’expertise technique d'ALH Real Estate pour la construction selon les standards internationaux, et du savoir-faire d’ALH Hospitality dans la gestion et la mise aux normes des établissements.

ALH Hospitality exploite actuellement deux actifs :

• Radisson La Citadelle, un hôtel 4* d’affaires inauguré en avril 2024 à Casablanca, d’une capacité de 133 chambres ;
• Be Live Collection Marrakech, un resort all inclusive de 212 chambres sur plus de 4 hectares, acquis en 2025.

À cela s’ajoutent quatre projets en construction et trois autres à l’étude.

Parmi les structures en cours de développement :

• À Marrakech : un hôtel 5* "adult only" de 82 chambres, prévu entre 2028 et 2029, au sein d’un complexe de 30 hectares. Il comportera une composante immobilière et une autre hôtelière. C’est un hôtel de loisirs avec un certain nombre d’attributs, notamment un rooftop.
• À Casablanca : un hôtel 4* de 70 chambres attendu pour 2027, axé sur la restauration et l’expérience urbaine.
• À Casablanca: un établissement 5* de 152 chambres près de Casa Port, en cours de construction pour 2029.
• À Tanger : un hôtel 5* de 160 chambres face à la gare TGV, prévu pour 2030.

Trois autres projets sont par ailleurs à l’étude à Rabat, Agadir et Marrakech.

La filiale prévoit également l’acquisition d’un autre hôtel pour 2026, sans toutefois en dévoiler le nom. Les projets prévus à l’horizon 2030 nécessiteront un investissement global d’un milliard de dirhams, incluant les deux projets déjà en cours.

L'urbain et le loisir, deux segments prioritaires d'ALH Hospitality

La stratégie d’ALH Hospitality s’articule autour de deux segments principaux.

Le premier a trait à l’hôtellerie urbaine, qui cible une clientèle business et loisir à travers des offres de restauration différenciantes et des espaces intégrés dans la vie citadine. "Les gens ne veulent plus consommer uniquement de l’hébergement. Ils veulent vivre une expérience et, pour ce faire, un hôtel doit proposer une restauration qualitative et offrir à ses guests plusieurs activités", explique le management du groupe.

Le second segment concerne l’hôtellerie de loisir, axée sur les resorts, notamment à Marrakech et Agadir, destinés à une clientèle internationale mais aussi marocaine. "Le segment du loisir est celui qui reçoit le plus de touristes au Maroc. Il est donc important de l’intégrer dans la stratégie de développement du groupe".

D’ici 2030, ALH Hospitality entend exploiter dix hôtels répartis entre le segment premium 4 étoiles (upscale) et le haut de gamme 5 étoiles (upper scale), avec un niveau de confort, de design et de service à la hauteur des standards internationaux.

Ses perspectives pourraient toutefois s’élargir davantage à la suite des décisions attendues au Conseil de sécurité du 30 octobre prochain, qui pourraient ouvrir de nouvelles opportunités dans les régions du sud du pays, riches en ensoleillement et propices au tourisme durable.

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