Boycott des marques : la communication de crise en question (expert)

Depuis quelques semaines, un appel au boycott de plusieurs marques internationales a émergé dans le sillage de l'éclatement de la guerre à Gaza. Il concerne plusieurs pays, au regard du caractère international de l'actualité, dont le Maroc.

Ce n'est pas la première fois que des appels de ce genre surgissent quand le conflit palestino-israélien passe au conflit armé.

Le mouvement concerne d'abord, et avant tout, le boycott des produits d'origine israélienne. Mais, parfois, il s'étend à des marques internationales accusées de soutenir Israël.  C'est le cas cette fois-ci.

Plusieurs marques retrouvent ainsi leurs logos sur des affiches circulant sur les réseaux sociaux, appelant à les boycotter. L'appel peut trouver écho ou pas. Certaines marques sont plus touchées que d'autres. Il arrive même que l'appel provenant d'un pays trouve écho dans un autre. Dans ce cas, le mouvement dépasse les frontières et peut prendre une ampleur mondiale.

Dans cet article, il n'est pas question de juger le bien-fondé de l'appel au boycott, ni si les marques ciblées le sont à tort ou à raison. Mais il s'agit d'analyser un phénomène qui existe, et dont l'usage devient de plus en plus fréquent.

Pourquoi certains appels au boycott sont-ils suivis et d'autres pas ?  Comment mesurer l'efficacité du boycott ? Et comment les marques doivent-elles réagir en temps de crise ?

"Le boycott est un acte de protestation, une expression de mécontentement et de désaccord par rapport à la politique ou l'éthique d'une entreprise ou de n’importe quelle entité". Il s’agit par ailleurs d’un "acte individuel à portée collective, et ne réussit en ce sens que s’il fait adhérer un maximum de personnes et retarde le plus longtemps possible la phase d'essoufflement". C'est ainsi que Abdelhadi Samadi, professeur universitaire en communication des organisations, définit le boycott.

Boycott efficace vs boycott réussi

Le boycott n'est pas un phénomène nouveau, mais il prend de l'ampleur à l'ère des réseaux sociaux auxquels il se greffe. "Le mouvement de boycott prend généralement forme dans les réseaux sociaux, à travers des initiatives individuelles ou collectives, spontanées ou réfléchies, et s'y développe grâce à la rapidité de diffusion d'information qu'offre cet espace virtuel", poursuit Samadi.

Notre interlocuteur souligne qu’il faut porter une attention particulière à la différence entre un boycott réussi et un boycott efficace. La réussite et l’efficacité ne signifiant pas la même chose.

"Un boycott efficace dépasse la phase d’annonce et peut affecter le chiffre d’affaires d'une entreprise boycottée sans pour autant réaliser les objectifs escomptés. Un boycott réussi permet, pour sa part, de réaliser les objectifs de départ, mais n’est pas synonyme d'une baisse du chiffre d’affaires. Parfois, l’effet d'annonce que produit un boycott permet à lui seul la réussite de celui-ci". Notons que l'évaluation de l’efficacité d’une campagne de boycott est une mission difficile, le chiffre d'affaires étant une donnée souvent cachée.

"La parole s'oublie, l'action marque"

Comment bien réagir face à une campagne de boycott ? Est-il plus judicieux de prendre la parole ou d’attendre que la vague passe avant de communiquer ou de s’expliquer ?  "Il n’y a pas de recette magique", explique Samadi. "En règle générale, l’entité cible d’un boycott doit prendre la parole, puis accompagner sa communication par des actions sur le terrain".

"La parole s’oublie rapidement, notamment à l’ère des réseaux sociaux et de l’abondance d’information". Dans ce sens, la communication par l'action est très importante et permet de redorer l’image de l’entité boycottée et de rééquilibrer sa relation ébranlée avec les boycotteurs.

Si la communication par l'action semble être une solution, elle n’est toutefois pas toujours réalisable, souligne le chercheur. "Quand il s’agit d’une marque locale, on peut agir d’une manière efficace. S'exprimer directement, clarifier sa position par rapport à une situation ou une autre, et accompagner cela par des actions palpables et acceptées par la population cible et contestataire".

La distance spatiale et culturelle entrave la réussite de cette stratégie. Pour illustrer ses propos, Samadi cite l'exemple de la communication de crise d’une entreprise installée au Maroc et pointée du doigt dans le contexte du conflit entre Israël et la Palestine. Celle-ci avait donné la parole à ses salariés. Selon l’expert, "cette stratégie communicationnelle ne peut que durcir le boycott, parce qu’on voit que ce sont les salariés qui prennent la parole et pas l'entreprise que l’on met dans une case d’indifférence".

Quand l'émotion renforce le boycott

Le boycott de 2018, qui avait ciblé trois grandes marques, "était économique et consumériste, avec des objectifs de baisse de prix et des cibles bien précises", rappelle Samadi. Il était également limité dans le temps et dérivait d’une problématique locale. Le boycott actuel des marques accusées d'être pro-Israël est pour sa part "plus complexe et particulier à plusieurs niveaux", poursuit notre interlocuteur:

• C’est un mouvement qui se renouvelle depuis des années. En effet, plusieurs fois dans l’histoire du conflit israélo-palestinien, les produits pro-Israël, ou accusés de l'être, ont été la cible de boycott.
• Les réseaux sociaux rappellent que ce mouvement de boycott a réussi à chaque lancée avant de s’essouffler.
• L'enjeu de ce boycott regorge d'émotions. Les marques ciblées sont associées à des images très dures : des corps de civils morts, des enfants blessés, des bâtiments détruits, des maisons en ruine et bien d'autres images qui hantent l'imaginaire de tous.

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