À New York, la gastronomie marocaine à la conquête des États-Unis

New York (envoyé spécial). Sains, bio, uniques en leur genre et diversifiés. Les superlatifs ne manquent pas pour décrire les produits du terroir marocain. Mais encore faut-il en assurer la promotion et se démarquer d’une concurrence accrue qui se bouscule aux portes du marché américain. C’est tout l’enjeu de la participation du Maroc au Summer Fancy Food Show, organisé à New York du dimanche 25 au mardi 27 juin 2023.

À l’occasion de la 67e édition de l’un des salons agroalimentaires les plus prestigieux de la planète food, le secteur agroalimentaire marocain est au centre des attentions, plus de vingt ans après sa première participation. En soi, c’est une victoire, tant la présence du Maroc lors des précédentes éditions s’était inscrite dans un relatif anonymat.

Huile d’olive, confiseries, couscous et pâtes, conserves de sardines et de maquereaux… Plus d’une trentaine d’exposants marocains souhaitent se faire une place au soleil américain, exposants des produits à la qualité éprouvée au cœur du Jarvis Center.

Pour Bill Lynch, président du Summer Fancy Food Show, si le choix de l’invité d’honneur s’est porté cette année sur le Maroc, c’est principalement pour donner l’occasion au consommateur d’apprécier la qualité des produits du Royaume, dont près de 160.000 tonnes ont été exportées outre-Atlantique en 2022. Une croissance de 6% par rapport à 2021.

"Les Américains ont pour habitude de découvrir le Maroc à travers le tourisme. Une fois sur place, ils sont agréablement surpris par le raffinement de la gastronomie du pays", affirme-t-il. "L’idée est donc de renforcer la présence des produits sur le marché américain afin que les consommateurs puissent avoir l’opportunité de se procurer les mêmes produits bio et healthy qu’ils ont découverts lors de leur voyage."

Showroom et campagne publicitaire

Le privilège accordé au Maroc ne doit rien au hasard. C’est le fruit d’un processus de longue haleine, assuré par l’Établissement autonome de contrôle et de coordination des exportations, communément appelé Morocco Foodex. À commencer par le showroom organisé au sein du Vessel, haut lieu touristique.

"Lorsque le Salon n’a pas pu se tenir à cause de la pandémie, nous avons organisé un showroom culinaire au Vessel qui a drainé des milliers de visiteurs et a offert une importante visibilité aux produits marocains", se félicite Ghita El Ghorfi, directrice générale de Morocco Foodex.

À cela s’ajoutent la multiplication des campagnes de communication mais aussi, et surtout, l’adhésion à la Specialty Food Association (SFA), garante de l’organisation du Summer Fancy Food Show, dont les avantages en matière de visibilité sont indéniables.

"Désormais, nous participons aux réunions de la SFA et faisons évidemment partie de leur annuaire", explique Ghita El Ghorfi. "Cela nous permet également de suivre les tendances de consommation et d’anticiper les besoins du marché américain. Nous sommes à jour en matière de réglementations sanitaires, qui sont fréquemment renforcées."

Une concurrence acharnée

Malgré tous ces efforts, le marché américain ne représente pas plus de 10% du chiffre d’affaires des exportations marocaines. La faute dans un premier temps à une importante concurrence.

Prenons le cas de la sardine marocaine. Un opérateur marocain, rencontré sur place, nous a confié ses préoccupations quant à la forte concurrence des sardines péruvienne et chinoise, dont les prix sont imbattables.

"On ne peut pas grand-chose sur cet aspect car certains pays parviennent à obtenir des coûts de production plus faibles que les nôtres", déplore la directrice générale de Morocco Foodex. "On sera forcément perdants si on essaie d’être concurrentiels sur ce terrain-là."

"En revanche, nous essayons de développer la marque Maroc, pour mettre en avant l’origine plutôt que des prix assez bas. L’objectif est de monter en gamme en visant le marché américain de la haute gastronomie."

Une vision qui va de pair avec les caprices de la météo. En effet, ces dernières années ont été marquées par une baisse de la production dans plusieurs filières végétales, à l’instar des dattes, du blé, de l’olive et de l’huile d’olive. En cause, la pénurie d’eau dont souffre le Maroc.

Miser sur la qualité et un packaging attrayant

Youssef Gardam produit depuis une vingtaine d’années une huile d’olive dans la région de Marrakech-Safi, commercialisée dans plus de 18 pays. À l’instar de l’ensemble des producteurs, il a souffert des épisodes successifs de sécheresse.

"Nous n’avions jamais vu ça auparavant. C’est une véritable catastrophe. À mon avis, il s’agit d’un problème de pollinisation à cause de la sécheresse, d’où des récoltes insuffisantes", déplore-t-il. "Cette année, nous espérons une amélioration des indicateurs climatiques pour qu’a minima nous puissions alimenter nos clients agroalimentaires haut de gamme", complète-t-il.

Cependant, viser le haut de gamme, et donc privilégier le qualitatif au quantitatif, n’est pas une mince affaire. "Nous avons un besoin important en termes de techniciens agricoles qualifiés afin de mettre en avant un produit qualitatif : une huile d’olive avec une identité de terroir marocain, qui ne soit pas une huile d’olive parmi d’autres."

L’autre axe de progression majeur pour pénétrer le marché américain réside dans le marketing et le packaging en particulier. "La forme, c’est le fond qui remonte à la surface. Et pour l’instant, nous sommes quelque peu en retard par rapport à d’autres pays sur ce point", souligne Ghita El Ghorfi.

La directrice générale de Morocco Foodex ne croit pas si bien dire. Excepté quelques opérateurs à la pointe sur le sujet, c’est loin d’être le cas de tous. Une lacune à combler urgemment tant elle peut faire la différence. La société Soho Snacks en est le parfait exemple.

Depuis un an et demi, cette firme exporte, jusqu’aux Etats-Unis, de la barbe à papa et du pop-corn à l’adresse de l’un des principaux producteurs de maïs au monde. La qualité de leurs produits fabriqués à partir de sucre et de maïs marocains y est pour beaucoup. Idem pour le packaging.

De loin, l’emballage n’a rien à envier à ceux exposés sur les étals des commerces américains. "Notre valeur ajoutée réside dans nos processus de production, notre compétitivité en termes de prix mais aussi de packaging. Nous sommes hautement flexibles et avons la capacité de faire du private label (sous la marque d’une autre entreprise, ndlr)", nous explique Salma Boudanga, export manager. Un modèle de réussite qui en appelle d’autres.

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