Les investissements des annonceurs ont baissé de 9%, entre janvier et décembre 2020, apprend Médias24 auprès d'Anouar Sabri, directeur général d'Imperium. "Une baisse qui n'est donc pas catastrophique", estime-t-il.

"En brut, les investissements publicitaires sont passés de 7,2 milliards de DH en 2019 à 6,6 MMDH en 2020".

Léger rattrapage en fin d’année

"L'année 2020 a été une année particulière", poursuit notre source. "Le marché publicitaire a connu une augmentation extraordinaire des investissements en janvier, février et début mars. Cette machine a été subitement arrêtée par la crise du Covid. Les investissements publicitaires ont donc connu une chute très importante durant le confinement, qui s'est confirmée en post-confinement. Les mois de novembre et de décembre ont ensuite connu une reprise, qui a permis d'atténuer la baisse globale sur toute l'année". 

Ces propos nous ont également été confirmés par Mounir Jazouli, expert dans le domaine de la communication, et ex-président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM). 

"Les acteurs du secteur publicitaire prévoyaient une reprise durant les deux derniers mois de l’année 2020. Il y a eu une certaine croissance par rapport aux mois de septembre et octobre, mais celle-ci n'a pas pu compenser les pertes réalisées sur toute l’année, qui a été clôturée sur une baisse", nous a-t-il confié.

"Cette année nous a démontré une fois de plus que le marché publicitaire est intimement lié à l’activité et à la dynamique économique du pays. Elle nous a également démontré comment l’arrêt de certains secteurs ou les difficultés subies par ceux-ci peuvent impacter fatalement les investissements publicitaires".

Les chiffres sur toute l'année confirment ce constat, puisque "ce sont les secteurs les plus touchés par la crise, tels que le loisir, l’automobile, le transport et le divertissement, qui ont subi une baisse drastique en termes d'investissements publicitaires". 

D'après M. Sabri, "les opérateurs télécom, même en baissant leurs investissements, restent les premiers annonceurs, suivis du secteur 'Banque et assurance', qui était 4e en 2019. Les transports, qui ont été très impactés par la crise, ont, eux, connu un baisse drastique des investissements". 

Le cinéma est le média le plus impacté, la télé tire son épingle du jeu

Mounir Jazouli estime que "globalement, l’ensemble des médias ont été touchés par la baisse des investissements. Le cinéma reste le plus impacté de tous, en raison de la fermeture totale des salles de projection depuis le démarrage de la crise, ce qui a engendré un arrêt total de la publicité sur ce média".

En effet, d'après le directeur d'Imperium, les investissements publicitaires au niveau de ce canal ont baissé de 80% sur toute l'année 2020. La presse est le second média le plus touché, avec une baisse de 28%.

"La presse écrite a aussi subi un effet fatal, suite à l’arrêt de l’impression des versions papiers, même s’il y a des annonceurs qui, par acte de citoyenneté et par besoin de performance, ont continué à diffuser de la publicité sur les journaux en version PDF. Ces investissements restent toutefois loin d'atteindre le niveau réalisé sur les supports papiers. Il y a eu un semblant de retour à la normalité après l’autorisation d’impression et d’édition (en mai, NDLR). Cependant, ce retour a été très timide et progressif. La presse peine toujours à récupérer ne serait-ce que le même niveau d’investissement d’avant la crise", nous explique M. Jazouli.

La radio n’a, elle, pas subi le même sort que le cinéma et la presse. La baisse des investissements publicitaires sur ce canal est estimée à 19% en 2020. L'ex-président du GAM "pense que c’est le média qui a eu le plus de manque à gagner au Maroc. Quand je procède à des comparaisons au niveau international, je constate que dans différents pays, le média radio n’a pas été réellement touché par la crise du Covid. C’est même celui qui a le plus tiré son épingle du jeu. Cela pourrait être expliqué par le fait qu’au Maroc, la radio est un média dont la consommation n’est pas collective, un média de mobilité, que les gens écoutent en drive time en voiture, ou durant le trajet en transport, ou encore un média écouté sur le téléphone".

L'affichage n'a pas été épargné non plus, avec une baisse de 9%, pour la première fois. 

Le média qui s’en est bien sorti est la télé, avec une hausse de 12,7%, d'après les chiffres qui nous ont été livrés par le DG d'Imperium. "La télé a retrouvé sa force et sa puissance dans le paysage médiatique marocain", souligne M. Jazouli. "C'est un media de masse par excellence, et je pense que cette crise a redonné ses lettres de noblesse à la télévision. Globalement les chaines nationales ont pu s’adapter très rapidement et de manière intelligente à cette crise, en réinventant leur façon de faire et leur stratégie, et en jouant sur le facteur proximité. Ces chaînes avaient un avantage de taille qui est celui de la crédibilité. Avec la prolifération des fake news, la télévision nationale a constitué un refuge pour les gens. Il y a eu des contenus et émissions qui ont connu un grand succès et qui ont permis ce retour en force du média TV. La publicité a donc suivi".

Le digital en sort gagnant 

"Le digital est un media qui a profité de cette crise à plusieurs niveaux. Il s’est ancré davantage dans l’esprit et quotidien des gens, toutes catégories confondues, et son usage s’est élargi davantage, notamment avec le télétravail, l’enseignement à distance, et le e-commerce. La publicité a ainsi suivi mais timidement cette année. L’impact pourra être ressenti davantage sur les prochaines années, puisque c’est un media qui va drainer encore plus d’investissements publicitaires et donc plus de recettes publicitaires".

En effet, d'après Anouar Sabri, Internet a connu une baisse des investissements de l'ordre de 28%. "Les annonceurs ne pouvaient pas faire des campagnes uniquement sur ce canal, parce que cela aurait coûté très cher. Certes, il y a eu des investissements", mais pas comme escomptés. 

Joint par nos soins, Yanis Ayouch, ex-CEO de l’agence publicitaire Shem’s, confirme également.

"Le Covid a accéléré la transformation digitale dans le secteur de la publicité, vu que la cible était plus présente sur internet et sur les écrans connectés. Donc les projets télé ou autres ont évolué sur le digital. C’est pour cela qu’aujourd’hui on voit qu’un grand nombre de communications sont passées au digital. On s’est rendu compte que finalement, ce n’est qu’une accélération logique de ce qui était déjà en train de se produire. Ainsi, pour les agences qui sont à 100% orientées digital, cette situation ne peut être que bénéfique. En revanche, pour les agences plus globales, la situation est plus compliquée parce qu’elles vivent aussi beaucoup de la télé, et des médias classiques. Pour celles-ci, il s'agit donc plus d'une réorientation, qui n’est pas très bénéfique à l’heure actuelle mais qui le sera à moyen terme".

Par ailleurs, "il y a certaines composantes du marché publicitaire qui ont été touchées beaucoup plus que le secteur médiatique, et pour qui rien n’a été fait", souligne M. Jazouli. "Il s’agit notamment de l’événementiel, des actions sur terrain et de l’édition, qui sont aujourd’hui sinistrés. Les mesures prises par le gouvernement ont fait que ces secteurs se sont retrouvés à l’arrêt total, avec tout ce que cela engendre dernière, notamment en investissements publicitaires".

Une relance possible en 2021 ?

Pour Yanis Ayouch, "le flou persiste encore pour 2021. Hormis les décisions gouvernementales sur lesquelles on n’a pas de visibilité, c’est d’abord un problème de pandémie, qui évolue d’une manière totalement inattendue. La nouvelle souche qui a fait son apparition dans certains pays a de nouveau entrainé des confinements et des mesures restrictives. C'est donc très difficile de se projeter sur quelque chose de clair, et tant que les annonceurs manqueront de visibilité, ils seront hésitants à relancer leurs communications et leurs projets. Cette situation crée donc du stand-by, empêchant les choses d’avancer comme on l’espérait".

"A mon avis, l’année 2021 ne sera pas l’année de la relance, mais on garde toujours espoir pour qu’elle soit meilleure que l’année précédente".

Même son de cloche auprès de Mounir Jazouri: "les choses commencent à bouger en ce début d’année. Mais tant que cette crise dure dans toute sa dimension, et qu'on est encore dans des discussions liées à l’épidémie, aux nouvelles souches et au vaccin, les annonceurs n’auront pas assez confiance pour relancer la machine publicitaire. La reprise est donc intimement liée à l’activité économique, au moral des patrons d’entreprise et à l’ambiance générale qui règne. Mais quelle que soit l’évolution des choses dans les prochaines semaines, 2021 sera meilleure dans l’ensemble que 2020", conclut-il, en soulignant que "s'il y a une note positive à retenir au milieu de ce bilan négatif de 2020, c'est bien l’accélération des changements".

Enfin, pour le DG d'Imperium, "les annonceurs ne peuvent pas indéfiniment ne pas communiquer. Le marché est en train de s'activer pour préparer l'année. Les choses doivent seulement se faire de manière plus intelligente pour attirer plus de clients au Maroc".