Simple importateur de biscuits il y a un peu plus d’une décennie, Anouar Invest détient aujourd’hui près de 28% du marché sous la marque ombrelle Excelo – avec un chiffre d’affaires de 740 MDH en 2017.

Le secret derrière cette progression? ‘’Nous sommes positionnés sur une stratégie de maîtrise des coûts, tout en réservant une part importante de nos investissements à l’innovation, aussi bien sur les produits que sur les process. C’est ce qui nous permet de proposer des produits de qualité à un prix très abordable’’ affirme Rachid El Allam, DG adjoint d’Excelo, lors d’une visite de presse de leur usine située à Had Soualem, le 12 avril dernier.

Les synergies entre les différentes entités du groupe Anouar Invest permettent au management d'Excelo de s’approvisionner auprès des mêmes fournisseurs. Voire au sein même du groupe, l’approvisionnement en farine se faisant par exemple directement auprès de Fandy, également filiale d'Anouar Invest.

Avec près de 130 tonnes de biscuits écoulés chaque jour, 20 marques et 80 références produits, Excelo affiche un taux de croissance annuel de 15%, et ce depuis 2012, selon le management! Ce dernier affirme que les biscuits ‘’Momo’’ se classent en tête des ventes au Maroc depuis 3 ans.

Avec 4 sites industriels de production couvrant l’ensemble du territoire national - Best Biscuits Maroc et First Quality Food à Had Soualem, Cahimsa à Nador et Fapasa à Laayoune, Excelo dispose d’une force de frappe importante.

Afin de maintenir sa croissance et s’imposer sur un marché national pesant quelque 2,5 MMDH, Excelo mène une stratégie commerciale agressive qui s’appuie sur une enveloppe d’investissement de 300 MDH. 125 MDH ont déjà été investis en 2017, donnant jour notamment aux nouvelles chaines de production de Had Soualem. Le reliquat de ce budget d'investissement - de l'ordre de 175 MDH, servira à l'extension des capacités  de production sur la période 2018-2020, selon mes mêmes sources.

A terme, le groupe disposera de 10 nouvelles unités qui viendront renforcer sa force de frappe. Les investissements déjà engagés se reflètent d’ailleurs au niveau des machines et process de l’unité de production de Had Soualem.

D’une superficie globale de 25.000 m², cette unité et ses 3 chaînes de production (biscuits, génoises et gaufrettes) ont une capacité pouvant atteindre 6 millions de paquets par jour. A la sortie du four, les gâteaux refroidissent naturellement. Une technique que seul Excelo utilise selon le management de l’usine, et qui confère davantage de croustillant à leurs biscuits.

‘’Nos investissements répondent avant tout à de réelles opportunités business. Contrairement à d’autres entreprises du secteur, qui se sont retrouvées en difficulté car elles n’avaient pas consenti à temps les investissements nécessaires, surtout en termes d’innovation’’ souligne le DG adjoint d’Excelo, au sein duquel la R&D accapare 0,8% du CA.

Le biscuitier compte maintenir sa stratégie commerciale 'offensive', avec la mise sur le marché d’un nouveau produit chaque mois et un objectif de 1 MMDH de chiffre d’affaires en 2020! Le groupe a de l’ambition au Maroc mais aussi à l’international – l’export représentant 4% de leurs ventes globales. Présents essentiellement en Afrique et au Moyen-Orient, Excelo compte développer sa présence à l’étranger par de nouveaux produits, spécifiquement adaptés à ces marchés.