Les nouvelles ambitions de Décathlon au Maroc

C’est une véritable success story que connaît Décathlon au Maroc. Avec 11 magasins et plus de 6.000 employés, l’enseigne française - spécialisée dans les équipements et vêtements sportifs, compte bien affirmer son leadership du secteur.

En ouvrant son 11ème magasin en décembre 2017 – le 2è de Casablanca, Décathlon a quasiment doublé l’étendue de son réseau, qui ne comptait que 6 enseignes en 2016. C’est aussi un changement de cap puisque, jusqu’ici, l’entreprise s’était principalement développée en s’adossant aux enseignes de grande distribution Marjane et Label’Vie (Carrefour et Atacadao).

L’une des priorités 2018 de Décathlon est le développement de son réseau de distribution. «Notre volonté est d’accompagner l’engouement des Marocains pour le sport, plusieurs magasins verront le jour en 2018, dans le cadre de notre maillage du territoire national» explique Khalid Mounacir, directeur du Développement à Décathlon Maroc. Avec une politique-prix agressive qui séduit plus de 3 millions de clients par an à l’échelle nationale, l’enseigne ne lésine pas sur les moyens, même si l’ouverture d’un nouveau point de vente nécessite au bas mot un investissement de 10 MDH - hors foncier.

A l’instar du Décathlon de Derb Ghallef - inauguré il y a quelques semaines, l’implantation des nouveaux magasins se fera de préférence en plein cœur des centres urbains, dans une logique de proximité mais aussi d’adaptation aux nouveaux modes de consommation.

Afin de consolider son modèle de distribution, l’enseigne a aussi lancé en 2016 son site internet marchand. L’une des fonctionnalités récemment mises en place- le ‘’Click & Collect’’, permet notamment de commander en ligne et de récupérer ses achats dans le magasin le plus proche. «C’est un gain de temps pour nos clients, mais aussi de fiabilité, puisque beaucoup d’entre eux préfèrent tester nos articles en magasin» souligne Mounacir.

Les articles de sport commercialisés dans les magasins Décathlon proviennent principalement d’Europe, de Chine, du Vietnam, mais aussi de Casablanca. «Notre premier magasin marocain a été ouvert en 2009, mais l’usine Décathlon de Casablanca est opérationnelle depuis 1994. Nous sommes même l’un des principaux donneurs d’ordre dans le secteur du textile» souligne Khalid Mounacir.

L’usine de Casablanca confectionne essentiellement de l’habillement sportif, avec plus de 6 millions d’unités produites chaque année. Elle possède toutefois une particularité remarquable. «Nous recourons à l’usine marocaine pour tester de nouveaux process de production, en vue de les reproduire auprès de nos fournisseurs – y compris à l’international. Nous accueillons fréquemment en ce sens des représentants de nos bureaux de production à l’étranger, qui viennent à Casablanca tester des process afin de les dupliquer en Europe et en Asie» précise le directeur du Développement de Décathlon Maroc.

2018 verra le franchissement d’un nouveau palier. Décathlon compte en effet diversifier sa production au sein de l’usine de Casablanca, en intégrant la fabrication et l’assemblage d’équipements sportifs – à commencer par les vélos.

Si elle répond aux objectifs de développement que s’est fixés le groupe, cette démarche découle aussi directement de la convention signée par Décathlon en 2016, dans le cadre du Plan d’accélération industrielle (PAI).

«La convention s’articule autour de trois axes majeurs: développer le sourcing local, créer 7.000 emplois directs et indirects, et développer de nouveaux process. Sur ce dernier point, nous comptons capitaliser sur l’expérience et les process des équipementiers automobiles et de l’industrie du plastique, qui utilisent pratiquement les mêmes procédés et intrants nécessaires à la fabrication d’équipements sportifs» explique Khalid Mounacir.

L’expansion à l’international occupe une bonne place dans la stratégie de développement de Décathlon Maroc. Principalement via sa plateforme logistique de Tanger Med. «La qualité du climat des affaires et le niveau des infrastructures ont été déterminants dans le choix du Maroc pour accueillir cet entrepôt» observe Mounacir.

La plateforme logistique de Tanger, qui s’étale sur plus de 20.000 m², est en effet l’un des 3 entrepôts continentaux que Décathlon possède de par le monde. Et c’est à partir de ce hub que l’enseigne compte approvisionner le sud de l’Europe, l’Afrique et l’Amérique latine – une partie de ces exportations étant 100% made in Morocco.