Télecom. Un lancement timide pour Orange au Maroc

Mercredi 8 décembre, Orange organise une conférence de presse à Skhirate pour le lancement de la nouvelle marque, en remplacement de Meditel. Le PDG d’Orange, Stéphane Richard, ainsi que Bruno Mettling, DGA du groupe en charge de la zone MENA, ont été annoncés au préalable et ont effectivement fait le déplacement. La plus grande partie des membres du comité de direction étaient présents. Il était donc tout à fait normal que la presse s’attende à un événement de grande envergure ou du moins à des annonces importantes. Au lieu de cela, c’est la déception qui a été au rendez-vous.

En premier lieu, tout porte à croire que la conférence n’a pas été préparée ou du moins pas suffisamment. A moins qu’il ne s’agisse d’une volonté délibérée du top management de diffuser des informations au compte-gouttes. Sinon, comment expliquer qu’en dehors d’un film institutionnel de deux ou 3 minutes et d'un spot, il n’y a pas eu de présentation en amont du classique questions-réponses.

"Nous préférons répondre à vos questions", lance Yves Gauthier, DG d'Orange Maroc.

Sauf que lors de l’échange avec les médias, il n’y a eu aucune réponse précise. Pas de chiffres, ni sur les investissements à consentir, ni sur le coût du rebranding. «Ces informations relevant de la stratégie qui est elle-même confidentielle pour des raisons liées à la concurrence», nous explique-t-on.  

Pourquoi convier la presse alors? Pourquoi lui imposer un déplacement jusqu’à Skhirat? Un communiqué de presse aurait largement suffi. D’ailleurs, celui diffusé dans la matinée était plus consistant que ce qu’ont bien voulu dévoiler les décideurs d’Orange lors de la conférence.

Au final, on retient principalement les éléments suivants:

-Pour ce qui est du fixe, la concurrence n’existe pas. «Il faut qu’un cadre de régulation soit mis en place pour permettre une réelle ouverture. Mais cette situation ne résistera pas à la pression des entreprises», a fait remarquer Stéphane Richard.

-Parmi les promotions qui seront accordées: 60mn gratuites pour les abonnés prépayés et 5Go aux clients postpayés, pour fêter le rebranding.

-Dans quelques mois, des formules dites à corridor seront mises en place pour les appels internationaux, «là où des liens forts existent entre communautés installées des deux côtés», explique Yves Gauthier, faisant par exemple allusion à l'Espagne et à la France.

-Des smartphones "Orange", seront commercialisés prochainement à des prix abordables. Dans l'immédiat, Orange ne montera pas au delà des 49% qu'il détient dans le capital de Méditélécom. Les 51% restants sont répartis à partis égales entre la CDG et Finance Com.

Notons que le spot publicitaire de lancement est critiqué dans les milieux de la com' où beaucoup considèrent l'utilisation des youyous comme un cliché qui n'est pas digne d'une marque qui connaît réellement le monde arabe. Orange a désormais 250 millions de clients et est présent dans 29 pays, dont la Jordanie, l'Egypte, la Tunisie et le Maroc. Yves Gauthier, le DG, vient d'Egypte où il avait réussi un superbe rebranding.

Au delà de cela, beaucoup de promesses que l'on veut bien croire, mais cela reste vague et général. Attendons donc les prochains mois. Il y aura peut-être alors du nouveau?